這家女裝成立不足3年，是如何在淘寶做到客單價1.3萬的

作為服裝品牌主理人，上新款是劉洋最常做的事情，但最近卻是最特殊的一次。

因為他今年的新品首秀舞臺，被淘寶「超級時裝發布」搬上了中國國際時裝周。現場的中式堂鼓，和香奈兒杭州大秀是同一支表演團隊，只是此刻，為他而鳴。

劉洋的品牌“棲香錦”，不是什么遙不可及的奢侈大牌，就是從淘寶生態中，生長出來的原創品牌。

燈光一暗，鼓點響起，浣洗紗布的舞者出場，演繹三洗九煮十八曬的香云紗古法工藝。開場秀完畢，身著“棲香錦”秋冬主推新品的模特緩緩登場。同時，這場大秀也被搬到了直播間，呈現在萬千觀眾面前。只需輕點鏈接，便可“即看即買”。高級審美與極速交易，在這一刻無縫銜接。

當天，“棲香錦”的淘寶直播間，吸引近百萬人圍觀，庫存被品牌的“娘家人”搶購一空了，一晚上賣了550萬元，再創單場直播新紀錄。更讓人震撼的是，當天客單價高達1.35萬元，算是國風服飾直播中天花板的存在了，值得一提的是，其中老客復購占比92%，這是多少商家羨慕不來的復購率，也讓劉洋再次感受到，“這就是在淘寶做品牌的力量”。

劉洋并非孤例。與他同時期登上這個舞臺的，還有在淘寶深耕八年的大英子。她曾創下單場帶貨破千萬元的業績，卻在巔峰期選擇轉型，走出個人IP光環，轉身深入供應鏈，從頭開始構筑屬于自己的品牌，這次她也斬獲600多萬元的佳績，可謂是為其從紅人向品牌化轉型，開了個好頭。

通過「超級時裝發布」，劉洋和大英子的品牌一同站在中國頂級時裝周的T臺，迎來了作為服裝創業者夢想成真的時刻，從直播間走上時裝周，成交頻頻刷新紀錄，這就是淘寶的“造星”速度。

在電商競爭進入下半場的今天，「超級時裝發布」不止是一場秀，更是一個信號：它告訴商家，淘寶是服飾品牌值得深耕的土壤；也告訴消費者，這里是鎖定新款、遇見好設計的第一現場。

剛創業就碰上“天崩開局”

劉洋至今還記得，第一次摸到香云紗時的感受。“它不是寶石般張揚的華麗，而是一種‘藏’起來的質感，如同一把入鞘的好劍，沉穩而有筋骨。”

這種源自中國非遺技藝的面料，需經薯莨浸染、河泥覆涂等數十道手工工序，才能成就其獨特的生命力。它會隨穿著者的體溫與環境氧化逐漸變化，顏色愈發深沉，質地由硬挺轉為柔軟，但衣服的筋骨始終都在。

只是，這個傳承了1700余年的中國面料，卻并不像山羊絨等面料，有“Lora piana”“鄂爾多斯”等國內外大品牌不遺余力的推廣科普，香云紗一直陷于“有品類無品牌”的困境。

2021年，劉洋毅然扎進香云紗這一小眾賽道，創立品牌“棲香錦”，想做更有“內涵”的服裝。

但困難接踵而至。創業初期，他連面料都搶不到，最好的香云紗掌握在少數非遺傳承人手中，產量稀少、價格高昂，往往花錢也難拿到。

后來是他和團隊用最真誠的態度，打動了一位傳承人。那位老師看到了這群年輕人身上自己奮斗時的影子，不僅破例賒賬供貨，甚至允許他們“有錢了再說”。

然而真正的考驗在生產端。香云紗“很有個性”，每一匹布料的特性都不同，西式立體剪裁很難完全適用。唯一的辦法就是“不停地去打版”，有的版式，打磨一兩個月最終也只能放棄，研發成本高到他索性不再計算。

同一時期的大英子，正面臨著與劉洋完全不同的困境。作為最早一批淘寶主播，她早已經功成名就。她的不安在于，網紅的生命周期很短，她逐漸意識到只有品牌，才可以讓生命線更長。

這是一個從“熱烈”到“緩慢”的艱難轉身。直播的成就感是即時的，“銷售數據、粉絲增長，就像收獲了當時的掌聲。”而做品牌，她形容為“種一棵樹”，需要耐心。

從“帶貨”到自主研發，她一頭撞上了供應鏈的冰山。她想用更高級的定制面料，但一線廠商5000米的起訂量，對于一個初創品牌是難以承受的壓力。一件衣服，從面料定制到最終成品，周期長達三個月。

過去，她是鏡頭前光鮮亮麗的主播；現在，她要為面料、工藝、生產周期而焦慮。

這兩人完全不同的路徑，卻呈現出了一些的相似性——無論是劉洋“由外向內”的闖入，還是大英子“由內向外”的轉型，他們都選擇了一條更難走的路，放棄捷徑，建立自己的品牌。

創業新手遇到“超級”貴人

在劉洋創業之初，曾經面臨一場面料危機：一批已售成衣被他發現僅含70%桑蠶絲，與承諾的100%嚴重不符。盡管打版時反復確認，大貨還是出了問題。團隊毫不猶豫，當即決定給消費者全額退款。

沒想到，當時的粉絲用戶非但沒有指責，甚至還有人說：“洋洋，不需要的，你們賣這個價格不貴，70%的蠶絲含量也很值了。”但劉洋仍決定召回衣服，承擔了30多萬的貨損，緊接著，讓他創業以來最難忘懷的一幕出現了，整個粉絲群被成百上千個“大拇指”符號刷屏了。

粉絲的信任和點贊，讓劉洋更加篤定，真誠才是拉進品牌和用戶關系的必殺技。

而「超級時裝發布」則讓他真正看到了，他醞釀已久的品牌之路的突破口。

2024年，棲香錦首次參加「超級時裝發布」，淘寶為“棲香錦”量身定制了一場線上大秀——從視覺語言到直播細節，事無巨細“手把手”陪跑，在此基礎上，還加持了真金白銀的流量、紅包補貼、時尚宣發資源。

那場直播最終斬獲500多萬元銷售額，但真正打動劉洋的，是老客戶在公屏上整整齊齊刷出的“娘家人來了！”，以及平臺數十位幕后工作人員，全力以赴的身影。“不是自己人，卻為你拼盡全力，”劉洋說，“這種力量無聲而偉大。”

對于從主播轉行做品牌的大英子來說，淘寶提供給她一套成熟的商業生態系統。她評價道，“它的用戶畫像非常精準，能和我的目標人群高度匹配。”

與劉洋不同，大英子這次的「超級時裝發布」則全程聚焦在一個核心品類，從皮衣、大衣到羽絨服，整場秀的20款作品全部是外套。這一看似大膽的決定，背后是她對現代女性生活場景的深刻洞察。

在她看來，外套是女性衣櫥中承載最多故事的單品，它“既能夠讓我們去走向更大的人生舞臺，也能夠包容各種各樣的身形，仿佛披上戰袍，可以直面不同的挑戰”。

因此，這20款不同的外套，被賦予了一個更具敘事性的主題——它們象征著當代女性所扮演的“二十種不同的人生”，映射出她們在不同角色與場景中的姿態與力量。

事實上，「超級時裝發布」誕生于淘寶服飾內部的一次“創業實驗”，是專門為服飾商家打造的直播IP。“當時我們在想，平臺有618、雙十一，品牌能不能有自己的雙十一？”淘寶服飾營銷負責人靈颯說。團隊在走訪商家后發現，“人生首秀”是許多品牌主理人共同的夢想。

然而，將秀場的高級感與直播的銷售效率結合，難度極大。“你不能前面走完秀，下面就進入叫賣式的吆喝，味道就不對了。”靈颯解釋。經過近一年的摸索，團隊用4K電影級的設備和國際化的制作團隊，磨合出了一套“好看”與“好賣”兼得的模式。“棲香錦”和“大英子”的成功，只是其中的一個縮影。

此前，CHICJOC、開間、UNICA等淘寶原創品牌，都通過「超級時裝發布」影響力破圈，并實現了多場銷售破紀錄的成交神話。此外，HM、優衣庫、鄂爾多斯等國內外品牌也與其競相合作。

顯然，在這個過程中，淘寶的角色已經從一個提供貨架和流量的“場”，悄然轉變為一個提供專業服務、孵化品牌夢想的“器”。它不再僅僅是問商家“你想賣什么”，而是開始問“你想做一個什么樣的品牌”，并調動資源去幫助實現它。無論是對劉洋這樣的新入局者，還是大英子這樣的轉型者，平臺都提供了超越流量本身的、更深層次的價值。

升咖不是目的，做好品牌才是

“我們希望通過時裝周這個舞臺，讓淘寶多元豐富的商家生態被更多人看見。”靈颯說，“無論是原創設計師，還是小眾風格，或是紅人主播，都能在這里實現他們的人生首秀”。

對中國國際時裝周而言，此次合作同樣具有戰略意義。中國服裝設計師協會專職副主席謝方明認為，淘寶的優勢在于“接地氣”和“年輕化”，其原創設計始終遵循從孵化、運營到商業轉化的閉環邏輯。“‘超級時裝發布’打通了原創設計走向市場的‘最后一公里’，這是很多平臺難以實現的。”他強調，“我們的合作，是真正的1+1＞2。”

時裝周為淘寶品牌提供專業背書和展示舞臺，淘寶則為服飾商家帶來真實流量與消費反饋。平臺通過不斷豐富「超級時裝發布」的內容，為商家與頭部時尚資源“牽線搭橋”，助力品牌實現影響力躍遷。

對于商家，不僅意味著解鎖億級消費流量池、鏈接高質量消費者，還能免費獲得，兼具專業與個性化的品牌成長“私人訂制”；對于消費者，在「超級時裝發布」的直播里，他們買的不再只是一件衣服，而是有溫度、有調性的設計作品。

對于劉洋和大英子來說，這場秀是一個重要的里程碑，但更是一個新的起點。挑戰依然存在：「超級時裝發布」作為一個持續性的IP，需要不斷創新內容，才能讓人常看常新；而對于成千上萬的淘寶商家來說，如何走好從賣貨到品牌的長征路，依然是需要持續探索的命題。

對劉洋而言，這是對他堅持非遺現代化之路的認可。香云紗這一古老面料，首次以年輕、當代的表達登上頂級舞臺。劉洋的下一步目標更加明確：明年要帶來更多套look，“讓世界看到古老面料承載的新生命力”。

對大英子來說，這場秀徹底完成了她從帶貨主播到品牌主理人的身份轉型。T臺讓她得以系統傳遞品牌理念：“我不再只是滿足需求，更想表達我自己。”

但可以確定的是，當一個平臺開始系統性地、投入真金白銀地去幫助商家“做品牌”“升咖”，當秀場的高級感與直播間的煙火氣不再是兩條平行線，一種新的可能性便已誕生。

論質感，大秀級的畫面；論成交，大場級的數字。在商家嚴控預算，投入的每一分錢都要精打細算的當下，「超級時裝發布」既能提升品牌調性，還能刷新成交紀錄，無異于一炮雙響，ROI拉滿。這正是中國國際時裝周，邀請淘寶作為官方合作平臺的重要原因。

對于消費者而言，這意味著未來當他們想尋找時髦、高品質的新款時，除了關注國際大牌的發布會，也可以將目光鎖定在“超級時裝發布”。而對于中國的服飾產業來說，這或許預示著一個由平臺驅動、線上線下共振的品牌孵化新時代的到來。

在這條路上，每一個像棲香錦一樣堅守品質的品牌，每一個像大英子一樣勇敢轉型的創業者，都是故事的主角。他們的堅韌與思考，正是這個時代商業圖景中最動人的細節。