高德「突襲」本地生活、發(fā)放超10億補(bǔ)貼，阿里下一步要做什么？

作者|謝涵、邵陽(yáng)

編輯|陳秋

另鏡(ID:DMS-012)

在本地生活服務(wù)賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，阿里巴巴再次拋出關(guān)鍵籌碼。

9月10日，也就是阿里巴巴成立26周年當(dāng)天，高德地圖在APP首頁(yè)重磅上線“高德掃街榜”，同時(shí)宣布啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，投入超過10億元補(bǔ)貼鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。這意味著，阿里巴巴將以高德地圖為核心載體，深度入局本地消費(fèi)領(lǐng)域。

事實(shí)上，這一戰(zhàn)略動(dòng)作并非孤立的業(yè)務(wù)拓展，而是阿里整合生態(tài)資源、重塑本地生活競(jìng)爭(zhēng)格局的重要一步。當(dāng)高德從“導(dǎo)航工具”向“本地消費(fèi)入口”加速轉(zhuǎn)型，其背后不僅是阿里對(duì)萬億級(jí)本地消費(fèi)市場(chǎng)的覬覦，更暗藏著通過流量樞紐，重構(gòu)行業(yè)規(guī)則的野心。

當(dāng)然，此舉除了將對(duì)以美團(tuán)為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成直接沖擊，更為本地生活服務(wù)市場(chǎng)注入新的變量。

阿里新戰(zhàn)略

為何選擇高德撬動(dòng)本地消費(fèi)？

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，本地生活服務(wù)早已成為巨頭必爭(zhēng)的核心賽道，阿里對(duì)這一領(lǐng)域的布局更是延續(xù)多年。

但此前，其發(fā)力點(diǎn)多集中在餓了么與口碑兩條單一業(yè)務(wù)線。餓了么聚焦“到家”即時(shí)配送，口碑側(cè)重“到店”消費(fèi)核銷，二者雖各有優(yōu)勢(shì)，卻始終處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，未能打通用戶從“發(fā)現(xiàn)需求”到“完成消費(fèi)”的全鏈路，自然難以形成對(duì)抗美團(tuán)“到店+到家”閉環(huán)的整合優(yōu)勢(shì)。

此次將高德地圖推至戰(zhàn)略前臺(tái)，本質(zhì)上是阿里在本地生活賽道屢試不敵后，一次關(guān)鍵的戰(zhàn)略重構(gòu)。那么，阿里為何偏偏選擇高德作為本地生活的新切口？

從高德的核心價(jià)值來看，其成為本地消費(fèi)核心載體的優(yōu)勢(shì)，幾乎難以被替代。一方面是作為國(guó)民級(jí)導(dǎo)航應(yīng)用，高德日活躍用戶長(zhǎng)期穩(wěn)定在1.5億以上，具有巨大的流量池。另一方面，經(jīng)過十余年積累，高德已構(gòu)建起覆蓋全國(guó)超700萬個(gè)餐飲、酒店、景區(qū)點(diǎn)位的地理信息數(shù)據(jù)庫(kù)，且能通過用戶導(dǎo)航軌跡、停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)判斷用戶消費(fèi)偏好。

此外，高德地圖掃街榜的核心亮點(diǎn)在于把用戶出行行為與店鋪評(píng)價(jià)深度綁定。不同于傳統(tǒng)榜單依賴主觀打分的模式，“掃街榜”的商家綜合評(píng)分，實(shí)則整合了用戶在平臺(tái)上的各類真實(shí)交互數(shù)據(jù)，包括日常導(dǎo)航軌跡、主動(dòng)搜索店鋪的記錄、實(shí)際到店的行為，以及對(duì)店鋪的收藏操作等。

對(duì)于阿里而言，押注高德絕非臨時(shí)起意，而是在本地生活賽道多次布局卻難以破局后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。如今高德串聯(lián)起生態(tài)資源形成消費(fèi)閉環(huán)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一整合不僅補(bǔ)全了阿里的業(yè)務(wù)短板，更有望成為其扭轉(zhuǎn)本地生活戰(zhàn)局的關(guān)鍵落子。

從“導(dǎo)航工具”到“消費(fèi)入口”

高德又會(huì)如何突圍？

作為一個(gè)國(guó)民級(jí)導(dǎo)航平臺(tái)，要想成為阿里本地消費(fèi)的流量樞紐，高德必須撕下“工具屬性”的標(biāo)簽，完成到“服務(wù)屬性”的轉(zhuǎn)型。

2020年，高德發(fā)布“高德指南”，正式進(jìn)軍酒旅預(yù)訂與餐飲團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，這是其向服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一躍，即首次將用戶的出行軌跡與消費(fèi)需求直接掛鉤。2021年，阿里從集團(tuán)層面為轉(zhuǎn)型加碼：?jiǎn)?dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，將高德、本地生活、飛豬三大地理信息相關(guān)業(yè)務(wù)整合為生活服務(wù)板塊。

同年，高德升級(jí)為“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”，并與阿里系的餓了么深度聯(lián)動(dòng)，用戶在高德APP內(nèi)即可一鍵直達(dá)餓了么門店頁(yè)面，享受排號(hào)、外賣點(diǎn)單、預(yù)訂自提等服務(wù)，打通“出行+即時(shí)消費(fèi)”的場(chǎng)景閉環(huán)。

隨著轉(zhuǎn)型深入，高德在2023年初進(jìn)一步補(bǔ)全業(yè)務(wù)版圖：一方面整合阿里旗下到店業(yè)務(wù)口碑，將美食團(tuán)購(gòu)、酒旅預(yù)訂、洗車、電影票等服務(wù)納入平臺(tái)；另一方面聯(lián)合星巴克上線“啡快?沿街取”服務(wù)，并入局跑腿賽道推出“高德秒送”，實(shí)現(xiàn)從“出行服務(wù)”到“多元本地消費(fèi)”的全面覆蓋。

如今的高德，已徹底撕下“單一導(dǎo)航工具”的標(biāo)簽，進(jìn)化為集全品類出行、吃喝玩樂、即時(shí)服務(wù)于一體的綜合性生活服務(wù)平臺(tái)。而阿里亦特意選擇在成立26周年的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，為高德的戰(zhàn)略落地釋放關(guān)鍵信號(hào)。

9月10日當(dāng)天，高德地圖不僅在APP首頁(yè)核心位置上線“高德掃街榜”，還同步官宣“煙火好店支持計(jì)劃”。用戶打開高德即可看到，掃街榜以地理位置為核心，按“煙火小店”“輪胎磨損榜”等場(chǎng)景分類，直接關(guān)聯(lián)周邊店鋪的導(dǎo)航入口與真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)。

而10億元補(bǔ)貼則通過到店消費(fèi)立減、專屬優(yōu)惠券等形式落地，用戶從榜單發(fā)現(xiàn)好店、導(dǎo)航到店，再到核銷補(bǔ)貼，全程無需跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)。

格局正在重塑

高德入局或?qū)噭?dòng)本地生活“新棋局”

而面對(duì)阿里豪擲10億補(bǔ)貼，高德打響本地生活的反攻戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)顯然有些坐不住了。

當(dāng)天，大眾點(diǎn)評(píng)便宣布正式“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。目前，首批已集合超百萬家高分堂食店。同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)接入1400家必吃榜餐廳，并發(fā)放2500萬張消費(fèi)券。

這場(chǎng)較量的核心，或許并不僅僅是單純的流量爭(zhēng)奪。

對(duì)美團(tuán)而言，高德的這次“突襲”，直接瞄準(zhǔn)的就是它的基本盤。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2024年在線營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)492.4億元，其中大眾點(diǎn)評(píng)的榜單體系，是美團(tuán)流量分發(fā)的核心樞紐。而“高德掃街榜”通過用戶導(dǎo)航行為所構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系，直接擊中的就是傳統(tǒng)榜單“刷分”的痛點(diǎn)。

而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度或許也將被改寫，過去美團(tuán)憑借“到店+到家”閉環(huán)形成的壁壘，如今面臨高德“出行-決策-消費(fèi)”全鏈路的滲透。高德未來將有可能與餓了么、淘寶閃購(gòu)形成生態(tài)協(xié)同，構(gòu)建起“到店+即時(shí)零售+到家”的立體網(wǎng)絡(luò)。這種協(xié)同效應(yīng)必然會(huì)分走其他平臺(tái)商家和消費(fèi)者資源。

艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3.89萬億元，同比增長(zhǎng)17.6%，預(yù)計(jì)2028年將接近6萬億元。如此龐大的市場(chǎng)足以容納多元模式并存，但最終能勝出的，必然是那些真正以用戶真實(shí)需求為核心的平臺(tái)。高德的入局，無疑為這場(chǎng)萬億級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)化注入了更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。