從慕尼黑到北京 奧迪走入“關鍵時刻”

撰文/劉曉林

高德諾對于“刀口向內”的諸多改革舉措避而不談，只強調中國是“刺激”奧迪變革的關鍵，而從一年來的組織架構和高層頻繁變動可以看出，這并不是一場風平浪靜的轉型。

執掌奧迪兩年后，奧迪全球CEO高德諾交出了首份轉型成績單。一周內，兩款里程碑式的新車——全新Concept C 電動概念跑車，以及新能源品牌AUDI旗下首款車型E5 Sportback相繼在慕尼黑車展和中國推出，這家擁有116年歷史的德國豪華汽車品牌借此宣布，向新能源汽車轉型的方向已基本確定，奧迪迎來轉型新篇章。

這不是簡單的兩款新車，前者代表奧迪總部設計理念已發生重大改變，后者意味著奧迪正在中國踏上一條獨立的無人走過的路。同時，對于數年未推出重磅新車的奧迪而言，這兩款新車也是奧迪開啟大規模新能源產品布局的標志。

圖說：9月8日，代表奧迪新設計風格的全新Concept C 電動概念跑車亮相慕尼黑車展

圖說：9月16日，上汽奧迪旗下新能源品牌AUDI的首款車E5 Sportback正式上市

不過，與所有的打破和重塑一樣，這是一場充滿刺激而又讓人忐忑的新旅程。在接受中國媒體采訪時，高德諾對于“刀口向內”的諸多改革舉措避而不談，只強調中國是“刺激”奧迪變革的關鍵，而從一年來的組織架構和高層頻繁變動可以看出，這并不是一場風平浪靜的轉型。目前，希望按照“中國速度”來完成在歐市場轉型的奧迪，仍在尋找更可行的加速方式。

在中國同樣如此，當中國專屬品牌AUDI搭載著寧德時代電池和Momenta智駕系統亮相時，無論合資布局還是在華技術體系，舊的平衡已被打破，新的平衡亟需建立。奧迪中國總裁羅英翰表示，在高度本土化的前提下，奧迪將堅持動態調整和底線思維。

“奧迪目前正處于企業轉型的關鍵階段”，高德諾接受中國媒體采訪時稱，中國市場在這一階段的重要性仍在上升。9月16日，AUDI E5 Sportback在中國正式上市，奧迪攜手中國科技企業的發展思路將迎來第一份市場反饋，這份反饋將決定奧迪接下來的路如何走。

“刀口向內”的變革

因為推翻了前任CEO所設定的“2033年全面電動化”決策，不再設定燃油車終止時間，高德諾被認為在轉型上更為溫和。但實際上，高德諾在爭分奪秒地改造奧迪。“他是很積極的改革派，對于必須讓奧迪盡快走出低谷有著很強的緊迫感。”奧迪內部人士表示。

圖說：奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）

對于變革進展，高德諾回復稱在按照“奧迪未來計劃”推進，該計劃在其上任后制定，目標是引入矩陣式組織架構，加快研發速度。這種架構需要跨部門合作，以靈活響應市場和技術變化。同時，奧迪確定了燃油、插電混動、純電動等多元化并行的過渡期技術路線。

雖然今年被定義為轉型過渡年，但一系列決策和新產品已開始落地。今年1月，奧迪宣布將軟件定義汽車部（SDV）與技術開發部合并，正式以軟件為核心開發新車型，新的研發負責人Geoffrey Bouquot曾任法雷奧首席技術官，在人工智能和自動駕駛領域擁有豐富經驗。

6月，奧迪又迎來“首席創意官”馬西莫·弗拉斯切拉（Massimo Frascella），他接替在奧迪任職10年的設計總監馬克·利希特（Marc Lichte）。馬西莫·弗拉斯切拉曾任捷豹路虎設計總監，擅長簡潔、平面化的造型語言。這一任命代表著向新能源轉型的奧迪將啟用全新設計風格。

慕尼黑車展亮相的全新概念車Concept C成為新設計風格的首個載體，這輛車被定位為奧迪經典跑車TT的電動繼任者。作為奧迪電動化轉型中最大的“意難平”，奧迪TT（參數丨圖片）在高德諾上任兩個月后（2023年11月）宣布停產；2024年3月，奧迪旗艦超跑R8也終止了17年的傳奇歷程。這兩款車何時在電動平臺上“重生”也成為諸多奧迪跑車迷的關注點。

圖說：Concept C概念車被定位為奧迪經典跑車TT的電動繼任者

與此前的奧迪家族設計風格——優雅簡約、富有張力的理性幾何主義不同，Concept C概念車的核心理念是“極致的簡約”，翻譯成中文是“明晰”。高德諾強調，新設計理念不僅體現在產品設計中，也推動了公司在產品、流程、組織架構層面的全面重塑。而且全新設計理念，將在更多車型上落地。

據悉，Concept C從立項到量產僅用30個月，計劃于2027年上市，成為奧迪有史以來開發周期最短的車型，奧迪將其解讀為“將‘中國速度’帶到了英戈爾施塔特，是一場真正的革命。”高德諾同時透露，奧迪全新理念的變化得益于中國的助力，包括位于北京的奧迪中國設計中心、奧迪創新研究中心（AIR）以及專為中國市場設立的車輛評估體系，這使奧迪得以“將中國市場的審美趨勢與用戶洞察有機融入全球設計進程，實現本土洞見與國際視野的深度融合。”

高德諾迫切地想要把奧迪改造為“一家與眾不同的公司”，一個能夠按中國速度來高效運轉的新公司，這是奧迪轉型成功的前提。目前看來，“刀口向內”的堅決變革已給奧迪帶來變化，來自奧迪英戈爾施塔特總部的員工對記者“吐槽”說：“現在比以前忙太多了”。

左手華為 右手AUDI

在慕尼黑車展上，當大眾汽車集團CEO奧博穆(Oliver Blume)介紹中國市場時，大屏幕上出現的是上汽奧迪AUDI E5 Sportback車型，這款極具中國特色的新能源車已成為大眾集團在華轉型的典型成果。9月16日，隨著AUDI E5 Sportback正式上市，對奧迪的關注迅速從慕尼黑轉移到了中國。

為了跟上中國的消費趨勢，2024年5月，奧迪宣布在合資公司上汽奧迪旗下復活奧迪公司早期的字母標識“AUDI”，并與中國科技公司合作，將其打造為豪華品牌中第一個專屬中國市場的新能源品牌。一年后，首款車AUDI E5 Sportback按中國速度面世，采用了為中國開發的全新平臺和中國本土化設計、功能配置，搭載寧德時代的電池，以及與中國頭部智駕公司Momenta共同開發的“德系Driving DNA+端到端飛輪大模型”。最受矚目的是，奧迪在E5 Sportback電動車中保留了引以為傲的quattro四驅技術。這份奧迪基因也成為區別與本土品牌的主要溢價所在。

“我們感到非常高興，AUDI E5 Sportback終于正式推向中國市場。我們始終認為，這款車型在設計和定位上非常契合中國市場需求。”高德諾對AUDI E5 Sportback充滿期待，這款車售價23.59萬元起，遠離傳統豪華車30萬元以上的“舒適區”。

這份來自豪華車巨頭的空降“壓力”，自主品牌能否接得住，以及將對豪華車市場格局產生多大的攪動力，這些影響都不容忽視。當然，對AUDI品牌而言，成本控制能力和品牌認可度的考驗，也將在后續展開。

圖說：上汽奧迪營銷事業副總經理施奇

E5 Sportback是并非奧迪今年在中國達成的唯一里程碑。“奧迪正在中國市場全面推進品牌史上最大規模的產品布局，也是針對中國用戶給出的特殊答案”，奧迪中國總裁羅英瀚介紹說，今年將在中國陸續推出7款新車。從時間線來看，新車在八、九月份密集推出。就在AUDI E5 Sportback上市前一個月，奧迪A5L燃油車家族、奧迪Q6L e-tron電動車家族剛剛上市，皆搭載了中國最“當紅”的華為乾崑高階智駕系統，這一做法同樣“出圈”。接下來，全新一代奧迪Q5L及奧迪A6L e-tron將在今年晚些時候登場。這些車分別在奧迪兩家合資公司——一汽奧迪和上汽奧迪投產。明年將有更多新車型亮相，目標是實現奧迪在華產品陣營的全面換新。

強調“核心技術”掌控權是德系豪華品牌在轉型中的主流態度。但如今，奧迪左手聯合華為，聯合定制專屬智駕體系；右手聯合上汽，發布全新品牌、開發新技術平臺，用“本土的新能源配方”+德系底色，造完全符合中國胃口的車。最終在中國形成了“雙合作伙伴、雙品牌戰略、多平臺靈活布局”的獨有格局，這種突破和商業模式創新超出了業界預期。

“奧迪在中國市場有著非常清晰的戰略，而且這一戰略是與中國伙伴共同制定的。核心方向是實現高度的本地化，不僅體現在生產與產品層面，更延伸至研發環節。”高德諾的話意味著，奧迪在華發展路徑將從以總部技術輸出為主，轉為以本土技術開發和生態合作為核心。

但隨之而來的，是品牌協同、技術體系重塑、平衡產品開發節奏等的難度進一步增加。“以字母品牌（AUDI）為例，我們在推出速度和產品力方面，已能夠與新勢力品牌同臺競爭。”羅英瀚稱，但相比之下，（一汽奧迪）四環品牌的產品還采用全球開發引入中國的方式，節奏上確實更依賴于總部的開發周期。對此，奧迪計劃通過協同四環品牌和字母品牌的產品發布節奏，來保證在中國不斷有新品推出的整體節奏，而且產品會覆蓋不同的市場區間。

此外，合資公司的研發能力培養也需要平衡。AUDI在一年半完成了從品牌發布到首款產品上市的進程，成為上汽奧迪研發實力的最強背書。羅英瀚透露，目前一汽奧迪也已經在探討如何加強本土研發能力的問題。

未來：動態戰略+底線思維

邁出第一步后，奧迪并不輕松。中國汽車市場的高強度競爭，將持續考驗奧迪的堅持與取舍。首先，在“智駕平權”的口號下，高階智駕的落地戰已在今年全面開打。奧迪在中國的智能駕駛技術方案是否會有所調整？與華為等智駕供應商是否預留了進一步深化合作的空間？

對此問題，羅英瀚以“動態調整”回復經濟觀察報，“智能駕駛的發展必須與市場需求和產品規劃保持協同一致。在輔助駕駛層面，我們此前已經與兩家合作伙伴（華為和Momenta）展開了深入合作，進展順利。未來，我們會根據產品規劃和市場發展動態調整策略。”

圖說：奧迪全球CEO高德諾和奧迪中國總裁羅英瀚

羅英瀚同時表示，“有一個大原則始終不變：我們希望與合作伙伴建立長期穩定的關系，這有助于保障產品的持續性和合作效率。至于下一步具體如何推進，還需結合市場反饋以及我們在中國的產品開發節奏決定。”

其次，在奧迪以E5 Sportback實現了開發速度突破的同時，如同大部分跨國品牌一樣，奧迪對于開發周期仍有自己的堅持。羅英瀚表示，24個月是奧迪現在最快的推進速度，因為從豪華品牌的視角去立足，至少要保證兩件事情，一個是產品的安全性，至少要經過兩冬兩夏的測試，其次是品質要求，要對用材用料和所有細節進行把控。

羅英瀚解釋稱，以和華為的合作為例，奧迪需要和供應商一起去磨合和重新開發，要有奧迪的定義，要保證產品一致性。但他同時透露，AUDI新品牌的開發流程和速度已反哺到四環品牌和全球，幫助奧迪把兩個品牌的產品更快地同步推向市場。

對于中國市場的快速變化，高德諾坦言不會盲從：“面對中國市場的趨勢變化，我們應在多大程度上跟進，又該如何做出回應？我們正在密切觀察市場動態和用戶需求的發展”。他認為，一些新興趨勢在高端車型中展現出越來越重要的價值。對于這些變化，奧迪會基于細致的洞察和審慎評估交出答卷。但他相信，一輛車的價值更要著眼于它的“駕駛體驗與整體效能”。

另一方面，盡管強調全球各區域市場分化加劇，但奧迪并不排除將中國的合作擴大至全球市場的可能性。“與中國合作伙伴的合作會對我們未來的全球供應鏈產生影響，我們需要具體情況具體分析，即哪些技術適合并能夠在中國落地，哪些則可以進一步融入全球體系”。高德諾尤其欣賞中國合作伙伴和頭部技術企業的執行速度，認為值得奧迪在全球范圍內借鑒并推廣。

此外，奧迪對合資模式的創新也將繼續，目標是建立更高效的決策機制和組織結構。產品規劃上，中國市場未來將繼續呈現包含燃油車型及純電動車型在內的多樣化動力組合。“未來，奧迪會繼續將包括RS系列在內的高性能車型持續引入中國市場，為中國消費者提供更多樣化的選擇。”高德諾說。