超六成頭部下滑，國(guó)貨美妝如何跨界“反殺”醫(yī)美寒冬？

行至第三季度，美妝與醫(yī)美行業(yè)正形成一個(gè)強(qiáng)烈反差：

一邊是醫(yī)美企業(yè)集體承壓，22家醫(yī)美相關(guān)公司中，14家企業(yè)上半年?duì)I收出現(xiàn)同比下滑，“醫(yī)美三劍客”之一的愛美客跌幅超20%，瑞麗醫(yī)美更是陷入虧損；

另一邊卻是國(guó)貨美妝動(dòng)作頻頻，百雀羚首度發(fā)布金雀羚、錦雀羚、御雀羚三大醫(yī)美品牌；自然堂推出兩款械字號(hào)新品，正式叩響醫(yī)美賽道大門；優(yōu)時(shí)顏宣布以“三步”核心動(dòng)作強(qiáng)勢(shì)切入醫(yī)美賽道。

當(dāng)醫(yī)美頭部企業(yè)增長(zhǎng)失速、行業(yè)步入調(diào)整期，國(guó)貨美妝這場(chǎng)“逆周期”的雙美布局，究竟該如何找準(zhǔn)方向、實(shí)現(xiàn)破局？

超六成醫(yī)美企業(yè)營(yíng)收下滑，醫(yī)美行業(yè)的“不景氣”根源何在？

一直以來，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)都是公認(rèn)的高增長(zhǎng)賽道。《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，自2020年起，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模以17.4%的年增長(zhǎng)率快速擴(kuò)張，到2025年達(dá)到近3700億規(guī)模，醫(yī)美行業(yè)從“小眾消費(fèi)”向“大眾健康消費(fèi)”逐步滲透。

然而在醫(yī)美服務(wù)的快速下沉中，相關(guān)企業(yè)的財(cái)報(bào)卻越來越“難看”了。

結(jié)合醫(yī)美相關(guān)企業(yè)的上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，22家企業(yè)中有14家的營(yíng)業(yè)收入同比下滑，其中瑞麗醫(yī)美，及被稱為“醫(yī)美三劍客”之一的愛美客，營(yíng)收跌幅更是超過20%。

從企業(yè)類型來看，醫(yī)美行業(yè)的“寒冬”似乎已經(jīng)貫穿上下游。不僅醫(yī)美原料、器械研發(fā)的上游企業(yè)業(yè)績(jī)遇冷，愛美客、昊海生科、敷爾佳等企業(yè)均出現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙下滑；醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)、機(jī)構(gòu)中的新氧、瑞麗醫(yī)美等，在營(yíng)收下滑同時(shí)，凈利潤(rùn)還面臨一定程度的虧損。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的根本原因在于，醫(yī)美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在步入新階段，這具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一方面，上游醫(yī)美原料、器械產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇。

分析愛美客、昊海生科等企業(yè)業(yè)績(jī)下降的原因，很大程度是因?yàn)楫a(chǎn)品的老化以及推新不成功，同時(shí)，曾經(jīng)的“王牌產(chǎn)品”正在遭受激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

例如愛美客曾經(jīng)的營(yíng)收主力“濡白天使”，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已有多款童顏針類競(jìng)品。2025年不到7個(gè)月，藥監(jiān)局就批準(zhǔn)了四環(huán)醫(yī)藥、樂普醫(yī)療等4款童顏針的上市，市面上獲批上市的童顏針已達(dá)9款，巨頭高德美更是憑借新品童顏針在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，多家公司共同瓜分童顏針市場(chǎng)。

而昊海生科主打的玻尿酸產(chǎn)品，如“海薇”“姣蘭”等，隨著消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向，及同類型產(chǎn)品的增多，也逐漸面臨淘汰，業(yè)績(jī)壓力進(jìn)一步加劇。

更激烈的競(jìng)爭(zhēng)還在趕來：中外美妝企業(yè)加速“雙美布局”，醫(yī)療行業(yè)也跨界涌入醫(yī)美賽道。巨子生物、創(chuàng)健醫(yī)療、華熙生物等企業(yè)已提交多款重組膠原蛋白類產(chǎn)品的“械三類”注冊(cè)申請(qǐng)，敷爾佳、福瑞達(dá)等企業(yè)也在布局相關(guān)市場(chǎng)。上游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還將面臨升級(jí)。

另一方面，消費(fèi)端理性化同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。

德勤發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》顯示，中高收入需求者在2024年呈現(xiàn)出理性回歸的消費(fèi)趨勢(shì)，有73%的需求者在2024年較2023年減少或維持了醫(yī)美消費(fèi)。同時(shí)，2025年的醫(yī)美消費(fèi)規(guī)劃趨于更加理性。

這說明過去純藍(lán)海市場(chǎng)已不在，在總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美的選擇有了更高要求。

不久前，下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)新氧和上游醫(yī)美材料商圣博瑪之間的爆發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”，也引發(fā)高度關(guān)注，背后預(yù)示著醫(yī)美行業(yè)正走出“高客單價(jià)、重營(yíng)銷”的舊模式，在市場(chǎng)下沉中陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。而美團(tuán)、京東等平臺(tái)的加入，也在助推行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷現(xiàn)狀加劇。

這也讓各大醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)、機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。

不過，這并非行業(yè)增長(zhǎng) “到頭”，多個(gè)權(quán)威研報(bào)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美未來仍將保持10%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率，滲透率較韓國(guó)等成熟市場(chǎng)還有較大提升空間。而當(dāng)前更多是醫(yī)美行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量與效果深耕的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

超20+國(guó)貨企業(yè)加速雙美布局，百雀羚瞄準(zhǔn)醫(yī)美全鏈路

在醫(yī)美企業(yè)集體陷入轉(zhuǎn)型期的陣痛，國(guó)貨美妝的雙美布局卻按下“加速鍵”。

《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超20家國(guó)貨美妝企業(yè)對(duì)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行布局。而在今年，美妝企業(yè)的醫(yī)美跨界布局動(dòng)作有持續(xù)深入的趨勢(shì)。

不久前，自然堂宣布推出了兩款械字號(hào)新品——重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料與液體敷料。

其中，重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料主要用于非慢性創(chuàng)面的覆蓋和護(hù)理，適用于淺表性創(chuàng)面和面部微創(chuàng)術(shù)后（如光電項(xiàng)目、微針等）等場(chǎng)景，對(duì)于醫(yī)美術(shù)后肌膚的泛紅、敏感等問題有著顯著的緩解作用。

另一款新品重組Ⅲ型人源化膠原蛋白液體敷料，優(yōu)勢(shì)在于可幫助皮膚維持濕性愈合環(huán)境，促進(jìn)組織再生，并適用于小創(chuàng)口、擦傷護(hù)理、切割傷等非慢性淺表創(chuàng)面的護(hù)理，也可用于醫(yī)美術(shù)后。

顯然，自然堂此次推出這兩款產(chǎn)品，本質(zhì)是瞄準(zhǔn)醫(yī)美術(shù)后修護(hù)市場(chǎng)。

通過推出“械字號(hào)”產(chǎn)品，正式進(jìn)行醫(yī)美領(lǐng)域相關(guān)布局，這也是美妝跨界最常見的布局方式之一。《FBeauty未來跡》此前曾梳理過，目前已有歐萊雅、珀萊雅等中外美妝企業(yè)，紛紛推出“械字號(hào)”產(chǎn)品以切入醫(yī)美市場(chǎng)。

優(yōu)時(shí)顏也于不久前宣布全面進(jìn)軍醫(yī)美市場(chǎng)，并具體分為三步：

1、戰(zhàn)略合作再生醫(yī)美領(lǐng)域明星品牌一麗駐蘭(REJURAN)，將前沿注射技術(shù)和分區(qū)美學(xué)引入中國(guó)，正式宣告進(jìn)入醫(yī)美臨床場(chǎng)景。

2、將醫(yī)美成分“PDRN”引入明星產(chǎn)品，推動(dòng)微笑眼霜 4.0升級(jí)，讓護(hù)膚品向“醫(yī)美級(jí)”靠攏。

3、即將推出銀標(biāo)妝械聯(lián)合系列，覆蓋術(shù)前一術(shù)中一術(shù)后場(chǎng)景，搭建起“日常護(hù)膚一醫(yī)美干預(yù)一術(shù)后維養(yǎng)”的閉壟環(huán)，讓消費(fèi)者擁有整合式全周期抗老方案。

通過“品牌合作+成分升級(jí)+場(chǎng)景覆蓋”，優(yōu)時(shí)顏正在塑造“皮膚研究-量膚配方-臨床驗(yàn)證”精準(zhǔn)抗衰閉環(huán)的新格局。

相較之下，百雀羚的跨界方式則更加“激進(jìn)”。今年8月，在第十八屆西普會(huì)（健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì)，英文簡(jiǎn)稱“CPEO”）上，百雀羚集團(tuán)旗下百雀羚生物醫(yī)藥首度發(fā)布三大醫(yī)美品牌——金雀羚、錦雀羚、御雀羚，標(biāo)志著其正式向更具科技壁壘與監(jiān)管門檻的醫(yī)美上游領(lǐng)域發(fā)起沖擊。

據(jù)悉，金雀羚聚焦醫(yī)美注射再生領(lǐng)域，御雀羚專注醫(yī)美術(shù)后特護(hù)領(lǐng)域，錦雀羚則深耕醫(yī)美儀器設(shè)備領(lǐng)域，三大核心品牌既獨(dú)立深耕細(xì)分賽道，又通過功能互補(bǔ)形成「注射-修復(fù)-儀器」的聯(lián)合診療閉環(huán)，滿足消費(fèi)者從治療到養(yǎng)護(hù)的全周期需求。

其中，“御雀羚”品牌定位中高端，專注于械二類醫(yī)美術(shù)后特護(hù)，新品已在西普會(huì)上首發(fā)，其中包括械字號(hào)“小藍(lán)罐”和“甘油一號(hào)”，以及針對(duì)醫(yī)美剛需人群的超濃縮精華等產(chǎn)品。

從整個(gè)美妝行業(yè)來看，一次性推出三個(gè)針對(duì)醫(yī)美注射、術(shù)后特護(hù)、醫(yī)美儀器的品牌，百雀羚還是頭一個(gè)。百雀羚集團(tuán)副總裁何卉嫻此前在接受媒體采訪時(shí)表示：“有別于傳統(tǒng)的美妝企業(yè)，百雀羚進(jìn)軍醫(yī)療美容和生物醫(yī)藥市場(chǎng)，旗下所有械字號(hào)和藥字號(hào)證件都力求自主可控。”

可見，百雀羚并非指瞄準(zhǔn)了圍術(shù)期護(hù)膚這一塊市場(chǎng)蛋糕，而是對(duì)整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈有著布局“野心”。

醫(yī)美市場(chǎng)步入調(diào)整期，美妝跨界的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是什么？

在超六成醫(yī)美企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的背景下，美妝企業(yè)的醫(yī)美跨界之路，其實(shí)需要重新審時(shí)度勢(shì)。

就美妝企業(yè)最集中瞄準(zhǔn)的圍術(shù)期護(hù)膚市場(chǎng)來看，單純推出“械字號(hào)”產(chǎn)品的布局模式，或?qū)⒚媾R更加激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

目前，美妝企業(yè)推出的械字號(hào)產(chǎn)品多為“二類醫(yī)療器械”，且原料高度集中于膠原蛋白、透明質(zhì)酸，同質(zhì)化問題突出。在“妝字號(hào)”領(lǐng)域，品牌還能通過“成分升級(jí)”“特別添加”打造配方差異，但“械字號(hào)”受法規(guī)限制，只能在允許范圍內(nèi)選擇成分，既限制產(chǎn)品創(chuàng)新，也難以進(jìn)行差異化宣傳。

更關(guān)鍵的是，械字號(hào)市場(chǎng)已跑出可復(fù)美、薇諾娜、綻妍等頭部品牌。綻妍生物更于今年9月8日正式在新三板掛牌，其長(zhǎng)期穩(wěn)居國(guó)內(nèi)皮膚屏障修護(hù)醫(yī)用敷料市場(chǎng)前列。這些品牌的崛起，意味著械字號(hào)市場(chǎng)正在由藍(lán)轉(zhuǎn)紅。

同時(shí)，醫(yī)美企業(yè)也在“反向跨界”，如新氧推出自研功效護(hù)膚品牌輕漾，進(jìn)一步擠壓美妝企業(yè)的生存空間。可以說，二類械字號(hào)市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入“紅海”，消費(fèi)者需求升級(jí)更讓產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)愈發(fā)嚴(yán)格，美妝企業(yè)如何突破同質(zhì)化，成為首要難題。

但進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的醫(yī)美行業(yè)也出現(xiàn)了特殊機(jī)遇。頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)以及消費(fèi)者需求變化的壓力下正在變得更加“開放”，包括引入更多新產(chǎn)品、新品牌，以及探索“妝械聯(lián)用”、共同研發(fā)等更多元的合作模式。

據(jù)了解，美麗田園上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)28.2%至14.6億元，主要原因是其“雙美”模式的成功：先憑借生活美容的高頻服務(wù)建立信任，再通過醫(yī)美、亞健康醫(yī)療等進(jìn)階需求，抓住核心客群。

而且尤其對(duì)于美妝“跨界者”而言，醫(yī)美領(lǐng)域的“寒流”反而帶來了更多可能性。新氧曾對(duì)《FBeauty未來跡》表示：“目前已跟諸多美妝品牌展開多樣化合作，未來還會(huì)嘗試與合作研發(fā)更多醫(yī)美品項(xiàng)。”

以修麗可為例，該品牌已攜手新氧推出“超光子聯(lián)合護(hù)理”項(xiàng)目，并將其第三類醫(yī)療器械產(chǎn)品“鉑研”膠原針引入顏術(shù)等醫(yī)美機(jī)構(gòu)。目前，修麗可在醫(yī)美渠道的合作伙伴已超過1100家，其提出的“整全護(hù)膚”理念也正深度滲透并影響著整個(gè)醫(yī)美行業(yè)。

愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下頂奢品牌AP嬡彬，在去年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的第一時(shí)間，也宣布了與上海高端院線靜和醫(yī)療進(jìn)行合作，并推出定制護(hù)理方案。

國(guó)貨品牌對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及藥房渠道的布局也正在持續(xù)“加碼”，除了已經(jīng)在這些渠道沉淀多年的薇諾娜、巨子生物之外，百雀羚生物醫(yī)藥近期宣布，旗下三大醫(yī)美品牌及系列產(chǎn)品也將重點(diǎn)發(fā)力OTC藥房渠道，陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)10000+公立醫(yī)院皮膚科/整形科、15000+民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)及70萬家連鎖藥房。

隨著行業(yè)紅利消退，雙美布局不再是“靠概念就能突圍”，而是更考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)功力。在醫(yī)美行業(yè)“卷價(jià)格”“拼新品”的大背景下，美妝企業(yè)需拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)方案，才能在擁擠的賽道中站穩(wěn)腳跟。

跨界的真諦不在于追逐風(fēng)口，而在于在寒流中找到屬于自己的暖流。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜