中國旅游演藝產業專題四：文旅演藝的賦能力量：從產業引擎到獨立目的地的戰略躍遷

旅游演藝項目已超越單一文化產品的范疇，進化為驅動區域發展的核心力量。根據其與地方產業生態的互動模式，其戰略價值可被清晰地劃分為兩大類型：一是作為“文旅引擎”，為成熟旅游區提供協同賦能，放大存量價值；二是成長為“獨立目的地”，憑借自身強大的IP號召力“無中生有”，創造增量市場并重塑區域格局。理解這兩種模式的內在邏輯、賦能路徑與演進關系，對于制定區域文旅發展戰略至關重要。

模式一：作為“文旅引擎”的協同賦能

絕大多數成功的旅游演藝項目，包括宋城的“千古情”系列和早期的“印象”系列，其戰略定位是成為現有旅游目的地的“文旅引擎”。它們并非孤立存在，而是深度嵌入并服務于一個已經成熟的旅游生態系統，其核心價值在于“賦能”而非“創造”。

戰略角色：流量放大器與價值轉化器

作為引擎，其功能是雙重的，它首先是流量的“放大器”，其次是價值的“轉化器”。

1. 流量放大器
   一個高品質的演藝項目是目的地最具吸引力的“新名片”。它能夠強化目的地的品牌形象，吸引原本猶豫的游客，或促使曾經來訪的游客重游，從而有效放大目的地的整體客流量。

2. 價值轉化器
   其更核心的作用在于，高效轉化白天涌入景區的龐大客流，并深度挖掘其消費潛力。這種價值轉化通過以下關鍵機制實現：

   據行業統計，游客在演藝項目上每多消費1元，就能帶動相關產業產生7元甚至更多的消費。

• 提升客單價：作為高附加值的文化產品，旅游演藝的門票遠高于普通景區，能顯著提升游客在目的地的平均消費水平（ARPU），優化區域旅游收入結構。

• 激活“夜游經濟”：旅游演藝大多在夜間上演，完美填補了游客“白天看景，晚上走人”的消費空白，將消費鏈條從白晝延伸至夜晚，創造了全新的消費場景。

• 延長停留時間：一場不容錯過的演出，是游客在當地多停留一晚的“黃金理由”。游客停留時間的延長（從一日游變為過夜游），直接撬動了住宿、餐飲、購物、交通等一系列高價值消費。

賦能路徑：“1+N”的產業協同效應

“文旅引擎”模式的成功，根植于其與周邊產業形成的強大“1+N”協同網絡。這里的“1”是演藝項目本身，而“N”則包括住宿、餐飲、交通、購物、文創、旅行社等一系列相關產業。

• 宋城的實踐：宋城在選址上極為精準，始終緊貼核心旅游區的客流主動脈。例如，杭州宋城緊鄰西湖，三亞千古情景區輻射整個三亞灣酒店集群。它們通過與數千家旅行社的深度捆綁，將“千古情”打包進旅游線路，如同一個高效的“客流轉化中心”，精準承接并變現了來自各大景區的游客，從而全面激活了區域旅游消費生態。

• “印象”的典范：《印象·劉三姐》對陽朔旅游業的拉動堪稱教科書級別的案例。在此之前，陽朔僅是桂林旅游的一個附屬品，游客多為“路過”。《印象·劉三姐》的誕生，憑一己之力催生了陽朔龐大的夜間消費市場，直接點燃了西街的繁榮，并吸引了高星級酒店集群的落地，最終使陽朔從一個過路小鎮，升級為值得“住下來”的國際知名休閑度假目的地。

關鍵前提：寄生于成熟生態
必須清醒地認識到，“文旅引擎”模式的成功有一個至關重要的前提——它必須依附于一個已經擁有強大客流基礎的成熟旅游生態系統。它的作用是“錦上添花”，而非“無中生有”。因此，其選址策略、客流預測、渠道建設至關重要。其風險在于，一旦所依附的目的地客流下滑，引擎自身也必將面臨動力衰減的困境。

模式二：成為“獨立目的地”的自我造血

隨著產業的演進和產品力的代際躍升，少數頂級的演藝項目開始突破“配套”的角色，憑借其自身無與倫比的IP號召力和顛覆性的體驗，成長為能夠獨立吸引海量客流的“獨立文旅目的地”。《只有河南·戲劇幻城》正是這一模式的最新和最杰出的代表。

戰略角色：從“0到1”的價值創造者

“獨立目的地”模式與“文旅引擎”模式的根本區別在于，它不再依賴存量客流，而是致力于創造全新的、專程而來的增量客流。其角色定位是區域發展的“核心發動機”，實現的是從“0到1”的價值創造。

• 逆向選址邏輯：《只有河南》并未選擇省會鄭州或古都開封的核心區，而是落址于兩者之間的一片廣袤田野。這種看似違背傳統區位理論的選址，恰恰彰顯了其作為“獨立目的地”的絕對自信——它堅信其產品力足以讓游客專程為它而來，而無需依附任何外部景區的流量。

• 文化地標塑造：一個成功的“獨立目的地”，能夠成為一個區域乃至一個省份的文化新地標。它不僅吸引游客，更能重塑外界對這個地方的認知，提升其文化形象與軟實力。《只有河南》以其對黃河文明和中原人精神的深刻演繹，極大地提升了河南的文化自信和美譽度，已成為“文化豫軍”的一張王牌。

賦能路徑：“無中生有”的區域引爆

“獨立目的地”的賦能是一種更為深刻和徹底的“引爆式”賦能。

1. 創造增量市場：它吸引的絕大部分是專程前來的“增量游客”，而非在本地各景點間流動的“存量游客”。這為當地帶來的是全新的消費力和經濟活力。

2. 重塑區域格局：一個超級文旅IP的落地，能夠以其為核心，在周邊催生出一個全新的文旅產業集群。酒店、民宿、特色餐飲、文創產業、交通配套等會圍繞它迅速聚集，從而將一片原本沉寂的區域，激活為一個新興的旅游板塊，深刻改變區域的經濟地理格局。

3. 驅動城市轉型：對于一些面臨產業轉型壓力的資源型城市或老工業城市而言，傾力打造一個“獨立目的地”級別的文旅項目，甚至可能成為其實現城市功能轉型和經濟結構升級的“關鍵一躍”。

從高效的“文旅引擎”躍遷至偉大的“獨立目的地”，并非易事，它對項目的綜合能力提出了極高的要求。這不僅是投資體量的增加，更是品牌勢能、產品創新和文化內核的代際升級。

對比維度

模式一：文旅引擎

模式二：獨立目的地

躍遷關鍵要求

戰略定位

區域旅游的協同賦能者

區域發展的核心創造者

極強的品牌勢能：必須擁有頂級藝術家品牌（如張藝謀、王潮歌）或全球知名IP（如迪士尼）背書，才能具備跨區域吸引客流的初始號召力。

客流來源

轉化、分享存量客流

創造、吸引增量客流

顛覆性的產品創新：必須在體驗設計、敘事方式上實現代際領先的突破（如“戲劇幻城”模式），為游客提供無可替代、非來不可的獨特體驗。

賦能邏輯

錦上添花，優化存量價值

無中生有，引爆區域增長

深刻的文化內核與情感共鳴：項目必須觸及普世的、能引發廣泛社會共鳴的文化主題或情感內核，才能從娛樂產品升華為具有精神感召力的文化朝圣地。

選址策略

依附于成熟景區和交通樞紐

可逆向選址，以項目為中心

風險特征

依賴于所處旅游生態的景氣度

前期投資巨大，對自身產品力要求極高

結論：中國文旅產業的雙重動力系統

“文旅引擎”與“獨立目的地”代表了旅游演藝在區域經濟生態鏈中的兩種核心價值定位。前者是高效的“整合者”，通過優化資源配置，提升現有目的地的運營效率和價值天花板；后者是偉大的“開創者”，通過無與倫比的創新，開辟全新的市場疆域，引領產業走向未來。

一個健康而富有活力的區域文旅產業，既需要更多優秀的“引擎”來盤活存量、優化生態，也呼喚著少數具有雄心和魄力的“目的地”級作品來引爆增量、定義未來。這兩者共同構成了驅動中國文旅產業高質量發展的雙重動力系統。未來的戰略決策者，需要深刻洞察自身資源稟賦與發展階段，在“整合”與“開創”之間做出最精準的選擇。