推出“種草小盒”全域派樣 京東美妝構(gòu)建線上+線下種草轉(zhuǎn)化新范式

9月19日，京東美妝攜手時(shí)尚行業(yè)知名雜志《嘉人》，在天津泰達(dá)航母主題公園舉辦首屆京東美妝“至美獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典，超百家國(guó)內(nèi)外知名美妝品牌齊聚一堂。京東美妝現(xiàn)場(chǎng)分享了2025年至今的增長(zhǎng)情況，系統(tǒng)介紹在品類共建、新品孵化、禮遇場(chǎng)景、明星合作等方面的創(chuàng)新實(shí)踐，并為表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品與品牌頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。

2025年上半年，京東美妝整體實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)不斷加速。在核心電商平臺(tái)中，京東美妝進(jìn)口高端品牌生意占比領(lǐng)先行業(yè)，已成為蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、YSL、阿瑪尼美妝、SK-II、迪奧美妝、紀(jì)梵希等眾多國(guó)際大牌的線上最大銷售渠道。

“至美獎(jiǎng)”是京東美妝首次設(shè)立的綜合類行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)基于產(chǎn)品銷量、用戶口碑、技術(shù)實(shí)力等維度綜合評(píng)選，包括“年度至美面霜獎(jiǎng)”、“年度至美精華獎(jiǎng)”、“年度抗衰專家”、“年度至美黑馬單品”等32個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，覆蓋彩妝、護(hù)膚、香氛、工具等行業(yè)全品類，致力于為消費(fèi)者甄選優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品，也為行業(yè)提供布局參考。未來(lái)，京東美妝“至美獎(jiǎng)”將作為常設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)，通過(guò)每年一度的專業(yè)評(píng)選，助力美妝行業(yè)健康發(fā)展。

憑借在功效、技術(shù)創(chuàng)新和用戶運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)異表現(xiàn)，蘭蔻、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、敷爾佳等國(guó)內(nèi)外美妝品牌分別獲得重要獎(jiǎng)項(xiàng)。此外，SK-II、韓束、歐萊雅、阿芙等品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人也在現(xiàn)場(chǎng)介紹了品牌取得高增長(zhǎng)的打法，分享京東美妝為品牌帶來(lái)的賦能與支持。

品類運(yùn)營(yíng)、品牌破圈與單品孵化 解鎖確定性成長(zhǎng)路徑

當(dāng)前，美妝行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，消費(fèi)者對(duì)美的追求依然旺盛，護(hù)膚偏好不斷升級(jí)，為行業(yè)持續(xù)注入發(fā)展動(dòng)力。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院調(diào)研顯示，超九成用戶注重美妝的正品保障，54.9%的用戶關(guān)注更具體、更進(jìn)階的功效，如美白、抗衰、屏障修復(fù)等。

另一方面，新銳品牌加速涌入，市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需要更加精準(zhǔn)地捕捉美妝趨勢(shì)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，從而塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

基于對(duì)美妝行業(yè)趨勢(shì)的洞察，京東美妝持續(xù)推進(jìn)“品類擊穿”策略，通過(guò)商品網(wǎng)格精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)潛力賽道，對(duì)抗衰、防曬、美白等細(xì)分品類進(jìn)行貫穿全年的重點(diǎn)扶持，聯(lián)合品牌合作伙伴，從產(chǎn)品的功效、成分、色系、質(zhì)地等標(biāo)準(zhǔn)化維度入手，打造美妝護(hù)膚爆品，推動(dòng)細(xì)分品類的爆發(fā)增長(zhǎng)。

以抗衰品類為例，京東美妝攜手赫蓮娜、修麗可、蘭蔻等知名品牌，共同發(fā)起“抗衰超級(jí)品類周”，為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格實(shí)惠、功效顯著的抗衰好物，同時(shí)發(fā)布《抗衰趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，推廣科學(xué)護(hù)膚方式與理念。

從品牌維度來(lái)看，京東美妝還特別打造“十倍增長(zhǎng)計(jì)劃”，從流量、廣告、站內(nèi)資源等方面，為品牌量身定制資源組合，通過(guò)人貨精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，助力品牌達(dá)成爆發(fā)式增長(zhǎng)目標(biāo)。

自2024年啟動(dòng)以來(lái)，該計(jì)劃已吸引超230家國(guó)內(nèi)外品牌參與，其中146家品牌實(shí)現(xiàn)十倍以上增長(zhǎng)，品牌平均增幅突破14倍。參與品牌覆蓋高端國(guó)際與本土新銳，如海藍(lán)之謎單日成交額同比增長(zhǎng)21倍，阿瑪尼美妝增長(zhǎng)826%，珀萊雅增長(zhǎng)621%，花西子增長(zhǎng)534%，展現(xiàn)出該計(jì)劃對(duì)不同類型品牌的強(qiáng)勁帶動(dòng)能力。

在新品孵化方面，京東美妝整合新品、試用、秒殺等頻道資源，結(jié)合站外人群精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，打通從蓄水、種草到爆發(fā)、日常蓄銷的全鏈路，為新品發(fā)售帶來(lái)更多可預(yù)測(cè)、可轉(zhuǎn)化的確定性。

多款美妝護(hù)膚新品“上市即爆”，嬌韻詩(shī)聯(lián)名款美白牛奶水乳、資生堂全新“紅腰子”精華、紀(jì)梵希全新四宮格散粉等新品，發(fā)售首日即登上京東美白水乳、面部精華、散粉等類目排行榜第一位；赫蓮娜全新黑繃帶50PX面霜，通過(guò)京東美妝大規(guī)模、多渠道派發(fā)試用裝，有效觸達(dá)了潛在的高質(zhì)量客群，新品首發(fā)當(dāng)日創(chuàng)下品牌近5年銷售紀(jì)錄。

越來(lái)越多國(guó)際高端品牌、國(guó)貨品牌和新銳品牌，將京東美妝視為新品首發(fā)、爆款打造和品牌建設(shè)的主陣地。2025年上半年，超200個(gè)品牌京東美妝成交額增速已成為線上第一，包括YSL、修麗可、嬌蘭、迪奧美妝、GUCCI美妝、伊菲丹、可復(fù)美、谷雨、花西子、BABI、三資堂等。

創(chuàng)新布局“禮贈(zèng)+明星”營(yíng)銷矩陣 特色優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)

作為品牌營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵陣地，京東美妝不斷深度整合站內(nèi)外資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和用戶觸達(dá)新模式，通過(guò)禮遇場(chǎng)景、明星合作、全域派樣種草等形式，為品牌帶來(lái)更具確定性的增長(zhǎng)路徑。

在送禮場(chǎng)景方面，京東美妝不僅聚焦情人節(jié)、520、七夕等重要節(jié)日，推出有趣有愛(ài)的互動(dòng)玩法，攜手品牌共同打造個(gè)性化定制禮盒，還重點(diǎn)發(fā)力日常禮遇，將禮贈(zèng)常態(tài)化，針對(duì)“悅己禮”、生日禮、紀(jì)念禮等生活中常見(jiàn)的送禮需求，豐富商品供給，優(yōu)化送禮功能，不斷挖掘送禮場(chǎng)景的潛力。

在明星合作方面，京東美妝特別打造“超級(jí)星粉日”，整合品牌明星代言人權(quán)益，通過(guò)明星直播專場(chǎng)、定制化明星周邊、線下粉絲見(jiàn)面會(huì)等多種形式，全方位傾斜站內(nèi)外資源，助力品牌實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙重突破。

在持續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的同時(shí)，京東美妝也積極拓展全域派樣渠道，提升用戶觸達(dá)的精準(zhǔn)度、廣度與效率。

2025年，憑借新推出“實(shí)物種草”計(jì)劃，京東美妝派樣規(guī)模同比提升超16倍，用戶回購(gòu)率也顯著提升。近千名京東美妝采銷真實(shí)使用產(chǎn)品后，制作專業(yè)測(cè)評(píng)視頻，用戶領(lǐng)取小盒即可掃碼觀看，直觀了解產(chǎn)品的真實(shí)功效。

未來(lái)，京東美妝將持續(xù)豐富商品供給，優(yōu)化服務(wù)體系，打造更優(yōu)質(zhì)的美妝購(gòu)物體驗(yàn)，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)美麗與喜悅；同時(shí)，京東美妝還將通過(guò)開(kāi)放生態(tài)、人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新，為品牌合作伙伴提供更具確定性的增長(zhǎng)路徑，共同推動(dòng)美妝行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。