西貝危機的背后：中國消費，貴是原罪

羅永浩和西貝的口水仗，終于算是告一段落了。

表面上看，西貝此次的危機是一次公關層面的重大失誤。

俗話說“知己知彼，百戰不殆”，對轟之前怎么說也得了解一下對面的技戰術打法吧？

老羅是什么人啊？那可是號稱“踩了屎能讓屎后悔”、江湖諢名“羅治翔”的男人，和他糾纏起來了那還能得了好？

面對那個男人，最好的應對方式就是“無可奉告”。

畢竟，老羅搞事情是不需要成本的，嘴皮子上下一動就行，百公里消耗一瓶礦泉水。但西貝家大業大，幾百家門店、一萬八千多員工，一舉一動背后都是巨大的成本。

一個萬人企業的老板和老羅打口水仗，就好像法拉利和輪椅飆車，就算贏了也沒什么好處。

但深層來看，西貝此次危機的根苗，其實怪不到老羅頭上。

老羅只是一根導火索，雖然一路火花帶閃電看上去挺嚇人，然而卻并不能動搖企業的根基。

真正帶來劇烈反應的炸藥，其實是西貝長期以來都未能解決的那些問題。

預制不是問題，預期才是問題

有人說中國消費者不接受“預制菜”，我笑了。

且不說中國人對于方便面的接受程度，僅僅以甘竹牌豆豉鯪魚罐頭在兩廣、黃桃罐頭在東北的地位，中國就足以被認為是一個對預制菜非常友好的國家。

傳說廣東人拿這個招待你，屬于是把你當成親人了。

開玩笑，做辣條這種零食都能做出上市企業的國度，你說中國人不接受“預制菜”？就算不接受，那也只有一種可能：你這預制菜，做得不好吃。

“預制菜”這塊，如果一定要指出來中國消費者和外國消費者之間的差異，那么我認為絕大多數中國消費者的共性就是“口嫌體正直”——嘴上說不要不要，身體倒是很誠實嘛。

以中國人的習慣，只要你足夠好吃，那很多東西其實都可以談。

一個肯德基，一個麥當勞，這兩家都是最最正統的老牌預制菜連鎖餐廳，非特殊情況，后廚基本上見不到什么新鮮的肉類和蔬菜，但你看中國消費者什么時候厭煩過這兩家。

討論中餐連鎖，開口就是“預制菜”、“不健康”，但換成了肯德基麥當勞，那就是左一個“麥門永存”，右一個“V我50”，根本沒人在乎什么預制不預制，爺們兒吃的就是預制。

因為肯德基、麥當勞本身賣的就是快餐，消費者進來吃的就是漢堡薯條炸雞可樂，圖的就是一個爽——消費者對肯德基、麥當勞的預期就是“好吃的垃圾食品”，消費者來這里就是為了吃點好吃的、高油高糖的東西。

千萬不要在麥當勞、肯德基門前談什么健康不健康，看著都招笑。真想追求健康，那你左轉出門到隔壁wagas去吃輕食沙拉能量碗吧。

都吃炸雞喝可樂了，還談什么健康？

但中餐連鎖不一樣，西貝也好，老鄉雞也罷，或者什么別的中餐連鎖都好，很多時候都喜歡把“健康”“營養”當成一個重要的賣點，即便不明說，產品上也一定都會有所影射。

這種策略當然沒有什么問題，健康和營養是絕對的“政治正確”，追求營養、追求健康肯定不能說是錯誤的。

西貝之前就是如此，甚至成功地讓自己和健康飲食掛了鉤，贏得了無數寶爸寶媽真金白銀的支持。

但問題是，這樣的一份自我標榜，就會讓消費者對你產生更高一個維度的預期——你必須永遠干凈、衛生、新鮮、現做，才能滿足消費者的這份期待。

在大眾的廣泛認知中，炸雞漢堡本身就不健康，所以可以預制。

但如果你打著“健康”“營養”的旗號做中餐，結果端出來的要么是“預制菜”，要么就是中央廚房生產的工業化產品，那人民群眾可就不買帳了。

不要說什么符合國家標準，也不要說什么前置處理、什么工業化、標準化......在2025年的簡中互聯網上，在“健康”“營養”這個話題下，講道理是沒有用的——至今社會上還有相當多的人認為“胎里素”才是健康的，至今還有人覺得鹽可以吃但氯化鈉有害，你這找誰說理去？

上次看到“胎里素”，還是西游記里的猴哥在做自我介紹

不要問為什么，很多事情根本沒有為什么。

因此，任何一家主打“健康”和“營養”的中餐連鎖品牌，其實在供應鏈管理上都背負著比肯德基、麥當勞更為沉重的包袱——因為你選擇了期待最高的路線，所以這就是你應該背負的代價。

這世界上，只有千日做賊的，沒有千日防賊的。

一家蒼蠅館子，哪怕桌子粘手，哪怕瓶起子上面一層黑泥也沒人在乎，因為都說了是“蒼蠅館子”了，大家圖的就是一個好吃，只要你口味到位，那么衛生、環境、服務等等就都可以不到位。

我在我家門口某個特別火爆的面館里吃出過綠頭大蒼蠅，我相信我并不是唯一的受害者，但這一切并不妨礙他家每天早上人滿為患。

但家大業大、把標準化奉為圭臬的連鎖品牌，敢這樣玩兒么？

從消費者到對家，從投資人到媒體，那么多眼睛盯著你呢，給店長八百個膽子他也不敢啊。

換個例子，大家可能感受得更明顯：同為國產連鎖餐飲品牌，人家華萊士就根本不擔心什么預制不預制的問題，哪怕網上“噴射戰士”的梗再鬧騰也不怕，因為大家都知道華萊士做的也是炸雞和漢堡，那自然也就不會對它有什么過高的期待。

更別提人家華萊士那么便宜了。

預制不是問題，價格才是問題

過高的預期管理，也必然會帶來過高的價格。

而比起過高的預期，過高的價格則是更可怕的存在。

這兩天在網上吃瓜的時候，看到了一位深圳網友曬的外賣訂單，我瞬間就理解為什么大家對西貝怨氣這么大了——三道菜，一個胡麻油炒雞蛋，一個酥皮肉夾饃，一份雜糧，加起來足足52元。

老局在武漢，武漢人過早時候吃的熱干面基本一碗也就5塊錢，奢侈一點的人會買牛肉面吃，滿滿一碗牛肉面，加一顆鹵蛋、加一片干子，滿打滿算也不會超過20元。

我今天說什么也得給大家安利一下

俺們武漢青山區的田拐子牛肉面

52元，足夠買10碗熱干面或者三碗牛肉面。

你猜我會怎么選？你這讓消費者怎么想呢？你如何讓消費者覺得你這三道菜值得花50多塊錢呢？

千錯萬錯，便宜是沒錯的。

不僅沒錯，甚至當你真的有了錯，它還可以作為福報，幫你擋災。

對此最有感觸的，大概就是蜜雪冰城了。315那會兒，曝光了蜜雪冰城用隔夜檸檬的事情。結果網上不僅沒有對蜜雪冰城展開“道德大審判”，反而紛紛體諒起了蜜雪冰城——畢竟自家做個檸檬水，剩下的檸檬也都是要隔N多夜才會再被拿出來用的。

這就是便宜帶來的福報，4塊錢一杯的檸檬水，用券之后只要一塊六，怡寶都要兩塊錢呢。

為什么西貝之類的連鎖餐飲企業這么貴？為什么蜜雪冰城可以這么便宜？是企業家個人追求不同嗎？是人家老賈要賺暴利嗎？

并不是。

價格高企的西貝并沒有看起來那么賺錢，它的凈利潤率僅有5%，這大概只有業內平均水平的一半左右。而以便宜聞名的蜜雪冰城也并非單純薄利多銷，它的凈利潤率高達18.7%。

造成這種現象的原因比較復雜。

一方面是經營模式的選擇。

蜜雪冰城之所以能做到又便宜又暴利，是因為蜜雪冰城采取的是加盟策略——房租水電員工這些成本它可以一個不沾，全部甩給加盟商承擔，蜜雪冰城要做的就是提供原材料和設備給一個個門店，讓他們按標準生產即可。

對蜜雪冰城而言，越擴張、加盟商越多，它的成本就可以被攤得越薄，利潤空間就能越大。

但西貝不一樣，西貝采取的是直營策略——房租水電員工成本全部都自己扛，每多開一家店就需要多承擔一份成本，更別提店鋪數量增加而導致的管理和溝通成本了。

倒不是說直營就不好，之前我們寫過好利來，好利來之所能在創業三十年后重新煥發第二春，就是因為直營模式拔高了整個品牌的格調審美，順帶也讓好利來的客單價越來越高。

西貝前幾年的高歌猛進，說明人家也能把這一套玩兒的轉。

但問題是，如今再也不是那個可以讓你高歌猛進的時代了。

當直營模式帶來的高額成本遭遇了失控的預期管理，事情就要開始起變化了——當你因為這一次的風波失去了溢價空間，而你的成本卻又無法壓縮，那么你的現金流很快就要面臨一場高端局了。

另一方面的問題，則是效率。

剛剛我們說了，西貝的凈利潤率只有5%。

但要知道，在餐飲行業，毛利潤率普遍都在50%-60%的水平，像是西貝這樣的大牌子，之前的毛利率肯定不會低于65%，搞不好能在70%以上。

70%的毛利率怎么就變成了5%的凈利潤率了呢？

畢竟，同樣是直營+連鎖+中餐，隔壁海底撈的凈利潤率能做到11%哦。

大概率來說，還是因為西貝背負的東西實在太多了，房租、水電、員工成本、營銷費用、工廠的成本、管理層的待遇、股東的分紅、各種咨詢公司的咨詢費.......等等等等，每一個都是花錢的地方，而賺錢的，卻只有那區區370家門店而已。

某種意義上，這也是個很值得深思的問題：西貝內部的種種需要花錢的地方，并不是現在才有的，或許從創業之初就有了，網上也有人說西貝的待遇相當好，堪稱行業標桿云云。

在增量發展的時代，在風口上，或許“高額薪酬”意味著強大的激勵，或許“高強度營銷”意味著積極進取的心態和對品牌的自信。但在存量廝殺的背景下，曾經的“高額薪酬”卻往往會被解讀為企業止不住的流血傷口，“高強度營銷”也被認為是自high式的自賣自夸

此一時，彼一時也。

環境不同了，西貝，確實是應該算算自己的賬了。

結尾：海底撈or胖東來

這次的風波，對于西貝來說無疑意味著它將迎來一次重大的變革。

在老局看來，西貝的困局主要就在于失控的預期管理與過高的定價之間的矛盾。考慮到直營模式和內部諸多因素帶來的高額成本支出，長期來看，定價這塊肯定不會大幅下降。

西貝能做的，可能就是管理一下預期了。

想解決這種矛盾，對西貝來說，有兩個現成的老師：一個是海底撈，一個是胖東來。

這兩個，都是預期管理的高手。

你說海底撈的火鍋真的有多好吃么？我只能說也就那樣吧。

但現在只要吃火鍋，那我基本上就只會選擇海底撈。因為它是在太穩了，從服務到產品，甚至每次吃飯都必然會遇到有人過生日，這一切的確定性都太特么高了。

我未必會夸贊海底撈有多好吃，但吃海底撈大概率不會讓我失望就是了。

胖東來那就更別提了。

實際上，胖東來的許多商品價格是遠超普通商超的。但架不住胖東來的服務太過硬了，即便遇到了殘次品又如何，只要胖東來還愿意退換賠償，人家這金字招牌就照樣能打下去。

查資料的過程里翻出來2021年的一則新聞，當時的西貝副總裁楚學友被網友認為在陰陽“月薪5000以下不配吃西貝”，與之相對的，則是當時的網友們對于西貝漲價的諸多怨言。

你念念不忘，我必有回響了屬于是。

····· End ·····

星海情報局 系統研究

中國制造與國產替代

專注中國產業崛起故事

▲關注產業資訊，破解科技密碼

追趕先進技術風口，看中國制造的星辰大海

入駐媒體平臺

36Kr/ 觀察者網風聞社區/ 網易

虎嗅/ 雪球/ 騰訊新聞