萬億情緒經(jīng)濟爆發(fā)，老人甘為“快樂”買單

作者：唐慧婕

編輯：汪照穎

本文由長青研究社原創(chuàng)出品

“女兒，快！幫我搶刀郎演唱會的票！”

收到母親這條微信時，小呂愣了好幾秒。印象中從不追星的媽媽，怎么突然搶起了演唱會門票？

跟朋友一聊，小呂發(fā)現(xiàn)這并非個例。不少朋友都收到了父母類似的“求助信”。

一查才知道，刀郎2024年底北京五棵松體育館的演唱會的火爆程度超乎想象，在演出之前，二級市場票價一度被炒至近5萬元一張，一票難求。令人意外的是，走入現(xiàn)場，占據(jù)大半江山的觀眾，竟是中老年人。

揚子晚報的報道印證了這一觀察，刀郎演唱會南京站的觀眾畫像中，除了半數(shù)觀眾為60后、70后外，80后、90后人群占比超30%，95后、00后人群僅占20%，多以中老年群體為主。

一向?qū)γ餍桥d致缺乏的叔叔阿姨們，為何愿意為一夜狂歡豪擲千金？

當聽到他們眼含熱淚，合唱起那些承載著回憶的老歌時，小呂瞬間明白了：這哪里是追星，分明是奔赴一場盛大的集體懷舊儀式，是壓抑多年的熱愛終于找到了出口，更是擲地有聲地宣告著“我們中老年人，也要為自己的快樂買單！”

“一把年紀了還學(xué)年輕人趕時髦？”“幾千塊夠?qū)O子買多少奶粉了？”“幾千塊真不值！”……

小呂媽媽將動態(tài)曬在網(wǎng)絡(luò)上，收到了許多“不理解”的評論。小呂擔(dān)憂之際，卻看見媽媽霸氣“回懟”：“我還年輕，現(xiàn)在只為自己活！”

“為自己而活”，這句話從爸媽口中說出，沉甸甸地道出了情緒經(jīng)濟的意義：它不再只是年輕人解壓的新方式，正成為銀發(fā)族對抗孤獨、重拾自我的新路徑。

情緒經(jīng)濟，是一種由情緒消費驅(qū)動的新興經(jīng)濟形態(tài)，以跨界融合、靈活多變?yōu)樘卣鳎灰暈椤皭偧航?jīng)濟”的延伸，通過虛擬服務(wù)或產(chǎn)品滿足心理需求，幫助消費者獲得情感支持與心理補償。

爆火的Labubu、谷子，或是蓬勃發(fā)展的寵物經(jīng)濟，都詮釋著這種新經(jīng)濟形態(tài)；這些看似不實用的消費卻給人“收集它們讓我有成就感”“毛茸茸的很治愈”的情緒體驗，讓人更樂意為這種情緒買單。

《情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告（2024）》清晰地描繪了這種轉(zhuǎn)變：消費者的購物動機中，“功能需要”以55%居首，但占據(jù)42%的“取悅自己/愉悅心情”和36%的“彰顯品位/個性”強勢崛起。其中“取悅自己/愉悅心情”同比2021年增長9%。

報告同時指出，40.1%的消費者在消費意愿度和偏好方面選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”，意愿最高。

在新時代的消費者眼中，情感鏈接與精神愉悅正變得與“實用”同等重要。

不只是年輕人，中老年人同樣“瘋狂”于情緒經(jīng)濟，但他們的情緒經(jīng)濟，烙印著他們獨特的人生階段和情感需求，展現(xiàn)出不同于年輕人的畫風(fēng)。

大多數(shù)的他們不沉迷盲盒游戲，而熱衷健康養(yǎng)生、社交陪伴、自我實現(xiàn)與懷舊消費。

可以留意一下，家里老人是不是悄悄買了線上課程？手機里是不是總播著老歌或刷著“土味”短劇？玄關(guān)是不是多了幾瓶包裝精美的保健品和按摩儀？

銀發(fā)情緒經(jīng)濟，正無聲無息地滲透進他們的日常，悄然開花。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模已達2.3萬億元，預(yù)計到2029年將突破4.5萬億元。老年群體是其中的重要力量。

坐擁70%以上中老年用戶的微短劇市場爆發(fā)就是明證。《2024年中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示2024年中國微短劇市場規(guī)模已攀升至505億元，首次超過全年電影票房收入。

爆款中老年短劇如《閃婚老伴是豪門》在特定平臺上的充值總額單部據(jù)稱就超過3000萬元，直觀展現(xiàn)了中老年群體的強勁消費力。

來源：抖音@團圓劇場

此外，2023年老年人旅游市場規(guī)模突破7500億元；國金證券預(yù)測2025年中國“陪伴經(jīng)濟”市場規(guī)模將突破500億元。

這些驚人數(shù)字背后，是一群中老年人跨越時代的“重生”。

“前半生為家庭打拼，后半生為自己而活”，這句口號說出了中老年人的心聲，也揭開了中老年人為“情緒經(jīng)濟”瘋狂的原因。

截至2024年末，我國60歲以上的人口3.1億人，占全國人口的22%，人口老齡化程度繼續(xù)加深。

這批以60后、70后為主的“新老人”在青年時期正逢改革開放的浪潮，他們將青春與汗水奉獻給了中國社會的發(fā)展；經(jīng)過了多年的奮斗，現(xiàn)如今也享受到了時代的紅利。

他們普遍教育程度更高，多數(shù)有房、退休金穩(wěn)定，呈現(xiàn)出“高儲蓄、低負債、強消費力”的特點。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，愛與歸屬、尊重、自我實現(xiàn)的高級需要出現(xiàn)之前，必須先滿足或部分滿足低級需要。

退休金的保障，退休后更多的可支配時間，生理與安全的低級需要被滿足，這群中老年人終于握緊了金錢與時間的雙重“自主權(quán)”，開始追求起了高層次的需要。

而互聯(lián)網(wǎng)的普及，又使他們的觀念更新。主體意識覺醒，他們的消費行為，掙脫了“勤儉節(jié)約”的單一標簽；跨越數(shù)字鴻溝、關(guān)注自我投資、追求社交關(guān)系與健康、期待個人價值提升、積極享受生活成了他們的新特征。

于是，“補償性消費”的閘門被打開了。京東《2024銀發(fā)族消費報告》顯示，2024年1—9月，銀發(fā)族線上消費的成交單量、用戶數(shù)、金額較2019年同期分別增長了238%、187%、105%，消費行為日益趨同于年輕人。

2019年至2023年，我國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模達到7萬億元左右；復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟課題組預(yù)測，在人均消費水平中等增速的背景下，2035年規(guī)模將達到19.1萬億元，到2050年，增加到49.9萬億元。

“錢不錢的無所謂，我開心就好了！”62歲的李爺爺說著，又充值了一集短劇。

然而，時代發(fā)展的科技進步除了讓新老人“有錢又有閑”、觀念更新之外，也帶來了孤獨。

來源：視覺中國

“有時間陪孩子了，子女又都長大了；有錢旅游了，身體卻吃不消了；住上高樓了，鄰居卻變成了陌生人。”李奶奶精心準備了一桌飯菜卻不知找誰分享喜悅，一種孤獨感涌上心頭。

城鎮(zhèn)化加速、家庭小型化、養(yǎng)老觀念變遷……《中國老齡發(fā)展報告2024：中國老年人心理健康狀況》藍皮書揭示，我國近四分之一的老年人有不同程度的孤獨感受。

加上年齡增長帶來的健康焦慮，情緒的缺口越來越難以填補；但最親近的子女往往忙于生計，難以隨時提供情感支持。

陪伴成了稀缺品，孤獨焦慮成了時代病。于是，花錢買到的短暫的情緒價值，成了緩解孤獨焦慮的“解藥”；情緒經(jīng)濟令人趨之若鶩。

波士頓咨詢的研究揭示：當消費者面對同質(zhì)化產(chǎn)品時，73%的決策依據(jù)來自品牌傳遞的情緒價值。

情緒經(jīng)濟并不是空穴來風(fēng)，而是企業(yè)與品牌獲得消費者青睞的法寶。

對于企業(yè)與品牌來說，為產(chǎn)品或服務(wù)注入更強的情緒價值，正成為品牌“內(nèi)卷”的新方向，“小情緒蘊含大價值”已成為行業(yè)共識。

而在消費者眼中，他們的焦慮與孤獨需要宣泄口，更青睞能提供豐富體驗、滿足深層需求的服務(wù)，企業(yè)和品牌提供的情緒價值恰好迎合了這一點。

唯有真正洞察并滿足用戶內(nèi)心需求，才能贏得市場。情緒經(jīng)濟的底層邏輯聽上去出乎意料的簡單，在銀發(fā)市場中實施起來卻危機四伏。

長期在外工作的小趙終于得空回了家，發(fā)現(xiàn)一堆保健品堆在玄關(guān)，一問才知道，這些都是母親高價買來的“寶貝”。

來源：海報新聞

仔細一看，卻發(fā)現(xiàn)這些保健品的標識都不全。“你不在家時，是那個銷售姑娘天天陪我聊天，教我玩手機，待我像親媽一樣，她怎么會騙我？這些藥可有用了！”

小趙感到無奈，受過良好教育的母親竟也中了招？她嘗試告訴母親這是保健品營銷的手段，母親卻和她爭辯。

冷靜下來，她這才意識到，那些被號稱有“神效”保健品只是“贈品”，母親真正渴求的是那份被關(guān)心、被陪伴的感覺。

而這些本該由她來提供。

無良商家卻鉆入了情緒需求的空子，將“走心”變成了“套路”，也暴露出情緒經(jīng)濟在銀發(fā)市場面臨的尖銳挑戰(zhàn)。

一方面當前情緒經(jīng)濟產(chǎn)品多聚焦年輕人，對銀發(fā)族獨特的情感需求理解不足。面對巨大的銀發(fā)情緒消費藍海，企業(yè)難以精準捕捉并提供真正契合需求的針對性服務(wù)，稍有不慎，就走上彎路。

另一方面，銀發(fā)族的需求市場難以得到正視與肯定。中老年人也有追求快樂和潮流的權(quán)利，但一些打著“專為中老年人”旗號的品牌和企業(yè)卻仍然崇尚老一套，拒絕創(chuàng)新；將中老年人視為“韭菜”，忽視中老年人變“潮”、變美的追求，否定他們的精神思想上的進步。

當銀發(fā)為熱愛付費，揭示著，中國新一代老人，正掙脫“生存型養(yǎng)老”桎梏，邁入追求精神富足的“價值型享老”。

我們需要明白，消費市場火爆的表象之下，潛藏著的是中老年人對抗衰老焦慮、填補情感空缺、重拾自我認同的情緒需求。

銀發(fā)消費者的權(quán)益和需求需要更平等的視線，子女和社會也應(yīng)該意識到自己身上的責(zé)任。

情緒經(jīng)濟或許能提供一個宣泄情緒的機會，緩解焦慮與孤獨，但金錢買到的短暫快樂，“治標不治本”。

說到底，情緒經(jīng)濟其實就是“用心”的經(jīng)濟。

市場的未來，必然屬于那些徹底摒棄“銀發(fā)韭菜”的陳舊思維，能真正俯身傾聽、理解并尊重中老年獨特精神世界的創(chuàng)新者。

要是企業(yè)不再把“情緒價值”只當成掛在嘴邊的營銷幌子，或是薅用戶羊毛的利器，真拿出實打?qū)嵉恼\意和真本事，讀懂他們攢了半輩子的心愿、陪他們驅(qū)散心里的孤單、助他們保持對生活的熱忱；這個市場才能真正跳出“野蠻掘金”的初級階段，一步步走向更健康、更長久的發(fā)展。

這不僅僅是一門生意能做多大，更關(guān)乎我們整個社會，如何去回應(yīng)一個越來越老齡化的時代里，最真切的情感需求：讓每一個希望“老有所樂”的普通人，都能活得有尊嚴、有滿足、有溫暖的真實連接。

銀發(fā)族追求熱愛的浪潮已經(jīng)到來。我們會把它引向何方？是成為滋養(yǎng)生命的清泉，還是淪為欺騙滋生的泥潭？

答案，取決于我們每一個人的選擇。

為了開心花錢，從來不分什么年紀。但這份快樂能不能來得敞亮、兌得真心，真正考驗的，正是整個社會的商業(yè)倫理和人文智慧。

參考資料：

1. 中國老齡，《老年人為什么需要情緒價值》，2024年。

2. 央視網(wǎng)，《從“實用”到“治愈”，為“情緒價值”買單，值不值？》，2025年。

3. 長青研究社，《每年2000萬“新老人”入場，銀發(fā)經(jīng)濟風(fēng)口來了》，2025年。

4. 沒事少比比，《土味短劇一年燒掉504億，到底是誰在買單？》，2025年。

5. 零售圈，《6億人為何愿意花錢，為情緒買單》，2025年。

6. 星航金研社，《銀發(fā)經(jīng)濟：老齡化時代的萬億市場圖景》，2025年。

7. Vista看天下，《“刀郎演唱會門票含金量勝過周杰倫”，最近幫爸媽搶到能吹一整年》，2024年。

8. 最人物，《5萬買門票，中老年人擠爆刀郎演唱會》，2025年。

歡迎添加主理人交流

五秒鐘添加“星標”

第一時間收閱“銀發(fā)經(jīng)濟深度內(nèi)容”