搜索變天，百度用AI自救｜動察

盡管百度在搜索技術(shù)方面仍具備一定的積累和品牌優(yōu)勢，但若無法在廣告體驗(yàn)優(yōu)化、AI深度融合及多場景拓展等方面實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破，其市場份額恐將持續(xù)受到擠壓。

文 ｜動點(diǎn)科技

作者｜黃塵

排版｜Winnie

本文預(yù)計閱讀時長9分鐘

又是一個周末早晨，小張靠在沙發(fā)上，想找點(diǎn)新鮮地方逛逛。她沒像幾年前那樣，打開百度搜索“上海周末好去處”，而是順手點(diǎn)開小紅書，瀏覽起剛更新的探店筆記和市集推薦；刷抖音時，一條本地達(dá)人拍的沉浸式咖啡廳視頻映入眼簾，她當(dāng)場就被“種草”了。

這些看似隨意的動作，正悄悄勾勒出當(dāng)代用戶獲取信息的真實(shí)路徑：搜索行為不再始于搜索引擎，而是散落在內(nèi)容平臺與推薦流之中。

百度，這個曾經(jīng)占據(jù)搜索市場絕對主導(dǎo)地位的老牌巨頭，如今正面用戶習(xí)慣遷移帶來的持續(xù)分流。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展、內(nèi)容生態(tài)的多元化以及AI技術(shù)的迅速崛起，其原有業(yè)務(wù)模式正面臨前所未有的沖擊。

大本營被緩慢侵蝕

百度在互聯(lián)網(wǎng)時代建立的絕對壟斷地位，使其一度成為絕大多數(shù)中國網(wǎng)民獲取信息的首選入口。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息獲取方式發(fā)生顯著變化。各類超級App和垂直平臺逐漸構(gòu)建起自身的內(nèi)容生態(tài)，用戶搜索行為呈現(xiàn)“去中心化”趨勢，百度搜索的流量被一定程度上分流。

即便如此，百度仍是中國搜索引擎市場的重要參與者，其傳統(tǒng)優(yōu)勢面臨的是結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，而非全面替代。在部分用戶抱怨用百度搜索時廣告叢生的同時，騰訊通過微信“搜一搜”整合公眾號、小程序、視頻號等資源，逐步打造閉環(huán)內(nèi)搜索服務(wù)。

字節(jié)跳動依托抖音獨(dú)立搜索App及其短視頻生態(tài)，正不斷強(qiáng)化搜索功能，以達(dá)人創(chuàng)作的短視頻和圖文內(nèi)容形成差異化體驗(yàn)。其旗下豆包借助大模型技術(shù)，提供更精準(zhǔn)的AI問答，進(jìn)一步切入知識類搜索場景，從需求側(cè)蠶食百度的市場份額。

此外，抖音等平臺憑借強(qiáng)大的推薦算法，將信息主動呈現(xiàn)給用戶，一定程度上削弱了傳統(tǒng)“人找信息”的搜索動機(jī)。用戶甚至無需輸入關(guān)鍵詞，即可獲取感興趣的內(nèi)容，這種“信息找人”的模式逐漸改變了部分用戶的搜索習(xí)慣。

內(nèi)容社區(qū)平臺如小紅書和知乎也在特定領(lǐng)域形成顯著影響力。許多用戶已習(xí)慣在小紅書搜索美妝、時尚、生活方式等內(nèi)容，其高精準(zhǔn)度的推薦算法帶來較強(qiáng)用戶黏性；而知乎則以“問答+搜索”模式在科技、教育等專業(yè)領(lǐng)域構(gòu)建壁壘。

以小紅書為代表的平臺正積極推進(jìn)“搜索即服務(wù)”，打造“內(nèi)容-種草-交易”閉環(huán)，重新定義用戶獲取信息與完成消費(fèi)的路徑。這一模式模糊了搜索與服務(wù)的邊界，對傳統(tǒng)搜索引擎形成進(jìn)一步分流。

8月29日，記者從小紅書獲悉，小紅書目前月活躍用戶已超過3.5億；而截至今年3月，抖音（包括抖音和抖音極速版）月活躍用戶規(guī)模突破10億；6月，百度App月活用戶達(dá)7.35億。盡管百度依然保持著可觀的用戶體量和市場影響力，但在用戶習(xí)慣遷移、多強(qiáng)并起的格局之下，它不得不重新思考自己的定位與未來方向——不僅要守住搜索的基本盤，更要在AI驅(qū)動的新場景中找回增長話語權(quán)。

AI搜索依舊強(qiáng)敵環(huán)伺

AI大模型的爆發(fā)式發(fā)展，特別是AIGC的成熟，為整個搜索行業(yè)帶來了新氣象。谷歌、微軟、Perplexity等公司已經(jīng)在AI搜索領(lǐng)域積極布局。研究機(jī)構(gòu)Semrush近期發(fā)布的報告預(yù)測，在谷歌和ChatGPT的引領(lǐng)下，預(yù)計到2028年初，AI搜索產(chǎn)生的流量將超過傳統(tǒng)搜索。正是早早看到了這股風(fēng)潮的勢不可擋，百度雖積極布局，卻仍面臨諸多競爭。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年二季度AI應(yīng)用中，二季度月均下載量達(dá)到2981.3萬，位列第一；其MAU也達(dá)到1.3億，穩(wěn)居行業(yè)第二。DeepSeek月均下載量為2258.9萬，名列第二；MAU仍以近1.7億的規(guī)模位居榜首。騰訊元寶的月均下載量為617.5萬，MAU為2502.5萬，均排名第三。而百度文小言月均下載量只有139.1萬,排名第七；MAU為668.2萬，位列第八顯示出其在用戶觸達(dá)和產(chǎn)品吸引力方面仍面臨較大壓力。

相比嚴(yán)重依賴關(guān)鍵詞匹配的傳統(tǒng)搜索，AI大模型能夠更自然地理解用戶語言、結(jié)合上下文進(jìn)行推理，實(shí)現(xiàn)對話式、多輪次的智能交互。用戶可通過連續(xù)提問或補(bǔ)充信息逐步精確需求，搜索引擎則借助多輪理解給出精準(zhǔn)答案。此外，AI搜索還支持多模態(tài)輸入與輸出，不僅限于文字，還可處理圖片、視頻、語音等多種形式的內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)“以多模態(tài)回應(yīng)多模態(tài)”。

近日，微信AI搜索開始灰度測試，進(jìn)入主界面搜索框一級入口，在上線期間，微信搜索框下接入深度搜索和多模態(tài)能力，可拍照、鏈接文件或公眾號內(nèi)容提問，或選擇深度思考模式提問。這一舉措意味著，微信正試圖將更多用戶的搜索行為留在其超級App生態(tài)內(nèi)部，進(jìn)一步減少向外跳轉(zhuǎn)。

另一方面，硬件廠商也在積極布局。知名蘋果爆料人、彭博社記者馬克·古爾曼（Mark Gurman）最新爆料，蘋果計劃于明年春季推出自研AI搜索工具“答案引擎”。該功能的運(yùn)作模式類似于ChatGPT、谷歌搜索的AI概述及其他AI搜索應(yīng)用，核心技術(shù)依托于大語言模型。Siri 在處理復(fù)雜查詢時一直依賴第三方搜索，多場景適配不足，蘋果此舉或許是為了打開服務(wù)業(yè)務(wù)的新增長空間。

微信通過深度整合AI搜索強(qiáng)化生態(tài)內(nèi)閉環(huán)，蘋果、華為等廠商則借助系統(tǒng)級權(quán)限與終端滲透能力，將AI搜索嵌入智能家居、車載等多設(shè)備場景，逐步構(gòu)建跨終端服務(wù)壁壘。兩者路徑雖有差異，但共同指向一個趨勢：用戶對獨(dú)立搜索平臺的依賴正逐步降低。百度作為傳統(tǒng)搜索入口，若不能快速拓展生態(tài)粘性或加強(qiáng)多端布局，其流量與商業(yè)價值恐將持續(xù)被多方分流。

不能輸?shù)舻臉I(yè)務(wù)

上個月，搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO張朝陽在被問及AI對內(nèi)容行業(yè)的重塑時，他表示，AI技術(shù)令用戶獲取資訊的效率大大提升，因而搜索引擎成為最先受到AI威脅的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

面對這一趨勢，百度正積極應(yīng)對，不敢有絲毫松懈。其主要收入來源在線廣告業(yè)務(wù)正在大幅收縮。今年二季度，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入162億元，同比下滑15%，占百度核心收入的比例從去年同期的71.95%降至61.7%，下降了約10%。

即便如此，百度依舊堅定押注AI。八月的財報會上，百度創(chuàng)始人李彥宏披露，今后智能化、結(jié)構(gòu)化和多模態(tài)優(yōu)先的AI回答正逐漸取代靜態(tài)的超鏈接。7月，移動搜索結(jié)果頁中AI生成內(nèi)容的占比從4月的35%迅速提升至64%。

8月11日，百度宣布百度搜索PC端首頁全量上線系列AI功能，將傳統(tǒng)信息入口升級為任務(wù)中樞。升級后的首頁搜索框?qū)⒅С稚疃人阉鞑⒔獯饛?fù)雜問題。可見百度正在傳統(tǒng)搜索的基礎(chǔ)上，將AI能力作為補(bǔ)充，在保持原有結(jié)果的同時提供AI生成的答案摘要。

百度的緊迫感不僅源于技術(shù)差距可能帶來的用戶體驗(yàn)分化，也來自于廣告收入持續(xù)下滑所帶來的經(jīng)營壓力。根據(jù)極光數(shù)據(jù)和QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音日均搜索量達(dá)53億次，占移動搜索份額7成，微信日均搜索量超10億次，小紅書6億次年增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3億次，市場份額在30%左右。以微信為例，“微信搜一搜”依托公眾號、小程序生態(tài)，用戶搜索后可直接完成預(yù)約、支付等行為，顯然更易獲得廣告主青睞。

好在百度并沒有坐以待斃。據(jù)了解，QuestMobile《2025年AI應(yīng)用市場半年報》顯示，百度AI搜索月活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.22億，位列國內(nèi)AI搜索行業(yè)首位。不過，在最新的財報會上，百度方面仍未對外明確AI搜索業(yè)務(wù)的盈利時間表。

百度CFO何海建在此次財報會上稱，在過去的幾個季度里，百度加大了AI投資力度，但由于AI搜索的商業(yè)化仍處于非常早期的階段，尚未擴(kuò)大規(guī)模，預(yù)計百度的收入和利潤率在短期內(nèi)面臨相當(dāng)大的壓力，第三季度將特別具有挑戰(zhàn)性。

類似的挑戰(zhàn)也出現(xiàn)在全球市場。谷歌的搜索廣告收入同樣面臨來自TikTok和亞馬遜的競爭，顯示出傳統(tǒng)搜索引擎在內(nèi)容平臺和AI技術(shù)雙重沖擊下正普遍遭遇收入下滑困境。

為應(yīng)對這一趨勢，谷歌正積極利用AI改造搜索與廣告業(yè)務(wù)：推出AI Overviews提升搜索結(jié)果的質(zhì)量與準(zhǔn)確性，通過AI Mode將廣告嵌入AI生成答案中以創(chuàng)造新場景，并開發(fā)AI Max廣告工具以適應(yīng)更多對話式、寬泛式的查詢方式。這些舉措也為百度通過AI技術(shù)提升廣告業(yè)務(wù)效益提供了借鑒方向。

結(jié)語

盡管百度在搜索技術(shù)方面仍具備一定的積累和品牌優(yōu)勢，但若無法在廣告體驗(yàn)優(yōu)化、AI深度融合及多場景拓展等方面實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破，其市場份額恐將持續(xù)受到擠壓。同時，AI搜索本身也面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，包括用戶隱私保護(hù)、答案的可信度、運(yùn)營成本高企以及傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)模式的重構(gòu)等。如何在技術(shù)快速迭代與商業(yè)可持續(xù)之間找到平衡，將是百度乃至整個搜索行業(yè)共同面臨的重要命題。

本文為動點(diǎn)科技記者原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載或開白請在后臺回復(fù)“轉(zhuǎn)載”。

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