規(guī)模超千億，短劇出海進入“煉金”時代

短劇出海，又有了新故事。

近期，迪士尼公布了2025年加速器計劃名單，短劇平臺 DramaBox 赫然在列。這意味著短劇這一內(nèi)容形態(tài)正逐漸獲得全球頂級IP方的認可。無獨有偶，今年8月，掌玩網(wǎng)絡旗下的短劇應用 FlickReels 月收入首次突破千萬美元，躋身“千萬美元月收入俱樂部”，進一步印證了短劇在國際市場上所具備的巨大商業(yè)潛力。

然而光環(huán)之下，挑戰(zhàn)依然嚴峻。最近，主要布局海外市場的短劇概念股，包括中文在線、掌閱科技、昆侖萬維等相繼發(fā)布半年報。財報顯示，盡管短劇業(yè)務在營收端逐步貢獻增量，但多數(shù)仍處于戰(zhàn)略投入期，整體未能擺脫虧損態(tài)勢，反映出行業(yè)當前“高營收、低利潤”的普遍現(xiàn)狀，“優(yōu)勝劣汰”的競爭格局正在加速形成。

除了喧囂和熱鬧，這也讓出海玩家們不得不面對一個根本問題：當短劇出海從野蠻生長進入精耕細作，入局者如何穿越新周期、掘金新大陸？通往可持續(xù)增長的新路，究竟在何方？

短劇出海的“冰與火之歌”

短劇出海經(jīng)過幾年發(fā)展，曾經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢開疆拓土的“淘金時代”已逐漸落幕，行業(yè)正步入一個需要精耕細作的“煉金時代”。如今，這個被各大巨頭看好的藍海賽道，正在上演一場機遇與挑戰(zhàn)并存的“冰與火之歌”。

短劇市場之“火”，首先得益于其宏觀規(guī)模的持續(xù)高速擴張。據(jù)《2025海外短劇行業(yè)報告（上半年）》顯示，今年上半年，海外短劇市場總收入已突破10.88億美元；預計全年收入將攀升至24.73億美元，總下載量有望達到12.09億次。更有預測指出，到2027年，海外短劇市場規(guī)模將增至187億美元（約合1330億元人民幣），并實現(xiàn)對國內(nèi)市場的反超。整體來看，這一市場仍處于快速成長期，遠未觸及天花板。

更令人鼓舞的是，整個市場的收入規(guī)模已連續(xù)多個季度實現(xiàn)同比翻番，頭部劇集單月流水破億已成為常態(tài)，顯示出強勁的增長動能。

這種增長背后是遠未飽和的用戶需求。DataEye 研究院數(shù)據(jù)顯示，目前全球短劇市場的月活用戶量僅為8千萬，而潛在用戶規(guī)模預計高達9億，當前滲透率僅8.8%。與國內(nèi)短劇市場約60%的滲透率相比，海外市場仍具備巨大的成長空間。

與此同時，優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容仍是稀缺資源。供需不平衡為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了廣闊的發(fā)展機遇。尤其是在美國市場以5.26億美元營收占據(jù)全球近半份額的背景下，東南亞、中東等新興市場的需求正在快速覺醒，為不同類型和題材的內(nèi)容提供了豐富的試水與增長機會。

市場的火熱前景吸引了眾多參與者的目光。不僅原生短劇廠商持續(xù)加大投入，傳統(tǒng)影視公司、網(wǎng)文平臺，乃至互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛布局，將短劇出海視為重要的國際化增長曲線。據(jù)估計，當下海外短劇平臺達三四百家。

這一切，都彰顯出這條賽道巨大的發(fā)展?jié)摿εc商業(yè)吸引力。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

然而需要指出的是，盡管前景廣闊，但這片藍海已不再是“跳進去就能暢游”的樂園。與市場熱度并存的，是急劇提高的行業(yè)門檻。

最顯著的變化是粗放模式的失效與試錯成本的高企。早期依靠大量上新、賭爆款的打法已難以為繼。制作成本、版權(quán)成本、翻譯及后期成本，尤其是投流成本的持續(xù)攀升，使得每次內(nèi)容嘗試的代價變得極為高昂，這對參與者的資金實力和風險承受能力提出了嚴峻考驗。

隨之而來的，是競爭維度的全面升級。當前，短劇出海的競爭已從“有無內(nèi)容”升級為“內(nèi)容質(zhì)量與運營效率”的雙重比拼。單純依靠膽量和運氣無法存活，專業(yè)化、精細化運營能力已成為真正的核心競爭力。

這具體體現(xiàn)在三大核心痛點上：在創(chuàng)作層面，客觀存在的文化隔閡，使得精準捕捉海外用戶“爽點”和審美偏好成為首要難題；在投放層面，持續(xù)攀升的買量成本，讓如何實現(xiàn)精準獲客、優(yōu)化投放策略并提升ROI成為生存關(guān)鍵；在變現(xiàn)層面，如何設計IAP+IAA的混合變現(xiàn)模型，更大化單劇目的生命周期價值，更是關(guān)乎長期盈利的終極課題。

由此可見，千億規(guī)模的短劇出海市場屬于整個行業(yè)，但個體的成功必須依靠專業(yè)運營層面的突破。

破局的關(guān)鍵在于徹底告別“賭性”思維，轉(zhuǎn)向依靠數(shù)據(jù)工具，構(gòu)建可復制、可規(guī)模化的方法論。

千億市場，如何掘得真金？

今年以來，多家短劇出海從業(yè)者向文娛先聲透露，投流成本在總成本中所占比例持續(xù)升高，已成為短劇出海業(yè)務中最大的開支項目。

據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，2024年頭部短劇產(chǎn)品中，70%–80%的下載量來自付費流量，買量成本甚至占到近一半的營收。這一現(xiàn)狀推動行業(yè)形成一個明確共識：短劇本質(zhì)上是一種“內(nèi)容商品”，其爆款公式約等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容x精細化運營，二者缺一不可。

當下，短劇出海的競爭已從“內(nèi)容為王”演進為“內(nèi)容與運營雙輪驅(qū)動”。

面對高昂的試錯成本和激烈的競爭環(huán)境，如何高效運營已成為決定短劇出海成敗的關(guān)鍵因素。其核心價值，在于系統(tǒng)性地降低市場不確定性、提升規(guī)模化效率、并優(yōu)化整體經(jīng)營模型。

事實上，從實踐來看，爆款短劇的打造已有跡可循。在出海賽道上，一些主流平臺正依托自身資源與分析能力，為行業(yè)提供系統(tǒng)性支持。以 TikTok for Business 為例，該平臺基于對短劇內(nèi)容的深度洞察，提出了一套爆款內(nèi)容的識別標準。與此同時，它還圍繞“全球化長線運營”這一理念，構(gòu)建出分階段、系統(tǒng)化的運營解決方案，旨在幫助處于不同階段的廠商明確當前經(jīng)營重點，有效提升整體運作能力。

在初階起步階段，廠商應聚焦于快速驗證劇目能力與實現(xiàn)穩(wěn)定起量。具體需確保資質(zhì)、技術(shù)和資金等硬實力就緒；在內(nèi)容方面，本土劇可優(yōu)先選擇英語劇，尤其是基于歷史爆款I(lǐng)P的改編劇，翻譯劇則首選國內(nèi)GMV超過100萬的爆款作品，老劇復投推薦選擇歷史表現(xiàn)優(yōu)異、GMV超百萬的成熟劇目。配合“新劇大推、素材二創(chuàng)+市場拓展、二輪起量、打折轉(zhuǎn)促”的全周期運營節(jié)奏，廠商即可實現(xiàn)穩(wěn)定起步與快速起量。

進入成長打磨階段，廠商可以著手優(yōu)化投放能力并拓展內(nèi)容布局。在劇目市場潛力得到初步驗證的基礎(chǔ)上，完善投放團隊與策略機制，推動內(nèi)容題材進一步多元化，覆蓋如霸總、甜寵、閃婚、逆襲、家庭等受眾廣泛的非定向品類。內(nèi)容方面，可繼續(xù)采取“本土劇優(yōu)先選用爆款I(lǐng)P改編＋翻譯劇盡數(shù)推出”的策略，同時借助優(yōu)質(zhì)素材突出劇集亮點，不斷提升單條素材的傳播上限。此外，推薦搭配使用 Smart 與 tROAS 等智能投放工具，以提高內(nèi)容滲透效果，持續(xù)提升廣告投放效率。

至于成熟擴張階段，核心目標應轉(zhuǎn)向通過增強投放中臺的自動化能力——包括廣告創(chuàng)編、出價調(diào)控與系數(shù)優(yōu)化，來實現(xiàn)營收進一步增長。同時，廠商還可以通過結(jié)合開閉環(huán)混合鏈路、IAA、IAP及混合變現(xiàn)等多模式運作，并借助平臺的多元化營銷玩法，系統(tǒng)性提升運營效率、降低空耗，最大化利潤空間。

TikTok for Business 所提出的這一運營框架，源于其在短劇出海領(lǐng)域的廣泛實踐。作為以短視頻為核心的平臺，TikTok 擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高活躍度的內(nèi)容生態(tài)，為短劇的內(nèi)容測試、用戶獲取和長期經(jīng)營提供了相適應的環(huán)境。

在這一生態(tài)中，短劇營銷不再局限于流量采買，而是可借助平臺提供的市場洞察、自動化工具和內(nèi)容運營支持，實現(xiàn)從創(chuàng)作、投放到變現(xiàn)的全鏈路效率提升。

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短劇出海下半場，拼什么？

當下，短劇出海正穩(wěn)步邁入更加成熟的2.0時代。在這一階段，行業(yè)呈現(xiàn)出若干清晰的重要趨勢，不僅重塑了競爭格局，也為參與者指明了新的發(fā)展路徑。

首先，行業(yè)競爭正從粗放的流量爭奪，轉(zhuǎn)向更精細化的內(nèi)容運營。單一爆款難以支撐長期增長，未來的競爭優(yōu)勢將屬于那些能夠敏銳捕捉細分需求、打破內(nèi)容定式、實現(xiàn)多形態(tài)內(nèi)容聯(lián)動的團隊。例如，“小說-短劇-漫劇”等跨體裁開發(fā)模式，不僅可覆蓋更廣泛的用戶場景，也在持續(xù)驗證IP的長線價值，為構(gòu)建IP生態(tài)奠定基礎(chǔ)。與此同時，進一步挖掘內(nèi)容的商業(yè)價值已成為行業(yè)共識，單部作品價值上限越高的企業(yè)，越能在未來市場中掌握主動權(quán)。

其次，產(chǎn)業(yè)鏈運作正經(jīng)歷從“人工驅(qū)動”到“AI驅(qū)動”的深刻變革。AI 已不再僅是輔助工具，而是深度融入創(chuàng)意、制作與投放全流程。AI 劇本生成、實時翻譯與配音、視頻素材自動生成以及智能投流系統(tǒng)等工具，正逐漸成為短劇出海的標配，顯著提升人效。以AI 為代表的技術(shù)升級，通過提高運營自動化與智能化水平，為 GMV 增長提供關(guān)鍵支撐。

更為重要的是，平臺與內(nèi)容廠商之間的關(guān)系正邁向“深度共生”。以 TikTok for Business 為例，其角色已不再局限于營銷平臺，而是進一步延伸至分析洞察共享與市場生態(tài)共建。能夠率先與平臺建立緊密協(xié)同關(guān)系的出海廠商，將更高效地獲取用戶認知、把握內(nèi)容風向、運用市場工具，從而贏得更大的增長紅利。

總體而言，短劇出海的上半場是勇者爭先的流量競爭，而下半場則是智者較量的效率博弈。面對千億級市場，唯有將內(nèi)容創(chuàng)造力與數(shù)據(jù)洞察深度融合，才能穿越周期，成為最終的贏家。