這屆雙11，快手想把流量喂給商家

快手商家雙11大賣的秘密武器。

作者|楊知潮

一個十萬粉絲的自媒體賬號值多少錢？

答案可能是不值錢。關注的分發(fā)權限早已下滑，大量流量被收歸平臺，變成可以貨幣化的商品。在很多平臺上，百萬粉絲的賬號的內容都可能只有幾十個點贊。

但在快手平臺，私域流量仍然被鼓勵。在漲粉專項的扶持下，近期平臺電商主播單日漲粉規(guī)模超過了2200萬，同比提升了70%。新增粉絲在7天內貢獻的成交額，同比增長突破50%

在雙11前的商家大會上，快手還直接教商家怎么把公域流量轉化為自己的私域流量，試圖把它變成商家在雙11大賣的秘密武器。

01 私域：把平臺的流量，變成商家的流量

“電商的公域流量占比達到7成，私域成交效率比公域高4倍以上。”

快手電商C端產(chǎn)品部兼商業(yè)化電商廣告產(chǎn)品部負責人孔慧提到的這組數(shù)據(jù)，是快手私域流量玩法的一切底層邏輯。而圍繞這組數(shù)據(jù)，不難得出一個最優(yōu)解：從公域獲客，在私域轉化，也就是“公私域聯(lián)動”。為此，快手平臺總結了一套方法論：

第一步，拿到公域流量。

讓公域流量變成自己的粉絲，是公私域聯(lián)動的一切前提。它的技巧很簡單：保持勤奮開播、做好短視頻引流直播、用商業(yè)化投流拿到入場券。

當然，這些都是錦上添花，真正的關鍵，是把內容做好。

孔慧總結了好內容的幾個關鍵：1.讓用戶愿意進來，并且能留住。保證內容的畫質清晰、氛圍舒適，尤其是關注用戶10-20秒的人均進入直播間有效觀看時長，這是一個獲取流量的關鍵數(shù)據(jù)。

2.激發(fā)用戶興趣，愿意互動。它要求內容有趣、有話題性，且能在公屏實時回復直播間觀眾對商品的問題：“建議大家可以嘗試一些話術引導，提升用戶的停留時長以及評論和點贊，讓算法覺得大家‘更喜歡你’。”

3.讓用戶覺得內容有價值。它需要內容能夠直擊用戶的痛點和展開爽點，從而讓用戶能產(chǎn)生關注主播的沖動。

第二步，把公域流量變成私域流量，最終轉化。

也就是漲粉沉淀、粉轉客、粉絲復購。快手站內有一系列的工具，包括漲粉紅包、新客專屬福利、沉默用戶喚醒等方式。這些工具的巧妙運用，能帶來大量的轉化。

除了商業(yè)化工具之外，快手還投入了相當可觀的預算，幫助商家漲粉，讓內容場在2025年仍然具備一種崛起的紅利。

當然，最好的轉化方法，永遠是商品本身夠好。

在內容電商領域，好商品的定義略有差異，它的核心是：“用戶覺得商品是不是真的好”。在傳統(tǒng)的選品定價之外，商家還需要清晰地介紹商品的用途和購買的賣點，打動用戶進行小黃車的點擊和下單，也就是GPM。

這套打法不是紙上談兵，而是已經(jīng)有了成功案例：生鮮食品行業(yè)的商家“小瑜家鮮果”在過去2個月時間，粉絲增長超過306萬，關注頁曝光增長超過了290%。“小龍臘肉”實現(xiàn)第二季度粉絲增長79%，關注頁曝光增長160%。

除了轉化率高，私域流量最大的魅力，在于它的復利——它們能夠源源不斷地產(chǎn)生復購。在這個流量紅利消退、電商競爭激烈的時代，私域流量資源構成了商家最大的確定性來源。

02 一盤流量：多個場域的聯(lián)動

在快手電商生態(tài)里，有內容場域和商品場域，內容場里還分直播間和短視頻兩種內容形式，商品場域還分為推薦流、搜索流。

很復雜，但對于渴望獲取流量的商家來說，把所有流量視為一個整體，“全都要”才是最優(yōu)解。

首先是短直聯(lián)動。

在快手平臺，相比于僅做直播，短視頻能夠為直播間帶來的曝光提升超過80%，而通過短視頻引流進入直播間的成交，GMV年同比增長也超過60%。其次，短直聯(lián)動的漲粉效率比僅僅開直播也要高20%。

顯然，兩種內容之間既有協(xié)同，又有互補。

基于平臺數(shù)據(jù)，快手平臺為商家提供的建議很簡單：1.預熱，在直播前，通過發(fā)布直播商品高度相關的短視頻去介紹。

2.同步引流：在直播的過程當中，通過制作直播切片的發(fā)布，再為直播間獲客。

3.長尾流量：在下播后，利用工具發(fā)布整個直播同款的短視頻切片，延長直播間優(yōu)質商品在平臺的分發(fā)周期。

這套打法的案例，是創(chuàng)作者“玲寶兒”。通過這套打法，“玲寶兒”8月日均發(fā)布超過50條短視頻，其中通過短視頻引流直播間帶來的GMV同比增長超過7倍。

當然，短視頻的制作門檻是高于直播的，無論是拍攝還是剪輯，都有一定的難度。于是，從去年三季度開始，平臺就一直打造一套智能內容生產(chǎn)的工具能力——“靈機”平臺，能夠一鍵用AI智能生成直播切片和短視頻賣貨優(yōu)質內容。

直播和短視頻之外，商城也是機會。這里的流量規(guī)則，又有一些不同。

在貨架電商這邊，推薦是最主要的流量場域，貢獻了50%以上的銷售額占比。但對于如此大的曝光潛力，很多商家似乎沒有玩明白。快手電商商城業(yè)務負責人丁雨晴分享了一組數(shù)據(jù)：近30天全域有動銷的商家中，只有50%的商家符合商城推薦分發(fā)的門檻要求。近30天全域有動銷的商家的在架商品中，只有30%的商品符合要求，能夠在商城推薦流量得到曝光。

商品卡的運營關鍵詞，是“常掛爆品”。丁雨晴透露：“6·18”的爆品后續(xù)30天在商城的表現(xiàn)情況，常掛爆品無論是在商品卡獲得的曝光量還是在商品卡收獲的銷售額都能顯著高于未能常掛的爆品，品均商品卡曝光量，常掛爆品可以高于非常掛爆品96%，品均商品卡銷售額，常掛爆品高于非常掛爆品53%。

針對這一痛點，平臺在三季度推出了專門的爆款鏈接運營模塊，同時升級了主子商品鏈接工具。

與內容場一樣，商城這邊也要考驗內容的質量，商品的圖片，尤其是視頻介紹也是曝光的決定性因素。這部分的最直接方法當然是團隊攝制，但成本較高。針對缺乏團隊素材能力的商家，快手提供了三條路徑：開通分銷后可以直接用達人的素材、同步站外視頻、直接用快手的AI視頻工具。

推薦之外，搜索是一個容易被忽視的流量場。今年“6·18”中，快手搜索場域銷售額也是同比增長超過143%。

在快手商城中，這是一個新興快速增長的領域，不過它的運營方法卻已經(jīng)比較成熟了：SEO領域傳統(tǒng)的蹭熱詞、主動搜都同樣適用于這個領域。

此外，快手是一個短視頻平臺，具備一個巨大的需求：“看后搜”，圍繞這個動作，能夠產(chǎn)生大量的增長潛力：美妝商家柳絲木通過看后搜運營，成功養(yǎng)出了自己的品牌品類詞，疊加全域推廣加持，近30日，它在商品卡搜索gmv漲幅超過了100%，店鋪搜索交易額的排名也是躍升到了類目第一。

規(guī)則或許有些復雜，但在智能化工具的輔助下，可以變簡單：快手商城提供了一套免費的自動化的產(chǎn)品解決方案——營銷托管。作為一站式的營銷工具，會通過產(chǎn)品化、智能化的方式，幫商家玩明白商城的規(guī)則。

03 生態(tài)繁榮：源頭上的增長

小溪流下接水，效率再高也接不到多少。一切增長最終，還是要看平臺流量的增長。

短期，它取決于補貼。

這類補貼遍布快手平臺，以前文提到的商城為例，就有“川流計劃”：平臺提供日均億級免費流量，扶持優(yōu)質品牌商家。

洗臉巾品牌輕迎在接入川流計劃后，輕迎店鋪商品卡曝光月環(huán)比增長109%，帶來了銷售額同步提升46%，其中59%的銷售額由川流扶持直接貢獻的。

這屆雙11，快手電商也拿出了大數(shù)字：在蓄水期階段將投入180億流量補貼，全周期流量補貼將達數(shù)千億。正式期階段，平臺將提供20億用戶紅包以及10億商品補貼。

具體而言，所有的商達在雙十一期間開播就能享受到大促期間的流量扶持，此外還有頭商大場扶持、扶搖計劃、關注頁扶持和公域曝光等專項：“從單場20w到單場5000w以上都會有相應的激勵方案。”快手電商大促運營負責人屈天義這樣總結。

在用戶補貼方面，快手商城和直播間都會推出多種形式的補貼，比如商城的大牌大補來補貼新品和爆品，商城的平臺滿減券來鼓勵用戶多湊單。直播間里的大額消費券，也會精準地發(fā)放給高購買力的用戶。直播間還會推出單單返和天降紅包，在多個頻次發(fā)放。

有這種用戶拉新，商家的運營就是一個增量游戲。

中長期，則取決于整個生態(tài)的繁榮。

今年二季度，快手的日活用戶突破了4.09億。最源頭的增長帶動了電商的增長：快手電商Q2 GMV同比增長17.6%，兩種場域的增長都很明顯，短視頻GMV同比增長超過了30%，泛貨架的GMV貢獻占比超過了32%。

其中，貨架場的增速更快：商品卡搜推公域曝光次數(shù)2025年6·18同比增長44%，千次曝光成交金額增長了32%，整體商品卡交易規(guī)模增長達到53%。今年“6·18”，快手搜索場域銷售額也是同比增長超過143%。

供需兩端的規(guī)模也在加大。

Q2新入駐商家規(guī)模同比提升超過50%，上半年內容場動銷商家規(guī)模也同比提升超過30%。在需求端，月均買家數(shù)達到1.34億。絕對數(shù)量提升的同時，買家的平均消費金額也在提升，買家月ARPU同比增長超過15%。

這些數(shù)字，為商家提供了最源頭的增長力。

頭圖來源|AI制圖