蘋果，不想成為下一個(gè)Intel

作者|丁卯

編輯| 張帆

封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)

9月10日，蘋果發(fā)布了全新一代的iPhone17系列手機(jī)。

此次發(fā)布會(huì)上，蘋果以誠(chéng)意滿滿的姿態(tài)亮相，一改以往的“擠牙膏”創(chuàng)新模式，不僅全系列搭載了A19系列芯片、配備了120Hz刷新率屏幕，而且推出了迄今為止蘋果最薄的手機(jī)iPhone Air。更令人意外的是，iPhone17系列不僅未如市場(chǎng)預(yù)期的一樣漲價(jià)，甚至基礎(chǔ)版還比前代便宜了1000元。市場(chǎng)對(duì)此戲稱，蘋果的“牙膏擠爆了”。

如此反常的操作，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。那么，為什么長(zhǎng)期奉行高利潤(rùn)戰(zhàn)略的蘋果，會(huì)突然轉(zhuǎn)向激進(jìn)的“堆料”模式？這一轉(zhuǎn)變背后，又隱藏著怎樣的戰(zhàn)略考量？

創(chuàng)新乏力盈利卻逐年提升

創(chuàng)新乏力是市場(chǎng)近幾年對(duì)蘋果的主要詬病。

過(guò)去，蘋果的更新節(jié)奏是類似Intel的“Tick-Tock”模式，即“大更新－小更新”的循環(huán)。但近幾年，隨著智能手機(jī)進(jìn)入成熟期，電池續(xù)航、處理器性能、屏幕顯示等核心技術(shù)已經(jīng)趨于飽和，主機(jī)廠對(duì)于顛覆性的突破越來(lái)越少。

在這種背景下，智能手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去那種產(chǎn)品性能的革命性躍升，轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)現(xiàn)有性能和設(shè)計(jì)的持續(xù)堆料，以及依靠不斷壓低價(jià)格來(lái)提升性價(jià)比。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化未能引起蘋果足夠的重視。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，蘋果仍采取了相對(duì)保守的應(yīng)對(duì)策略，維持了“Tick-Tock”創(chuàng)新模式。

之所以如此，底層邏輯在于，相比安卓陣營(yíng)，蘋果手機(jī)定位高端，且有自身的系統(tǒng)和軟件生態(tài)，與其他品牌存在明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

因此，蘋果企圖放棄部分市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，通過(guò)穩(wěn)定的高價(jià)值量用戶來(lái)維持高端品牌形象和相對(duì)較高的利潤(rùn)空間。這種戰(zhàn)略的效果也非常明顯，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去五年里，蘋果的盈利能力逐年提升，毛利率從2020財(cái)年的38.2%一路攀升至FY25Q3的46.8%。

圖：蘋果近5年毛利潤(rùn)及毛利率表現(xiàn) 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

但這背后有一個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)，即安卓陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)只集中在中低端領(lǐng)域，并不會(huì)沖擊蘋果的基本盤。事實(shí)上，近兩年隨著小米、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)向高端線的發(fā)力，這場(chǎng)戰(zhàn)火明顯從中低端市場(chǎng)燒向了高端市場(chǎng)，加上今年以來(lái)華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的再度崛起，蘋果的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。而且，小米、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)自身系統(tǒng)和軟件生態(tài)的逐步完善，也從另一個(gè)方面沖擊著蘋果的差異化優(yōu)勢(shì)。

高利潤(rùn)的代價(jià)：不斷失守的市場(chǎng)份額

基于此，一個(gè)有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了。

在近幾年蘋果盈利能力持續(xù)提升的同時(shí)，其在全球智能手機(jī)市場(chǎng)中的銷量份額卻開(kāi)始不斷“失守”。2024年，蘋果手機(jī)全球出貨市占率從20%降至18%，其中，在中國(guó)的市占率更是跌出前三，降至了15%；25年上半年進(jìn)一步淪為第五名，市占率降到了14%。

圖：蘋果手機(jī)全球出貨量及市占率 數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys，36氪整理

圖：蘋果中國(guó)大陸出貨量及市占率變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys，36氪整理

如果拉長(zhǎng)周期，可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上23年下半年開(kāi)始，受出貨量持續(xù)下跌的影響，蘋果的大中華區(qū)收入就開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。截至25財(cái)年第二財(cái)季，蘋果已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度維持負(fù)增長(zhǎng)，大中華區(qū)也成了蘋果唯一持續(xù)出血的市場(chǎng)。

圖：蘋果大中華區(qū)收入及同比增速 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

Intel落寞的前車之鑒

不斷失守的市場(chǎng)份額似乎預(yù)示著，過(guò)去蘋果那種依靠“大更新－小更新”循環(huán)的創(chuàng)新模式，已經(jīng)無(wú)法有效適配當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)的主要需求。

如果再一味地堅(jiān)持，可能就會(huì)像Intel一樣陷入“創(chuàng)新者的困境”，最終失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

作為曾經(jīng)處理器行業(yè)的絕對(duì)龍頭，2005年以來(lái)，Intel在“Tick-Tock”創(chuàng)新模式下，靠著“制程工藝-改進(jìn)架構(gòu)”的交替進(jìn)行，在芯片制程上始終領(lǐng)先對(duì)手一個(gè)身位，構(gòu)筑起了穩(wěn)固的護(hù)城河。

但2014年，Intel 10nm工藝突破受阻，固守Tick-Tock模式下，公司圍繞14nm工藝進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)四年的“擠牙膏式”創(chuàng)新。新技術(shù)遲遲無(wú)法突破疊加重資產(chǎn)的IDM模式，嚴(yán)重拖累了Intel的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

也正是這個(gè)時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD與臺(tái)積電緊密合作，利用后者的先進(jìn)工藝和自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，推出了Zen架構(gòu)的處理器。尤其是2019年Zen2的成功，使得AMD在性能、能效和核心數(shù)量上全面實(shí)現(xiàn)反超，迅速蠶食了Intel的大量市場(chǎng)份額。

受益于此，2019年AMD在PC市場(chǎng)份額重新站上30%，打破了Intel近乎壟斷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，此后多年一直維持著這種微妙的平衡。這種行業(yè)格局此消彼長(zhǎng)的變化，最終也反映到了兩家公司的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)上。

2016年開(kāi)始，AMD的營(yíng)收呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，增速持續(xù)領(lǐng)先Intel。而在優(yōu)異業(yè)績(jī)的助推下，AMD的市值也一路高歌猛進(jìn)，2022年更是一舉超越了Intel，截至目前，其市值已經(jīng)達(dá)到了Intel的2.5倍。

圖：Intel和AMD業(yè)績(jī)及市值變化對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

守住市場(chǎng)份額對(duì)蘋果意味著什么？

有了Intel的前車之鑒，就不難理解為什么此次蘋果會(huì)放棄“擠牙膏”模式而轉(zhuǎn)向“堆料”，以此來(lái)守住智能手機(jī)的市場(chǎng)份額。

那么，站在蘋果的層面看，守住市場(chǎng)份額究竟意味著什么？

從近5年蘋果財(cái)報(bào)披露的業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，以ITunes等軟件為代表的服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比逐年提升。2020—2024財(cái)年，服務(wù)相關(guān)收入的營(yíng)收從538億美元增長(zhǎng)至962億美元，同期營(yíng)收占比從19.6%提升至24.6%，25財(cái)年第三財(cái)季進(jìn)一步提升至25.6%。

圖：蘋果軟件及服務(wù)業(yè)務(wù)收入及占比 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

這一趨勢(shì)預(yù)示著，當(dāng)下的蘋果正在從一個(gè)頭部硬件供應(yīng)商，逐步轉(zhuǎn)為以硬件產(chǎn)品為入口，兼容軟件與服務(wù)，具備深度整合能力的超級(jí)生態(tài)提供者。這一轉(zhuǎn)型背后具體的實(shí)現(xiàn)路徑是，蘋果每售出一部iPhone等硬件產(chǎn)品，都為其帶來(lái)了潛在的App Store、Apple Music、iCloud以及未來(lái)可能出現(xiàn)的各種訂閱服務(wù)用戶，基于大量的硬件用戶，蘋果靠著全面的軟件服務(wù)獲取更高的價(jià)值增量。

相比硬件業(yè)務(wù)而言，這些軟件服務(wù)業(yè)務(wù)，因?yàn)槌杀镜途哂邢鄬?duì)更高的毛利潤(rùn)空間、深度綁定策略也意味著更強(qiáng)的用戶黏性。正是基于這些因素，對(duì)華爾街而言，軟件生態(tài)供應(yīng)商的身份自然可以獲取到相比硬件主機(jī)廠更具想象力的估值空間。

因此，回歸到蘋果的層面，守住硬件市場(chǎng)尤其是手機(jī)市場(chǎng)的份額，其實(shí)就相當(dāng)于拿到了穩(wěn)定且龐大的潛在流量規(guī)模。以此為基礎(chǔ)，蘋果才有能力在軟件服務(wù)上更好地發(fā)力，獲取持續(xù)的增長(zhǎng)。

而長(zhǎng)期來(lái)看，生態(tài)供應(yīng)商的身份可以為蘋果提供更可觀的盈利能力和更具想象力的估值系數(shù)，最終保障了蘋果的高盈利能力和資本市場(chǎng)穩(wěn)定的估值。

所以，換言之，短期通過(guò)讓渡一定的硬件利潤(rùn)空間，以更積極的創(chuàng)新態(tài)度去守住市場(chǎng)份額，既是現(xiàn)階段蘋果對(duì)用戶需求升級(jí)的回應(yīng)，也是在充分競(jìng)爭(zhēng)之下，蘋果守住高盈利能力、獲取資本市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可的必經(jīng)之路。

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