“雙節”酒市前瞻：傳統酒商降價難去庫存，新零售放量急搶市場

• 中秋國慶，酒商遭遇“冰火兩重天”，正是酒類流通行業迭代升級，不斷變革的體現。

• “大分銷、大批發”模式，與互聯網時代扁平化、碎片化、個性化消費已經背離。傳統酒商而言面對挑戰因循守舊可能會被淘汰，而一旦闖過了這一關，又是一番新天地。

文｜朱浪

9月上旬，中秋國慶白酒旺季將至，國內最大的白酒批發商場鄭州百榮商城，人流寥寥、生意清淡。

酒商張偉表示，2025年百榮商城生意難做，白酒庫存大、酒價不穩，酒商不敢接貨。即使是名酒大單品，批發一箱酒也只賺3-5元，一旦掉價就砸在手里；沒有品牌的白酒，很難賣得動。

在成都，從事白酒品牌開發的酒商很多，中秋國慶前不少公司希望借旺季去庫存，哪怕降價虧點錢。一番操作后才發現“降價也不好賣，很少有人接貨”。

與之相對，主要通過即時零售、電商直播賣酒的新零售酒商，放量搶奪市場份額，中秋國慶成為重要節點。

河南眾城曹曹酒城擁有100多家酒類連鎖，即時零售占比超過60%?？偨浝戆子駯|表示，2025年公司業績快速增長；山西最大的酒類連鎖同城酒庫相關負責人也表示，公司通過1+1+1戰略，依靠即時零售、私域運營、定制產品，驅動業績兩位數高速增長。在全國擁有100多家前置倉的鄭州酒利客總經理任天亮表示，2025年公司營收增長超過200%。

一面是海水，一面是火焰。中秋國慶酒市、酒商大分化背后，酒類流通變革新趨勢正浮出海面。

團購批發梗阻、名酒無利潤、開發酒賣不動

作為成都大成銀通商貿公司總經理，唐松林在提及雙節白酒下滑時感同身受，“2025年中秋國慶白酒銷售下滑，因為2025年雙節，團購銷量基本忽略不計”。

團購曾是大成銀通公司重要銷售渠道，一些大型企業發禮品、饋贈、各種宴請都要用白酒，高峰時雙節公司銷量超過10萬箱。2022年以前，公司雙節只要搞定幾個團購大單，就能完成百萬甚至千萬銷售；2024年公司團購下滑到2萬箱，2025年則基本消失。

成都快樂酒保酒類連鎖總經理張毅與唐松林感受相同。他表示，2022年公司服務的知名企業，節慶一個團購訂單可以超過50萬，2023-2024年下降為5萬，限制采購高端酒，2025年則基本停止采購。

傳統酒商中秋國慶賣酒的另一渠道就是批發。以百榮商城為例，憑借交通便利、價格便宜，周邊煙酒行都會到百榮商城進貨，但目前批發功能明顯萎縮。

酒商靳松豪在百榮商城經營多年，他曾試圖打造一個供應鏈專門為煙酒行老板供應名酒，最后發現難以落地。原因是“名酒貨源太多，酒價倒掛，線上百億補貼”，煙酒行老板節前不壓貨，拿貨的渠道太多，批發生意做不下去。

鄭州酒商崔慶祝也表示，過去自己供貨的煙酒店超過百家，2025年有40%左右不進貨，部分已經轉行或停止經營，雙節銷量下滑明顯。

如果說團購和批發萎縮讓傳統酒商銷售“梗阻”，名酒酒價倒掛利潤菲薄，開發酒和白牌難賣，則讓利潤成為“無源之水”。

靳松豪表示，前兩年百榮市場批發名酒，酒商一箱還能加價10元掙個“搬運費”。2025年下滑到只賺5元甚至3元，你不做有人做。為了節約費用，有酒商為節約房租，已經從一樓搬到5樓。

名酒無利潤，開發酒也不好賣。

白玉東表示，近年來白酒價格一路下滑，多款名酒價格蒸發40%，消費者200多元就能買到一款品牌醬酒，這對開發酒沖擊很大，“名酒引流+開發酒賺錢”模式失效，零售商對接開發酒非常謹慎。

云酒頭條認為，傳統酒商中秋國慶銷量下滑，和外部環境生變關系很大，也和商業模式有很大關系。

即時零售興起、新酒飲成長快、直播成標配

相比主營批發團購的酒商經營承壓，積極轉型即時零售、直播、新零售的酒商，保持了快速增長。

白玉東表示，公司即時零售業務占比超過60%，為了服務客戶“一包煙一瓶酒”也送，在當地培養了眾多客戶，很多消費者都習慣了線上點酒。

2025年夏天，公司啤酒銷量占比60%以上，增長明顯。進入9月白酒銷量上升到70%，公司調整產品結構，用名酒引流主推百元價格帶產品，光瓶酒也賣得較好。盡管客單價有所下降，2025年業績有望兩位數增長。

2025年8月，平頂山萬福源商貿旗下主要針對年輕人的酒類連鎖品牌“酒約購”，在當地贊助了啤酒節，通過品牌傳播和推廣，吸引了眾多粉絲，為即時零售打造了“流量池”。

酒約購連鎖總經理周蒙表示，區別于傳統酒類銷售以團購、品鑒會、回廠游為主，酒約購聚焦電商直播、社群營銷等數字化營銷，通過買贈促銷、會員注冊贈禮等吸引新用戶，承諾19分鐘送酒，創立三年來門店積累了10萬注冊用戶，其中半數以上實現了復購。

萬福源商貿總經理朱冰雪介紹，公司門店分為傳統團購零售和即時零售兩類，今年即時零售業績增長明顯。

她進一步分析了背后的三大原因：一面是門店擴張，公司多開門店特別是低成本倉店增加覆蓋密度，做大了營收；二是自有白酒和啤酒品牌貢獻了主要利潤，例如自有啤酒品牌“搖滾企鵝”等銷量較好，名酒因為利潤透明更多成為引流產品；三是適應年輕消費群，導入了多款黃酒、米酒、起泡酒等產品，成為增速最快的品類。

而對于以團購為主的門店，萬福源更多采取白酒+模式，在白酒銷售同時導入茶飲、海參、大健康產品，通過圈層營銷拓展市場實現穩健經營。2025年1-8月，公司消費用戶同比增加119%，用戶復購率增加400%以上。

電商直播，也成為酒商突圍方向之一。

唐松林表示，伴隨市場生變公司團隊大轉型，目前除1個人負責渠道外，其他人員全面轉型線上賣酒，除貨架電商、內容電商外，公司很多員工開設賬號直播，依托產品優勢取得不錯效果，抵消了部分銷量下滑。

中秋國慶賣貨邏輯生變，倒逼酒類流通變革

中秋國慶來臨，傳統和新零售酒商市場“一半是海水一半是火焰”原因何在？酒業咨詢人士發表了看法。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢董事長楊永華分析，酒類流通行業，正快速從B端向C端為王轉型。批發是做B端生意，團購也是做大B端生意，從場景看，B端業務主要靠品牌驅動，消費場景集中在中高端商務、宴請、禮品饋贈等，受大環境影響其下滑明顯。酒商如果還堅持傳統思路和經營模式不變，業績下滑是大勢所趨。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰略咨詢機構聯合創始人郭宏利認為，過去中秋國慶銷量暴漲，很大程度是傳統多層級分銷模式下，旺季促銷的產物。在國慶、中秋會出現集中消費，名酒甚至漲價。各級酒商都會提前囤貨，廠商只要開幾場訂貨會、多出促銷政策，下游渠道就會接貨，這是白酒行業慣例。

伴隨互聯網普及和信息透明，消費者購酒方便，名酒也不會漲價，渠道囤貨失去動力，加上“百億補貼”拉低酒價，中秋國慶集中消費爆發不復存在，傳統酒商的團購和批發生意容易“梗阻”。與之相對，即時零售、直播等主要是針對C端消費者，依靠服務和顧客復購銷售，受影響很小。

郭宏利認為，這也表明，傳統酒商必須具備零售思維才能轉型，只有每天都服務好客戶，從消費者角度定期推出各種活動，滿足消費者復購需求，才能真正做好市場。

云酒頭條認為，中秋國慶，酒商遭遇“冰火兩重天”，正是酒類流通行業迭代升級，不斷變革的體現。

很長一段時間內，白酒廠商只要做好中秋、國慶、元旦、春節旺季促銷，一年業績就能完成大半，這種“大分銷、大批發”模式，與互聯網時代扁平化、碎片化、個性化消費已經背離。

因此，當中秋國慶生意難做，即時零售、電商直播等又“跨界打劫”，部分酒商面臨生存危機，其實也是在倒逼酒商變革，最后提升整個行業效率。面對挑戰，對于傳統酒商而言因循守舊可能會被淘汰，而一旦闖過了這一關，又是一番新天地。