瀘州老窖：在業(yè)績(jī)下滑的“陣痛”中尋求突圍之路

面對(duì)白酒行業(yè)“三期疊加”的承壓期，瀘州老窖這位行業(yè)巨頭也不得不低下頭來，控庫(kù)存、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型，在業(yè)績(jī)下滑的陣痛中尋求突圍之路。

近日，瀘州老窖2025年核心經(jīng)銷客戶會(huì)議在天津召開。會(huì)議以“全面轉(zhuǎn)型·客戶共贏，堅(jiān)定推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷”為主題，公司管理層面對(duì)經(jīng)銷商們，坦誠(chéng)分析了白酒行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

這場(chǎng)會(huì)議之前，瀘州老窖剛好發(fā)布了其2025年的半年報(bào)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，上半年瀘州老窖營(yíng)收與利潤(rùn)都出現(xiàn)了下滑。所以，選擇在此時(shí)開這場(chǎng)會(huì)議的瀘州老窖也就頗具耐人尋味了。

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業(yè)績(jī)下滑，營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙受挫

瀘州老窖2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入164.54億元，同比下降2.67%；歸母凈利潤(rùn)76.63億元，同比下降4.54%。

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》注意到，這是瀘州老窖近十年來首次營(yíng)收與凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙下滑現(xiàn)象。正因如此，12家券商機(jī)構(gòu)在研報(bào)中普遍使用“蓄勢(shì)攻堅(jiān)”“降速減負(fù)”等謹(jǐn)慎措辭，申萬宏源證券更是直接下調(diào)了未來三年凈利潤(rùn)預(yù)期。

分季度看，情況更為嚴(yán)峻。數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖二季度營(yíng)業(yè)總收入71.02億元，同比下降7.97%；歸母凈利潤(rùn)30.7億元，同比下降11.1%。這表明，瀘州老窖的業(yè)績(jī)下滑呈現(xiàn)加速趨勢(shì)，令人擔(dān)憂。

此外，值得注意的是，瀘州老窖核心盈利能力指標(biāo)也在同步走弱。上半年歸母凈利率下滑0.91個(gè)百分點(diǎn)至46.57%，毛利率下降1.48個(gè)百分點(diǎn)至87.09%，顯示高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)支撐力減弱，成本管控面臨挑戰(zhàn)。

業(yè)績(jī)承壓的背后，是多重因素的疊加影響。

從行業(yè)層面看，白酒行業(yè)正經(jīng)歷“三期疊加”的特殊階段：行業(yè)周期調(diào)整、消費(fèi)環(huán)境變化與庫(kù)存壓力共振。

2025年上半年，20家上市酒企中有17家出現(xiàn)營(yíng)收下滑，頭部企業(yè)普遍采取消耗合同負(fù)債等方式維持報(bào)表平穩(wěn)，老白干酒等企業(yè)甚至通過提前確認(rèn)收入實(shí)現(xiàn)微增。這種行業(yè)性困局與2012-2014年危機(jī)期頗為相似，當(dāng)時(shí)全行業(yè)凈利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑超10%，部分酒企虧損嚴(yán)重。

從企業(yè)自身看，瀘州老窖的結(jié)構(gòu)性問題逐漸顯現(xiàn)。雖然核心產(chǎn)品國(guó)窖1573批價(jià)保持相對(duì)穩(wěn)定，但產(chǎn)品矩陣中其他品類的市場(chǎng)表現(xiàn)分化明顯。

2024年四季度的業(yè)績(jī)崩塌（單季營(yíng)收下滑16.86%）已預(yù)示風(fēng)險(xiǎn)，這種高開低走的態(tài)勢(shì)延續(xù)至2025年。值得關(guān)注的是，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力持續(xù)存在，公司正通過數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型等手段加強(qiáng)渠道管控，中秋國(guó)慶旺季的動(dòng)銷表現(xiàn)將成為關(guān)鍵觀察窗口。

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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉，成本壓力凸顯

如果仔細(xì)分析瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯趨勢(shì)——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在下沉，這一結(jié)構(gòu)性變化主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：

首先，價(jià)格帶下移已成定局。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年瀘州老窖中高檔酒類收入150.48億元（同比-1.09%）與銷量2.41萬噸（同比+13.33%）的“量增額減”組合，直接導(dǎo)致噸酒均價(jià)從71.48萬元降至62.39萬元，降幅達(dá)12.72%。

雖說這種價(jià)格帶下沉并非個(gè)案，五糧液同期也出現(xiàn)類似現(xiàn)象，但相較之下，茅臺(tái)仍保持價(jià)格體系穩(wěn)定，反映出高端白酒市場(chǎng)分化加劇的現(xiàn)狀。

其次，成本端壓力呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性特征。上半年原料成本上漲10.07%、人工成本攀升14.53%、制造成本增加7.32%，三項(xiàng)核心成本指標(biāo)全面上揚(yáng)。

特別值得注意的是，中高檔酒成本增幅達(dá)14.65%，遠(yuǎn)超收入降幅，這種“剪刀差”直接侵蝕利潤(rùn)空間。究其原因，既有高粱等原材料價(jià)格持續(xù)走高的外部因素，也有瀘州老窖為維持品質(zhì)進(jìn)行的窖池維護(hù)等剛性投入。

這種雙向擠壓直接反映在毛利率表現(xiàn)上：整體酒類毛利率下降1.47個(gè)百分點(diǎn)至87.18%，其中國(guó)窖1573所在的高端品類毛利率微降1.23個(gè)百分點(diǎn)至91.03%，而其他酒類毛利率驟降10.55個(gè)百分點(diǎn)至44.33%。對(duì)比行業(yè)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)同期毛利率仍穩(wěn)定在92%以上，顯示出頭部酒企間的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差異。

最后，更深層的問題在于渠道端的價(jià)格倒掛。2024年二季度起，國(guó)窖1573批價(jià)已出現(xiàn)804元/瓶的倒掛現(xiàn)象，反映出渠道庫(kù)存壓力與廠商控貨策略的矛盾。雖然瀘州老窖通過數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型加強(qiáng)渠道管控，但經(jīng)銷商利潤(rùn)空間持續(xù)壓縮，這從多地經(jīng)銷商呼吁“廠家讓利”的訴求中可見一斑。

面對(duì)挑戰(zhàn)，瀘州老窖正嘗試通過雙品牌戰(zhàn)略突圍：“國(guó)窖1573+瀘州老窖特曲”的組合試圖覆蓋600-1000元價(jià)格帶，特曲60版則瞄準(zhǔn)次高端市場(chǎng)。但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒等大眾價(jià)格帶產(chǎn)品動(dòng)銷更好，這與瀘州老窖傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域形成戰(zhàn)略錯(cuò)位。

因此，在當(dāng)前如何在保持高端調(diào)性的同時(shí)適應(yīng)消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，已成為了瀘州老窖管理層必須解決的命題。

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能否成為突圍利器？

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，瀘州老窖正將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略突圍的核心抓手。

2025年更是被瀘州老窖明確為“數(shù)字化落地年”，并通過消費(fèi)數(shù)智化、渠道數(shù)智化、組織數(shù)智化三大戰(zhàn)略方向，構(gòu)建全鏈路數(shù)字化生態(tài)體系。

今年上半年，瀘州老窖數(shù)字營(yíng)銷全鏈路升級(jí)，其中“五碼合一”產(chǎn)品全國(guó)推廣，經(jīng)銷商門戶系統(tǒng)上線運(yùn)行，營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)搭建運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，這套系統(tǒng)推動(dòng)中高檔酒類銷量同比增長(zhǎng)13.33%，庫(kù)存量下降6.96%，新興渠道收入達(dá)9.32億元，同比增長(zhǎng)27.55%。

值得一提的是，基于“五碼合一”技術(shù)構(gòu)建的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，使瀘州老窖銷售模式從傳統(tǒng)的“左側(cè)壓貨策略”轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者開瓶掃碼為拉力的“右側(cè)策略”，這一轉(zhuǎn)變從根本上重構(gòu)了廠商與渠道的價(jià)值分配機(jī)制。

此外，在消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新方面，瀘州老窖展現(xiàn)出強(qiáng)大的融合能力。一方面深耕傳統(tǒng)場(chǎng)景，通過婚宴定制瓶身、社區(qū)便利店小瓶裝等舉措穩(wěn)固基本盤；另一方面積極探索酒旅融合新業(yè)態(tài)，依托“瀘州老窖旅游區(qū)”推出窖池沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。

這種線上線下融合的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使公司在上半年行業(yè)整體承壓的情況下，仍保持了消費(fèi)終端的活躍度。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，瀘州老窖的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已超越簡(jiǎn)單的工具應(yīng)用層面，正在形成包括智能釀造、精準(zhǔn)營(yíng)銷、柔性供應(yīng)鏈在內(nèi)的完整生態(tài)。雖然短期業(yè)績(jī)?nèi)允苄袠I(yè)環(huán)境影響，但這種深度的數(shù)字化重構(gòu)，很可能成為公司穿越調(diào)整周期、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵變量。

目前，這一轉(zhuǎn)型已獲得行業(yè)認(rèn)可，瀘州老窖集團(tuán)近期榮獲“2025西部企業(yè)數(shù)字化建設(shè)成效卓越單位”稱號(hào)，印證了其在國(guó)企數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的領(lǐng)先地位。

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結(jié)語

瀘州老窖2025年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，折射出白酒行業(yè)在調(diào)整期面臨的普遍挑戰(zhàn)。

短期內(nèi)，其需要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力；中長(zhǎng)期看，瀘州老窖全國(guó)化拓展和品牌高端化進(jìn)程仍需克服諸多障礙。

雖然，在當(dāng)下的困境下，瀘州老窖能否憑借數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新走出困境仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，行業(yè)調(diào)整期往往孕育著新的機(jī)遇，2017年瀘州老窖就曾通過系列改革重返“百億俱樂部”。

因此，當(dāng)前業(yè)績(jī)陣痛期能否轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)型動(dòng)力，將決定瀘州老窖能否在新周期中重獲增長(zhǎng)動(dòng)能。