高德攻“到店”，外賣有“閃購”，阿里全面出擊美團(tuán)

阿里巴巴對(duì)美團(tuán)的攻勢，已從單一的“到家”局部戰(zhàn)爭，升級(jí)為“到家”與“到店”的全面戰(zhàn)爭。這場互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的新一輪對(duì)抗已全面打響，而被推向臺(tái)前的高德地圖，任務(wù)十分艱巨。

文 |嘯 天

繼8月宣布“全面AI化”，試圖用空間智能重塑導(dǎo)航工具后，高德地圖再次祭出大動(dòng)作。9月10日，在阿里巴巴成立26周年之際，一場事先張揚(yáng)的“S級(jí)絕密項(xiàng)目”終于揭曉——“高德掃街榜”正式上線。

這個(gè)號(hào)稱全球首個(gè)基于用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)生成的榜單，從產(chǎn)品定位到核心邏輯，都毫不掩飾地對(duì)標(biāo)美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)。盡管高德地圖CEO郭寧明確承諾“榜單永不商業(yè)化”，但這依然被外界解讀為阿里巴巴在本地生活“到店”戰(zhàn)場投下的重要棋子。

在本地生活的另一條戰(zhàn)線——“到家”業(yè)務(wù)上，由淘寶“閃購”引領(lǐng)的即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)，已與美團(tuán)外賣鏖戰(zhàn)數(shù)月，并已初見成效。

至此，阿里巴巴對(duì)美團(tuán)的攻勢，已從單一的“到家”局部戰(zhàn)爭，升級(jí)為“到家”與“到店”的全面戰(zhàn)爭。這場互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的新一輪對(duì)抗已全面打響，此次被推向臺(tái)前的高德地圖，任務(wù)艱巨。

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高德地圖“亮劍”，阿里全面出擊

“高德掃街榜”的推出，并非心血來潮。

知情人士透露，該項(xiàng)目于2025年5月底立項(xiàng)，由高德地圖CEO郭寧直接領(lǐng)導(dǎo)，核心團(tuán)隊(duì)從北京調(diào)往杭州阿里西溪園區(qū)C4樓進(jìn)行了為期數(shù)月的封閉開發(fā)，其內(nèi)部保密和重視程度，與此前攪動(dòng)外賣市場的“淘寶閃購”項(xiàng)目同屬S級(jí)。

與大眾點(diǎn)評(píng)依賴UGC評(píng)價(jià)模式不同，高德地圖亮出的是“真實(shí)”。“高德掃街榜”的評(píng)分體系，宣稱將用戶的真實(shí)行為作為核心權(quán)重。這套由AI驅(qū)動(dòng)的算法，重點(diǎn)分析四個(gè)維度的行為數(shù)據(jù)：導(dǎo)航到店的實(shí)際人數(shù)、用戶復(fù)購率、專程遠(yuǎn)距離前往的意愿強(qiáng)度，以及消費(fèi)人群的地域?qū)挾取：喍灾叩略噲D用無法輕易偽造的“用腳投票”，來解決困擾點(diǎn)評(píng)類產(chǎn)品多年的“刷分”、“刷好評(píng)”等信任痛點(diǎn)。

為進(jìn)一步強(qiáng)化“真實(shí)”標(biāo)簽，高德地圖還引入了支付寶的芝麻信用體系，對(duì)高信用用戶的評(píng)價(jià)進(jìn)行加權(quán)，并利用通義千問大模型的多模態(tài)能力，對(duì)圖文、視頻等UGC內(nèi)容進(jìn)行甄別和篩選。

選擇高德地圖作為攻擊美團(tuán)“到店”腹地的先鋒，是阿里在本地生活領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)后做出的選擇。過去十余年，從口碑網(wǎng)數(shù)次重啟，到餓了么、支付寶的輪番嘗試，阿里巴巴始終未能撼動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)在用戶消費(fèi)決策中的心智。而高德地圖，作為阿里巴巴生態(tài)內(nèi)為數(shù)不多的國民級(jí)應(yīng)用，擁有其他產(chǎn)品無可比擬的流量和場景優(yōu)勢。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，高德地圖2025年7月的日活用戶已達(dá)1.86億，是同期大眾點(diǎn)評(píng)的6倍多。在發(fā)布會(huì)上，高德地圖也首次披露，其平臺(tái)每天承載著1.2億次與生活服務(wù)相關(guān)的搜索，并導(dǎo)航用戶前往1300萬個(gè)生活服務(wù)目的地。從“導(dǎo)航”到“到店消費(fèi)”，這是一個(gè)天然且絲滑的用戶行為鏈路，也是高德地圖獨(dú)有的差異化優(yōu)勢。

高德地圖的這一動(dòng)作，可以看作是阿里在本地生活戰(zhàn)場“雙側(cè)包抄”戰(zhàn)術(shù)正式成型。

“到家”業(yè)務(wù)線上，自今年4月以來，阿里巴巴整合淘寶與餓了么，推出“淘寶閃購”，投入重金補(bǔ)貼，向美團(tuán)外賣和即時(shí)零售的核心陣地發(fā)起猛攻。在不久前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，淘寶閃購已取得顯著成效，不僅拉動(dòng)了手機(jī)淘寶8月份DAU增長20%，更在部分指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)美團(tuán)的超越。“閃購”的核心邏輯，是用外賣這一最高頻的消費(fèi)場景，為增長放緩的淘寶主站注入新的流量和活力。

“高德掃街榜”的推出，是在“到店”業(yè)務(wù)線開辟了第二戰(zhàn)場。美團(tuán)的財(cái)報(bào)清晰地顯示，“到店及酒旅”業(yè)務(wù)雖然收入體量不及外賣，但其利潤率卻遠(yuǎn)高于后者，是集團(tuán)名副其實(shí)的“現(xiàn)金牛”。阿里巴巴用“閃購”牽制美團(tuán)的訂單大盤和現(xiàn)金流，再用高德地圖這支奇兵，精準(zhǔn)打擊其利潤腹地，戰(zhàn)術(shù)意圖十分明確。

資本市場的反應(yīng)也十分迅速。在高德地圖發(fā)布“掃街榜”次日，美團(tuán)港股股價(jià)應(yīng)聲下跌，盤中一度跌超5%，并創(chuàng)下52周新低，市值一日蒸發(fā)超過了300億港元。這足以表明，資本市場認(rèn)為高德地圖此次入局，對(duì)美團(tuán)構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性威脅。

作為應(yīng)對(duì)，美團(tuán)也迅速做出反應(yīng)。幾乎在同一時(shí)間，大眾點(diǎn)評(píng)宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，同樣強(qiáng)調(diào)將通過B端自研大模型，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供決策。同時(shí)，美團(tuán)還透露其C端AI智能體服務(wù)也將于一周內(nèi)發(fā)布，且同樣處于“封樓測試”階段。從“真實(shí)”到“AI”，再到“封樓”，美團(tuán)的每一個(gè)動(dòng)作都與高德針鋒相對(duì)，本地生活的新一輪全面戰(zhàn)爭已然拉開序幕。

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高德地圖要重新“定位”

被阿里巴巴委以重任，推向與美團(tuán)對(duì)決的前線，這對(duì)于當(dāng)前的高德地圖來說，既是機(jī)遇，也是其商業(yè)化探索十余年后的重要抉擇。

自2014年被阿里巴巴以11億美元全資收購以來，高德地圖的定位一直在“工具”與“平臺(tái)”之間搖擺。作為一個(gè)國民應(yīng)用，其月活躍用戶數(shù)已突破8億，但強(qiáng)大的流量并未能順利轉(zhuǎn)化為與之匹配的商業(yè)價(jià)值。長期以來，高德地圖都處于虧損狀態(tài)，直到2025財(cái)年第三季度，才依靠降本增效首次實(shí)現(xiàn)盈利。

在商業(yè)化探索上，高德地圖一直表現(xiàn)得比較克制。與百度地圖在導(dǎo)航頁面直接嵌入信息流廣告引發(fā)爭議的激進(jìn)做法不同，高德地圖的核心界面始終保持了相對(duì)簡潔，這在一定程度上維護(hù)了用戶體驗(yàn)，但也限制了其廣告變現(xiàn)的想象空間。

事實(shí)上，過去多年，高德地圖更多地扮演著阿里生態(tài)的“流量樞紐”和“基礎(chǔ)設(shè)施”的角色。2021年，阿里將高德、餓了么、飛豬整合為本地生活服務(wù)板塊，由俞永福統(tǒng)一分管。2023年3月，原口碑網(wǎng)的到店業(yè)務(wù)正式并入高德地圖。這些調(diào)整讓高德地圖承接了更多本地生活業(yè)務(wù)的入口功能，例如聚合打車、接入餓了么外賣、對(duì)接飛豬的酒旅預(yù)訂等。

然而，這些整合更多是為兄弟業(yè)務(wù)導(dǎo)流，高德地圖自身并未能從中建立起強(qiáng)大的商業(yè)閉環(huán)，用戶仍然是“用完即走”，商業(yè)化無從談起。

這種困境在今年阿里集團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整中進(jìn)一步放大。隨著餓了么、飛豬被并入以電商為核心的淘天集團(tuán)，高德地圖被重新歸類至“所有其他”業(yè)務(wù)板塊，戰(zhàn)略地位有些尷尬。

在此背景下，尋求自我突破成為高德地圖當(dāng)務(wù)之急。2025年8月，高德地圖宣布全面AI化升級(jí)，引入“空間智能”概念，試圖從“對(duì)話工具”蛻變?yōu)椤靶袆?dòng)伙伴”。此次推出的“高德掃街榜”，是這一戰(zhàn)略下重要的應(yīng)用落地。

推出一個(gè)對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的榜單產(chǎn)品背后，「數(shù)智研究社」認(rèn)為，這是高德地圖試圖通過提供一個(gè)可靠的消費(fèi)決策工具，將用戶的使用場景前置到出行之前，從而增加用戶停留時(shí)長、使用頻次和平臺(tái)粘性。如果能成功培養(yǎng)用戶“用高德找吃喝玩樂”的心智，高德地圖將成為一個(gè)真正意義上的生活服務(wù)平臺(tái)。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，這條路并不好走。大眾點(diǎn)評(píng)經(jīng)過十余年的深耕，已在用戶心中建立了“找店、看評(píng)價(jià)”的心智，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也在“種草”領(lǐng)域占據(jù)重要生態(tài)位。高德地圖想從這些巨頭手中搶奪用戶決策時(shí)間，需要付出巨大的培育成本。

“永不商業(yè)化”的口號(hào)承諾，雖然能在初期吸引到對(duì)“刷榜”行為深惡痛絕的用戶和商家，但一個(gè)沒有清晰盈利模式的產(chǎn)品，高德地圖想要長期可持續(xù)發(fā)展，難度也不小。

再者，榜單很容易發(fā)出，但要建立公信力，非一日之功。高德地圖雖然強(qiáng)調(diào)行為數(shù)據(jù)的真實(shí)性，但“本地人愛去”、“回頭客榜”等諸多標(biāo)簽，也面臨著“熟客無需導(dǎo)航”的邏輯悖論。如何持續(xù)優(yōu)化算法，確保榜單的客觀與公正，并構(gòu)建起一個(gè)能與大眾點(diǎn)評(píng)海量UGC內(nèi)容相抗衡的內(nèi)容生態(tài)，是高德地圖面臨的長期挑戰(zhàn)。

本地生活服務(wù)的戰(zhàn)火，在經(jīng)歷外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，因高德地圖的入局又變得復(fù)雜起來。阿里巴巴以“淘寶閃購”和“高德掃街榜”兩張牌，分別從“到家”和“到店”兩個(gè)維度，向美團(tuán)發(fā)起了全面戰(zhàn)爭。對(duì)于高德地圖來說，這場戰(zhàn)爭關(guān)乎自身未來的重新定位。