砸下6000萬(wàn)，救不了西貝的“災(zāi)難級(jí)”公關(guān)

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作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

最近羅永浩吐槽西貝“預(yù)制菜”的大瓜，吃得我差點(diǎn)把手里的外賣都扔了。

倒不是因?yàn)橥赓u難吃，是因?yàn)槲髫惡腿A與華這倆“冤種搭檔”，把“公關(guān)翻車”玩出了新高度。

咱就是說(shuō)，主角之一的羅永浩，從手機(jī)圈罵到直播圈，現(xiàn)在又跨界當(dāng)“餐飲質(zhì)檢員”，依然是獨(dú)孤求敗，對(duì)著鏡頭扒西貝冷柜：“這哪是現(xiàn)炒菜？分明是放了大半年的‘僵尸預(yù)制菜’！還賣那么貴，惡心誰(shuí)呢？”

更絕的是，老羅連西貝背后的“營(yíng)銷大腿”華與華也沒(méi)放過(guò)，直接在直播間開炮：“收著6000萬(wàn)咨詢費(fèi)，就教西貝用這套話術(shù)糊弄人？”

? 圖源：@羅永浩的十足路口

本來(lái)是個(gè)“預(yù)制菜爭(zhēng)議”，結(jié)果演成了“老羅舌戰(zhàn)西貝+華與華”的連續(xù)劇——一邊是老板放狠話要索賠1000萬(wàn)，一邊是營(yíng)銷公司火上澆油，最后倆人手忙腳亂道歉，活脫脫一場(chǎng)“大型商業(yè)鬧劇”。

今天咱就掰開揉碎了說(shuō)，這事兒到底有多荒唐。

西貝的“災(zāi)難級(jí)”公關(guān)

要是公關(guān)界有“最差案例獎(jiǎng)”，西貝這波絕對(duì)能拿金獎(jiǎng)，還是鑲鉆的那種。

圍觀到現(xiàn)在，西貝之所以會(huì)在輿論上毫無(wú)招架之力，只能說(shuō)，都是賈國(guó)龍的“迷之自信”惹的禍。

老羅9月11號(hào)發(fā)微博吐槽“西貝全是預(yù)制菜”，正常人都知道，滿門的公關(guān)話術(shù)是趕緊查后廚、擺證據(jù)、誠(chéng)懇道歉；甚至，就算一句話不說(shuō)，過(guò)幾天吃瓜網(wǎng)友就忘了，消費(fèi)者依然該吃吃，該喝喝。

結(jié)果賈國(guó)龍倒好，連夜開媒體會(huì)，舉著老羅的消費(fèi)賬單跟舉尚方寶劍似的，拍著胸脯喊：“我們100%沒(méi)有預(yù)制菜！老羅這是污蔑！我要告他，索賠1000萬(wàn)！”

? 圖源：抖音

我當(dāng)時(shí)就懵了。賈總，你這哪是開餐廳的態(tài)度？哪個(gè)商家會(huì)把付錢的顧客告上法庭？這不是公然站在消費(fèi)者對(duì)立面嗎？而且，這還是你惹不起的羅永浩。

更打臉的還在后面。西貝說(shuō)要“開放后廚自證清白”，結(jié)果媒體一進(jìn)去發(fā)現(xiàn)，冷柜里的羊排保質(zhì)期9個(gè)月，小牛燜肉還是去年12月的，包括去刺黃花魚柳、復(fù)合調(diào)味料牛肉醬、雞肉、鱸魚、羊排、羊排腿、豬排燴酸菜等在內(nèi)的菜品，保質(zhì)期都在9個(gè)月到24個(gè)月不等。

? 圖源：交個(gè)朋友直播間

網(wǎng)友紛紛吐槽，合著你說(shuō)的“現(xiàn)做”，就是“現(xiàn)從冰箱里摳出來(lái)熱一下”？羅永浩更是緊急開了一場(chǎng)直播，對(duì)西貝公開處刑，還誕生了“1歲寶寶吃兩歲西蘭花”的梗。

可以說(shuō)，西貝這波“自證”，直接把自己錘死了。

然而，西貝的“自殺式”公關(guān)并沒(méi)有就此結(jié)束。

輿論炸了三天后，西貝終于憋出一封致歉信。本來(lái)道歉就道歉吧，結(jié)果里面寫了句“顧客虐我千百遍”，直接把消費(fèi)者當(dāng)仇人了？

網(wǎng)友罵瘋了，西貝趕緊撤回，加了個(gè)引號(hào)改成“顧客‘虐’我千百遍”。

我看到這兒差點(diǎn)笑噴：合著你們公關(guān)部是從“小學(xué)語(yǔ)文不及格班”借的人？加個(gè)引號(hào)就能洗白“陰陽(yáng)顧客”的事實(shí)了？

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

可能是眼看輿論風(fēng)向一發(fā)不可收拾，賈國(guó)龍也只能服軟，在朋友圈發(fā)了一個(gè)“我應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改”的道歉聲明。

結(jié)果又被人發(fā)現(xiàn)，朋友圈的后半部分還不忘吐槽羅永浩為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”、“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，直接把本來(lái)想收手的老羅又惹火了。輿論沒(méi)有平息下去，反而又迎來(lái)了新一波小高潮。

? 圖源：交個(gè)朋友直播間

西貝這一步步給對(duì)手遞刀的公關(guān)操作，真是看得我瞎著急。

真想喊話賈國(guó)龍：阿龍，收手吧，外面全是羅永浩，你們公關(guān)部已經(jīng)被老羅一個(gè)人包圍了，打不過(guò)的。

華與華的“遞刀式助攻”

聊完西貝的災(zāi)難級(jí)公關(guān)，再說(shuō)說(shuō)站在它背后的軍師“華與華”。

在此之前，華與華一直被認(rèn)為是業(yè)界“營(yíng)銷大神”，公司也自詡“超級(jí)符號(hào)大師”，擁有非常強(qiáng)的“大師光環(huán)”。

? 圖源：@科技事兒

而西貝就是華與華引以為傲的服務(wù)案例。

這里就要提到2014年華與華為西貝打造的“I ? 莜(yóu)”超級(jí)符號(hào)（諧音I LOVE U），這一LOGO不僅解決了“莜”字生僻難記的問(wèn)題，同時(shí)搭配紅白格的桌布，讓西貝莜面村品牌一下時(shí)尚起來(lái)。

同時(shí)，西貝還配合推出了“親嘴打折”的活動(dòng)，使這個(gè)超級(jí)符號(hào)爆發(fā)出不可思議的力量。

2023年，華杉曾在社交媒體公開發(fā)文，“華與華為西貝服務(wù)了十年，拿了六千多萬(wàn)的咨詢費(fèi)。華與華開創(chuàng)訂閱制咨詢服務(wù)模式，每年收錢不多，價(jià)值在過(guò)程中涌現(xiàn)。下一個(gè)十年，我們也不貪心，拿一兩個(gè)億就行了。”

結(jié)果，“西貝”城門失火，殃及池魚“華與華”。

在羅永浩的質(zhì)疑下，網(wǎng)友這發(fā)現(xiàn)，這哪是“超級(jí)符號(hào)”？這是“超級(jí)坑號(hào)”！““親嘴節(jié)”？現(xiàn)在成了“打臉節(jié)。”

有業(yè)內(nèi)人就吐槽，華與華這錢賺得太輕松了，做幾頁(yè)P(yáng)PT、編個(gè)口號(hào)，就能拿幾百萬(wàn)。反正老板信這套，至于消費(fèi)者信不信，他們才不管。

就說(shuō)華杉此次的“遞刀式助攻”，明眼人就能看出，這專業(yè)度實(shí)在不太高。

西貝被罵得最慘的時(shí)候，華與華創(chuàng)始人華杉不僅不救火，還連發(fā)好幾條微博力挺賈國(guó)龍：“這不是危機(jī)！是賈總怒杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴！”“勇往直前，不茍且偷生，好樣的！”

? 圖源：@華杉2009

我當(dāng)時(shí)就想，大哥，你收了人家6000萬(wàn)，不教人家怎么道歉，反而教人家跟消費(fèi)者對(duì)罵？這不是助攻，這是把西貝往火坑里推啊！

果不其然，老羅在直播間直接懟回去：“他（華與華）作為收費(fèi)，幫它（西貝）做市場(chǎng)定位和營(yíng)銷的（咨詢公司），竟然在邊上呼吁它干。我可以認(rèn)為這是當(dāng)著全國(guó)讀者和觀眾的面，華與華證明了他們家給企業(yè)做這種支招的，這是純扯淡的。”

而沒(méi)過(guò)幾天，華杉就私下給老羅道歉了。這操作，我一個(gè)外行人都看笑了。

? 圖源：@羅永浩的十足路口

西貝的核心爭(zhēng)議

從來(lái)不是“預(yù)制菜”

西貝此次風(fēng)波，無(wú)疑提供了一個(gè)完整的危機(jī)公關(guān)反面教材。從最初的強(qiáng)硬對(duì)抗，到后來(lái)的自證陷阱，再到最后的無(wú)奈道歉，西貝幾乎踩遍了所有可能踩的坑。

在吸取公關(guān)教訓(xùn)的同時(shí)，我想餐飲企業(yè)也要更多考慮一下，怎么面對(duì)行業(yè)的“預(yù)制菜”現(xiàn)象的。

與之形成鮮明對(duì)比的其實(shí)是老鄉(xiāng)雞的“教科書操作”。

同樣是被質(zhì)疑預(yù)制菜，老鄉(xiāng)雞的操作就堪稱“業(yè)界標(biāo)桿”。

人家不吵架、不甩鍋，直接甩了677頁(yè)的溯源報(bào)告，把菜品分成“現(xiàn)做”“半預(yù)制”“復(fù)熱預(yù)制”，還公示了央廚的每一步流程，這相當(dāng)于把后廚監(jiān)控懟到消費(fèi)者臉上，明明白白告訴你“我這菜是咋來(lái)的”。

? 圖源：交個(gè)朋友直播間

老羅都忍不住點(diǎn)贊：“這才是成年人的解決方式，比西貝的‘硬杠’強(qiáng)100倍。”你看，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技，套路再多，不如擺事實(shí)、講真話。

很多企業(yè)總搞不懂，消費(fèi)者要的到底是什么？

不是“中央廚房術(shù)語(yǔ)”這種聽(tīng)不懂的行業(yè)黑話，也不是花里胡哨的公關(guān)文案，就是一口熱乎的飯菜，一份不被欺騙的真誠(chéng)。

羅永浩在直播里說(shuō)的其實(shí)戳中了要害：核心是“知情權(quán)”。

你把我當(dāng)回事兒，跟我說(shuō)實(shí)話，比啥都強(qiáng)。你跟我扯“預(yù)制菜工藝多先進(jìn)”，不如直接說(shuō)“這菜是預(yù)制的，但我們保證新鮮、沒(méi)亂加?xùn)|西”，玩信息模糊那套，本質(zhì)就是把消費(fèi)者當(dāng)傻子。

更有意思的是，西貝這事兒早超出了一家企業(yè)的范疇，直接推著整個(gè)行業(yè)改規(guī)矩。

現(xiàn)在《預(yù)制菜食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》草案都過(guò)了專家審查，馬上要向社會(huì)征求意見(jiàn)了。這意味著什么？以后企業(yè)想靠“藏著掖著”蒙混過(guò)關(guān)，門兒都沒(méi)有了，必須從“信息模糊”轉(zhuǎn)向“透明溝通”。

畢竟，我們消費(fèi)者已經(jīng)不吃“畫餅”那套了。

而事件最新的進(jìn)展是，為了不被人詬病對(duì)西貝窮追猛打是“好勝的中年人的面子”，羅永浩表示，“反復(fù)權(quán)衡之后，還是決定算了”。

但西貝的損失翻不了篇，根據(jù)媒體報(bào)道，西貝最近每天營(yíng)業(yè)額少200到300萬(wàn)，品牌名聲摔在地上，撿起來(lái)都沾著灰。

有餐飲分析師說(shuō)得特實(shí)在：西貝的核心爭(zhēng)議從來(lái)不是“預(yù)制菜”，而是“價(jià)值和體驗(yàn)對(duì)不上”。消費(fèi)者不反感預(yù)制菜，反感的是“被隱瞞、被欺騙”。

就像你花了“現(xiàn)做”的錢，結(jié)果吃的是提前凍好的，還被商家瞞著，換誰(shuí)不火大？

說(shuō)到底，預(yù)制菜不可怕，可怕的是把消費(fèi)者當(dāng)傻子啊！

*編排 | 三木 審核 | 三木

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