跳出流量博弈，達人營銷的游戲規(guī)則正在改變

數(shù)據(jù)越來越好看，生意卻越來越難做。

算法驅(qū)動下，同質(zhì)化的“種草”內(nèi)容正在泛濫，用戶審美疲勞，信任難以建立。品牌們陷入了一個無解的循環(huán)：加大投放，銷量提升，迅速衰減，然后開啟下一輪更大的投放。

但就在這樣的環(huán)境中，一場“非典型”直播悄然破局。

前央視主持人@李小萌的視頻號直播間里，沒有喧鬧的叫賣，沒有密集的投流，她與非遺品牌“朱炳仁銅”展開了一場關于匠心、傳承與美學的深度對話。結果出乎意料，這場直播帶來超千萬 GMV，客單價超 800元，投資回報率（ROI）高達 13.7。

@李小萌與非遺品牌“朱炳仁銅”合作

更關鍵的是，許多用戶自發(fā)在短視頻和直播中留言，為品牌工藝點贊，“這才是值得傳承的好物”。他們不是在“被灌輸”產(chǎn)品，而是在“主動相信”品牌。

“相信”，這個所有品牌最渴望又最稀缺的資產(chǎn)，正在成為新的競爭壁壘。

當 GMV 神話破滅、投放效益持續(xù)下滑，品牌必須直面一個更本質(zhì)的問題：如何跳出流量博弈，真正走入用戶生活，將每次交易轉(zhuǎn)化為長期關系的開端？

答案，或許就藏在那些真正被用戶“相信”的內(nèi)容里。

而騰訊生態(tài)，正憑借其獨特的社交基因和信任土壤，為品牌提供一種“稀缺種草”的新可能。

信任是基石，生態(tài)構建稀缺價值

傳統(tǒng)的種草是基于流量采買，而騰訊生態(tài)是基于“人”。

盡管掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量的 C 位，但騰訊生態(tài)本質(zhì)是一個社交場，是關系網(wǎng)。這也導致了在騰訊生態(tài)的營銷，屬于一場基于達人營銷的“信任投資”。

這背后折射出三個核心要素：平臺是提供獨特土壤的基底、達人是基于真實關系的紐帶、生態(tài)是提供豐富可能的場域。

平臺的獨特基底：社交、信任與生態(tài)閉環(huán)

騰訊生態(tài)最大的不同，在于它不是媒體，而是用戶的“生活場”。

微信早已超越“通訊工具”，成為人們生活的基礎設施。刷朋友圈、看公眾號、聊天購物……品牌與用戶的溝通是自然融入，而不是生硬插入。

比如，你會在刷朋友圈時，偶然看到好友轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號鏈接；在閱讀公眾號文章時，被推送了貼片廣告，從而點進品牌的微信小店；甚至在與家人聊天時，收到對方分享的小程序優(yōu)惠鏈接。

這些觸點都附著在用戶的社交關系與日常生活中，像朋友的安利，自然又可信。

《微信創(chuàng)作者營銷價值與營銷策略白皮書》顯示，86% 的用戶信任微信創(chuàng)作者推薦的品牌/產(chǎn)品。

為什么？核心原因在于，微信的信任體系建立在“真實關系鏈 + 長期內(nèi)容沉淀”之上。

一方面，微信的社交關系多基于現(xiàn)實人脈，用戶對朋友、熟人分享的創(chuàng)作者內(nèi)容天然帶有 “濾鏡”；另一方面，微信創(chuàng)作者通過長期輸出垂直領域的專業(yè)內(nèi)容積累信任。

更重要的是，騰訊生態(tài)通過公眾號、視頻號、小程序、企微等構建了一個閉環(huán)，讓信任不僅能建立，還能落地。

目前，騰訊生態(tài)已然成為幫助品牌與用戶構建信任的基礎設施之一。并且，這種信任不是算法短期流量堆砌的虛假熱度，而是基于時間與內(nèi)容沉淀的“心智認可”，成為騰訊生態(tài)中流通的“基礎貨幣”。

達人的獨特價值：從銷售渠道到品牌資產(chǎn)

平臺提供了土壤，但讓信任生根發(fā)芽的，是達人。

在傳統(tǒng)邏輯中，達人是流量中介：付錢、發(fā)內(nèi)容、看銷量、合作結束。

但在騰訊的邏輯中，達人的角色定位也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變——不僅是影響用戶決策的起點，更成為了品牌和用戶建立長期關系的信任紐帶。

他們是事件的造勢者、形象的塑造者、圈層的擊穿者和用戶的沉淀者。

近日，凱樂石聯(lián)合戶外垂類達人、綜合媒體，如@戶外探險、@十點人物志等進行深度內(nèi)容共創(chuàng)，通過公眾號的專業(yè)內(nèi)容定調(diào)和視頻號的視覺化敘事，將品牌精神與探險文化深度融合，總曝光達 779 萬。這些內(nèi)容不僅傳遞了品牌價值觀，更成功將一次產(chǎn)品推廣升維為行業(yè)事件，強化了品牌在戶外圈層的專業(yè)形象。

凱樂石聯(lián)合戶外垂類達人、綜合媒體進行品牌傳播

“女版董宇輝”@何楚涵博士是新國學創(chuàng)作者，也是中國傳媒大學的藝術學博士，日常在視頻號上輸出國學和美學解讀知識。在一場視頻號的珠寶直播中，她憑借知識背書和高品質(zhì)的人文敘事，幫助品牌實現(xiàn)了單場GMV超2000萬，投資回報率（ROI）達到 29，成功擊穿高知高客單價人群圈層，實現(xiàn)品牌價值升維。

@何楚涵博士在直播開展珠寶與美學科普

鉆戒品牌 DR則是通過組建情感達人矩陣，從情侶、新婚、夫妻等多角度持續(xù)輸出爆款內(nèi)容，開展長線溝通。其內(nèi)容在投放期間帶動品牌搜索量和人群拉新的顯著上漲，更通過公眾號沉淀和社群裂變分發(fā)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)觸達用戶，形成品牌資產(chǎn)。

鉆戒品牌DR與視頻號達人合作創(chuàng)作了大量爆款內(nèi)容

同樣，寶潔聚焦“人生新手”主題，攜手@吧嗒媽媽任小可、@北大老孫和葉子等 8 位來自生活、運動、情感、親子等多領域的專業(yè)達人，通過高質(zhì)量干貨內(nèi)容傳遞女性力量的品牌價值主張。該項目總播放量超 400萬，其中大量是由社交裂變產(chǎn)生的，在后續(xù)的傳播周期中，更是帶動了寶潔旗下多品牌微信指數(shù)的有效增長，實現(xiàn)了品牌價值主張的傳遞與核心用戶資產(chǎn)的長效沉淀。

寶潔與視頻號達人合作聚焦女性力量賽道輸出的內(nèi)容

在騰訊生態(tài)中，達人的價值不再由瞬時的流量數(shù)據(jù)來衡量，而是體現(xiàn)在其為品牌構建長期心智、沉淀關系資產(chǎn)的綜合能力上 。

除此之外，騰訊生態(tài)達人的核心競爭力，還在于其與粉絲的“半熟人”關系深度。這種關系介于陌生與親密之間，既有專業(yè)距離感，又有情感親近感。

由此帶來的騰訊達人營銷，是基于真實的內(nèi)容與關系，幫助品牌構建一個可循環(huán)、可增長的信任體系，最終將每一次營銷投入都沉淀為可持續(xù)復用的品牌資產(chǎn)，這徹底告別了傳統(tǒng)意義上“流量采購”的一次性消耗模式 。

為進一步放大達人營銷的價值，幫助品牌找到“對的人”。近年來，騰訊還對互選平臺進行升級，并擴充達人供給。比如，騰訊互選平臺降低了視頻號創(chuàng)作者的入駐門檻，還推出了“一口價合作”“評論區(qū)廣告分成”等多樣化的合作模式，并升級科學營銷平臺如翼，提供從投前洞察支持到投后復盤的科學決策。

在2025消費品行業(yè)達人營銷峰會上，騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾對外透露，過去一年，騰訊平臺達人供給量是去年的 2 倍多。

為了幫助品牌進一步解鎖從用戶心智構建到資產(chǎn)沉淀的全新路徑，騰訊廣告同步在會上推出了針對商品消費行業(yè)的達人營銷新范式——ACT模型（Affinity 好感、Conversion 轉(zhuǎn)化、Treasure 資產(chǎn)）。

消費行業(yè)的獨特解法：從交易到交往

當下品牌營銷的核心困境在于，品牌與用戶的關系往往止步于一次點擊或一筆訂單。

尤其在消費行業(yè)，用戶決策鏈路短、品牌切換成本極低，這種“一次性關系”的弊端更為致命——今天因為折扣來的顧客，明天可能就會為別人的促銷轉(zhuǎn)身離開。

ACT模型（Affinity 好感、Conversion 轉(zhuǎn)化、Treasure 資產(chǎn)）的價值在于，它提供了一套將短暫“好感”轉(zhuǎn)化為長期“品牌資產(chǎn)”的方法論，并將其轉(zhuǎn)變成消費品牌可復制、可運營的增長路徑。

騰訊ACT模型

Affinity：因為真實，所以喜歡

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是好感的 “敲門磚”。在騰訊生態(tài)中，達人內(nèi)容不是搬運而來的，而是源于微信社交環(huán)境，把品牌信息“嵌入”到用戶日常生活場景中，從而讓用戶自然產(chǎn)生好感。

騰訊生態(tài)鼓勵品牌通過 IP 共創(chuàng)、紀錄片、深度專題等形式，傳遞品牌價值觀與社會價值，讓用戶因“認同”產(chǎn)生好感。

特侖蘇聯(lián)合騰訊視頻打造的全球首部牛奶人文紀錄片《牛奶是部文明史》，借助央視級媒體、食品垂類大號進行深度解讀，打造成功打造多條破萬贊、單條超10萬贊的爆款內(nèi)容，甚至吸引了用戶自發(fā)創(chuàng)作 UGC 內(nèi)容，顯著提升品牌美譽度與行業(yè)話語權。

特侖蘇通過紀錄片IP實現(xiàn)內(nèi)容破圈

單一內(nèi)容的影響力有限，騰訊生態(tài)善于通過“大號引領 + 垂類擴散 + 用戶裂變”的圈層矩陣多次觸達，讓好感在社交關系鏈中層層傳遞，實現(xiàn)破圈傳播。

在優(yōu)酸乳“嚼檸檬”的新品上市營銷中，品牌就采用了“品牌創(chuàng)意TVC + 達人矩陣”的模式，讓“嚼檸檬上癮”的認知快速滲透年輕人群，完成了聲量破圈。

優(yōu)酸乳新品上市強力營銷

騰訊生態(tài)的原生創(chuàng)作者們也是傳播的重要的一環(huán)，憑借與粉絲的“半熟人”關系，能夠輕易成為品牌好感轉(zhuǎn)化的“關鍵紐帶”。年糕媽媽是微信生態(tài)成熟的母嬰達人，她不僅在公眾號輸出科學育兒的干活，在視頻號、小程序、社群等都有布局，通過全域經(jīng)營，實現(xiàn)了種收一體。

@年糕媽媽在騰訊生態(tài)下的全域布局

可以看到，品牌好感，靠的是內(nèi)容獨特性、圈層聚焦性和達人真實性，建立用戶對品牌的第一層信任。

Conversion：生態(tài)閉環(huán)，促成“有溫度”的購買行動

轉(zhuǎn)化不是終點，而是用戶用“購買”為品牌投下的信任票。關鍵在于，如何讓轉(zhuǎn)化行為自然地從信任關系中生長出來。

而這正是騰訊生態(tài)的獨有優(yōu)勢，通過公眾號、視頻號、小程序等多觸點閉環(huán)，既不會有跳轉(zhuǎn)造成的流失，也避免硬廣帶來的抵觸，讓交易成為用戶體驗的一環(huán)，節(jié)點是用戶情感需求集中爆發(fā)的時刻，珀萊雅圍繞母親節(jié)打造的整合營銷“給媽媽的專屬寵愛”，通過與超30位家庭、親子、生活類達人合作暖心內(nèi)容引爆社交話題，帶來超千萬次社交響應，最終實現(xiàn)聲量與流量雙贏。

珀萊雅母親節(jié)聯(lián)動超30位達人開展整合營銷

同樣是女性營銷，始祖鳥的“她就是高山”campaign 通過“推種聚收”全面串聯(lián)搜一搜、視頻號、朋友圈等生態(tài)觸點，品牌搜索點擊率提升 43%，小程序 UV 顯著增長。

始祖鳥女性營銷“她就是高山”campaign

畢竟，轉(zhuǎn)換的本質(zhì)，不是“逼單”，而是對品牌好感的“主動回應”，最終讓購買變成與用戶關系的一種自然延伸。

Treasure：沉淀關系，公私域串聯(lián)，讓用戶成為品牌資產(chǎn)

在騰訊生態(tài)下，全域經(jīng)營有個核心關鍵詞——“反哺”。讓私域反哺公域，讓公域帶動私域?qū)崿F(xiàn)的生態(tài)正循環(huán)，聽上去有點繞口，但本質(zhì)上是一本很容易算出的經(jīng)濟賬——花同樣的錢，去做更長期主義的投資。

谷雨通過長達半年，月均超 10 位垂類達人內(nèi)容灌溉，把用戶從“好感”沉淀為資產(chǎn)，最終實現(xiàn)人群資產(chǎn)增長8倍。同樣地，usmile 也是利用“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+二次加熱”的雙重 buff，實現(xiàn)降本增效，內(nèi)容總播放量近 10 億，綜合 CPM 降低 70%。

usmile持續(xù)借爆款內(nèi)容拉新

而華為則選擇了一個更具代表性的行業(yè)性打法。華為長期深耕公眾號和視頻號，借助行業(yè)媒體和達人矩陣輸出專業(yè)品牌形象，高管入駐視頻號帶動熱度，強化用戶感知。不僅帶動了粉絲量上的增長，更使得品牌凈喜好度大幅提升達67%，深層觸動人群（R3）流入率提升70%，可謂品效雙收。

究其根本，沉淀的關鍵，就是把“交易”本身去反哺為與用戶“交往”的一部分，讓每一筆投入盡可能復用，最終成為長期的品牌資產(chǎn)。

結語

當下做品牌、做種草，達人不再是流量中介，而是品牌與用戶之間不可或缺的“信任紐帶”；平臺，也不再是純粹的流量場，而是品牌經(jīng)營、沉淀的主陣地。

在騰訊生態(tài)下，品牌正通過真實、多樣、有溫度的達人內(nèi)容，構建與用戶的深度鏈接，實現(xiàn)從“賣貨”到“種心”、從“交易”到“交往”的進階。

品牌如何理解騰訊生態(tài)，也決定了它能走多遠：若視作廣告場，它仍是高效觸達的媒介；若視為經(jīng)營場，它便是品牌扎根用戶心智、持續(xù)積累信任的核心陣地。

這也構成了品牌發(fā)展的分水嶺——唯有獨特，才能造就稀缺；唯有信任，才能穿越周期。

本期作者Hanna Zhou