寶馬的“駕趣”生意經

1月9日，寶馬集團公布最新銷量數據，2025年在中國市場交付超過62.5萬輛BMW和MINI品牌汽車。

這個數字一出來，也許有些討論是條件反射式的關注同比漲跌和市場順位，但放到2025年的市場環境里來看，就知道這個成績實屬不易。新能源和智能化持續改變產品形態、消費選擇更謹慎、乘用車平均價格下移，如果只用銷量來總結一年的成果，很容易誤讀真正的含金量。

2025年寶馬核心車型提升高配占比的同時，M家族在華銷量同比增長27.9%，年銷量首次突破萬輛；此外圍繞駕控、賽道的體驗活動貫穿全年，不斷抬升寶馬性格；國產長軸距版新世代BMW iX3正在進行密集測試，將在2026年下半年投放市場。

放在一起看，寶馬集團在2025年的表現，本質上圍繞三個關鍵詞展開：規模、性格、科技操控。

每四輛豪華車就有一輛是寶馬

2025年中國豪華車市場并不輕松，乘聯會數據顯示，全年豪華車整體規模為255萬輛。在激烈的競爭和多變的消費心理中，真正能夠站穩腳跟的品牌屈指可數。寶馬集團交付62.55萬輛汽車，占據豪華車市場四分之一的份額。

環境越不確定，規模越重要。對于任何一家汽車企業來說，規模決定著一家企業的抗風險能力、投入產出節奏，以及能不能在周期里持續下注。

每賣出4輛豪華車，就有1輛來自寶馬。在今天這個市場環境下，這種占比本身就是一種能力。很多人習慣把價格和價值當成對立面，其實更接近真實情況的是，它們更像兩條同時在擺動的曲線。價格向下的時候，價值不能塌；價值往上走的時候，成本與投入也必須可控。真正成熟的企業，是讓投入和產出始終處在一個穩定且高效的區間里。

BMW 3系家族連續15個月蟬聯細分市場銷量第一，而且高配車型占比已超過50%。這意味著，寶馬并沒有用低價走量去托住規模，而是在價格體系相對穩定的前提下，把價值提上去，同樣更說明，消費者在被智能裹挾的時候仍然愿意為寶馬的產品和價值買單。相同的現象同樣出現在更高級別的BMW5系上，2025全年月均銷量超過1萬輛，穩居豪華C級轎車第一陣營，依然是那個“最不需要解釋”的產品。

如果說3系、5系代表的是寶馬在轎車領域的長期基本盤，那么X家族則是寶馬產品價值升級的縮影。從國產長軸距版X5累計突破30萬輛，到2026款X5在智能駕駛輔助、個性化體驗上的再進階，寶馬將產品價值的含金量提升到新的層級。

更重要的是，在劇烈波動的市場環境中，寶馬沒有出現“為了規模而犧牲穩定性”的跡象。無論是產品迭代的節奏、服務體驗的水位，還是車型本身所承載的駕駛取向與品牌性格，都保持了高度一致性。

從規模占比到產品結構再到品牌調性，當很多品牌在糾結“要不要犧牲一點品牌換銷量”的時候，寶馬成為那個能在風浪中守住產品性格與服務水位的豪華品牌。性格不搖擺，動作不走樣，這種穩定本身就是豪華品牌最稀缺、也最具優勢的能力。

寶馬真正守住“駕趣”這件事

結構性調整是2025年中國汽車市場反復提及的關鍵詞，消費端變得務實，品牌光環開始褪色，在這種背景下，大家不約而同地選擇去講舒適、去講智能、去講場景，但有一個聲音始終沒有斷，那就是寶馬在談駕駛樂趣。

2025年寶馬圍繞M家族展開的動作密集又清晰，從引入M2 CS、M3旅行版等車型，X3 M50和M240i xDrive雙門轎跑車的上市，到精英駕駛培訓、M熱血嘉年華、M賽道體驗日等一系列體驗活動，無一不在強化寶馬的品牌性格。得益于此，BMW M家族全年同比增長27.9%、年銷量歷史首次突破1萬輛。

當然，不是每個車企都能談性能駕控，也不是所有強調性能的車型都能讓用戶產生歸屬感。2025年7月上海國際賽車場BMW精英駕駛培訓，11月成都天府國際賽車場BMW M熱血嘉年華，再加上貫穿全年的車主賽道日、全球賽道體驗矩陣與M俱樂部活動，寶馬把駕趣這件事不斷拉回到賽道、拉回到方向盤上。

在一些品牌主打電子味駕控的同時，“Bimmer”實打實地跑進賽道、改裝、分享，這是一群不愿意把駕駛樂趣拱手交給算法的人，他們之所以選擇M，是因為在當下市場講操控的很多，真能開起來過癮的只有寶馬。

在一個越來越依賴智能講故事的市場里，這種表達本身就帶有對抗意味。全新M3旅行版、M2 CS上市后供不應求，以及M235L四門轎跑車、X1 M35Li 這樣的國產化M車型把MPower的調校邏輯融進更貼近中國的使用場景。目前，BMWM家族在中國市場的產品陣容已經擴展到25款，不同配置、不同動力組合，幾乎覆蓋了全場景，而所有這些車的底層感受都指向“駕控”二字。

駕控是寶馬技術的一致性，也是價值觀一致性，這份性格在當下市場反而顯得更珍貴。因為當越來越多的車將“駕駛”作為一個被技術替代的選項時，寶馬不斷推出更純粹的M，把駕駛這件事重新還給用戶。可以說，放在中國市場來看，寶馬的性格，其實就是M的性格，2025年這種性格沒有被環境磨平，反而被放大。

科技時代談“科技操控”的第一個品牌是寶馬

如果說2025年寶馬讓外界看到的是穩定，那么2026年真正值得期待的是寶馬如何將操控與科技進行融合。

進入科技時代談汽車技術，無論是新能源化還是智能化，參數一擺優劣立現。可是問題也恰恰出在這兒，當所有人都用同一套指標解釋先進，汽車這個復雜的產品，反而被講得越來越單一。

從市場來看，跨界科技公司會把價值感牢牢鎖死在智能上，即使是談機械素質，本質也是圍繞智能展開，這套邏輯只解決了汽車的上半身，卻很少認真思考汽車的下半身，把車做成“靜態的家”，但是寶馬是目前為數不多、用智能技術加強動態性格的品牌。

在新世代BMWiX3上，寶馬沒有把整車算力押在一顆所謂的超級芯片上，4個“超級大腦”分工協作，負責駕駛控制、自動駕駛、娛樂交互和基礎功能。寶馬的思路很清晰，沒人會要求一名運動員同時跑百米和馬拉松。

“駕控超級大腦”（Heart of Joy）把動力、制動、轉向、能量回收、充電等關鍵系統打通，響應時間被壓縮到毫秒以內，真正做到踩下踏板就有反應，保留更純粹、更直接的機械質感。

在交互系統上，寶馬全景iDrive系統通過“視覺錐”將關鍵駕駛信息聚焦到前方路面，比起把屏幕做成3C設備，寶馬更像是在努力讓屏幕隱身，把智能體驗自然嵌入到駕駛路徑中，而不是奪取駕駛本身。

從電驅到電池，寶馬的第六代大圓柱電池的能量密度提升超過20%，續航增長30%，充電效率提升30%，但寶馬并沒有把這些數據作為主要賣點去反復強調，而是將其作為車輛響應速度與能量輸出一致性的支撐基礎。馬力易得，駕趣難尋。寶馬要做的是讓你在開起來的時候，能感受到那種一體貫通的順滑與可控。

如果說傳統寶馬的標簽是“人車合一”，那么寶馬新世代車型要達成的目標，則是“人車合宜”，不是讓系統替你解決100%的問題，而是把那1%人解決不了的邊角位處理好，讓車的反饋永遠在人的節奏之內，而不是超出人的理解之外。

更關鍵的是，寶馬并不是憑工程師的直覺在做判斷。為了做好新世代車型，寶馬從全世界2200多萬輛互聯寶馬汽車的數據中洞察用戶場景和偏好，將其注入到產品的設計開發中。

這也是為什么，寶馬能在大談科技的時代，率先做出“科技操控”。車永遠不是靜態的家，在寶馬的造車理念中，智能不只是讓人更省力，而是讓車的駕控依然靈動。一切智能都能給你舒適，但能把“樂趣”這件事重新交還給駕駛者的，還得看寶馬新世代。