羅永浩炮轟西貝“全是預(yù)制菜”，賈國(guó)龍怒斥“一定起訴”！

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文軒觀點(diǎn)：此次事件不僅是一次公關(guān)危機(jī)，更成為倒逼西貝乃至整個(gè)行業(yè)重新審視工業(yè)化擴(kuò)張與品牌價(jià)值之間平衡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

名嘴羅永浩與知名餐飲企業(yè)西貝掐架了。

9月11日，西貝創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)诨貞?yīng)“預(yù)制菜”風(fēng)波的新聞發(fā)布會(huì)上，就“是否會(huì)起訴羅永浩”一問做出強(qiáng)硬表態(tài)。“一定會(huì)，我們一定會(huì)起訴他，一定一定會(huì)起訴他！”賈國(guó)龍連用三個(gè)“一定”強(qiáng)調(diào)他的決心，并表示“他對(duì)我們的傷害是很大的”。

這場(chǎng)風(fēng)波的起因是9月10日下午，羅永浩在社交賬號(hào)發(fā)文稱，自己和同事去西貝吃飯，“發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”，并呼吁“希望國(guó)家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜”。

針對(duì)這一指控，西貝客服人員對(duì)媒體回應(yīng)稱，店內(nèi)的招牌菜牛大骨是每天早上現(xiàn)煮的，莜面也是店內(nèi)工作人員現(xiàn)場(chǎng)手搓的，不存在預(yù)制。另外，店內(nèi)的炒菜每天都是新鮮的蔬菜到店，現(xiàn)場(chǎng)炒制。

預(yù)制菜定義與西貝的探索

根據(jù)行業(yè)通行的定義，預(yù)制菜是指以一種或多種食用農(nóng)產(chǎn)品及其制品為原料，經(jīng)工業(yè)化預(yù)加工（如攪拌、腌制、滾揉、成型、炒、炸、烤、煮、蒸等）制成，配以或不配以調(diào)味料包，符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)明的貯存、運(yùn)輸及銷售條件，加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴。它區(qū)別于一般速食主食，更強(qiáng)調(diào)菜肴的成品或半成品屬性。

西貝早在2019年就已啟動(dòng)對(duì)預(yù)制菜領(lǐng)域的戰(zhàn)略探索。2019年9月，西貝推出其首款預(yù)制菜產(chǎn)品——羊蝎子，標(biāo)志著正式跨入這一賽道；同年12月，以西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍名字命名的“賈國(guó)龍功夫菜”作為重要業(yè)務(wù)板塊亮相，明確以預(yù)制菜形式切入家庭用餐場(chǎng)景，旨在打造“到家消費(fèi)”場(chǎng)景中的高品質(zhì)餐飲解決方案。

賈國(guó)龍?jiān)_表達(dá)對(duì)預(yù)制菜的復(fù)雜態(tài)度：“預(yù)制菜構(gòu)建了一個(gè)菜品標(biāo)準(zhǔn)化和豐富多樣的能力，但是我不想成為預(yù)制菜公司，我們構(gòu)建的是一個(gè)把菜做得更高標(biāo)準(zhǔn)化的能力。”這一表態(tài)折當(dāng)前很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面對(duì)預(yù)制菜浪潮時(shí)的矛盾心理：既希望借助工業(yè)化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、品質(zhì)穩(wěn)定與成本優(yōu)化，又擔(dān)憂“預(yù)制菜”標(biāo)簽可能削弱其“現(xiàn)做”、“新鮮”的品牌價(jià)值，影響消費(fèi)者認(rèn)知。

盡管西貝在預(yù)制菜領(lǐng)域布局較早且投入顯著，但其市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期。有報(bào)道顯示，截至2022年，賈國(guó)龍功夫菜旗艦店中銷量最高的產(chǎn)品月銷僅百余份，多款主打菜品銷量未能突破百份大關(guān)。這一現(xiàn)實(shí)反映出其在C端市場(chǎng)接受度方面仍面臨挑戰(zhàn)，也體現(xiàn)出在消費(fèi)者普遍追求“鍋氣”和“現(xiàn)制”的背景下，高端餐飲品牌推廣預(yù)制菜所存在的認(rèn)知鴻溝。

西貝預(yù)制菜銷售遇冷，轉(zhuǎn)型聚焦雜糧主食

西貝在預(yù)制菜領(lǐng)域的拓展并未如預(yù)期般順利，其核心品牌“賈國(guó)龍功夫菜”在推向市場(chǎng)后銷售表現(xiàn)持續(xù)遇冷。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，該品牌旗艦店中銷量最高的產(chǎn)品：西貝莜面村酸湯魚魚，月銷量也僅有一百多份，而諸如糖醋小排、草原羊雜湯等多數(shù)產(chǎn)品月銷量甚至未能突破百份。這一低迷表現(xiàn)，反映出消費(fèi)者在面對(duì)高端餐飲品牌推出的高單價(jià)預(yù)制菜時(shí)，仍持審慎態(tài)度。

面對(duì)不盡人意的市場(chǎng)反響，西貝不得不重新審視其預(yù)制菜戰(zhàn)略的方向與定位。在意識(shí)到全面布局預(yù)制菜肴難以打開C端家庭市場(chǎng)之后，企業(yè)開始積極尋求轉(zhuǎn)型。基于西貝長(zhǎng)期以來在西北特色主食領(lǐng)域的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)決定對(duì)業(yè)務(wù)重心做出重大調(diào)整。

2024年，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍公開宣布，西貝功夫菜將戰(zhàn)略性聚焦“雜糧主食”賽道。這一轉(zhuǎn)型意味著西貝將不再泛化地推進(jìn)預(yù)制菜肴，而是將資源集中投入到莜面、黃米面等傳統(tǒng)雜糧主食的預(yù)制化開發(fā)上，旨在將這一細(xì)分品類做深做透。

西貝此次戰(zhàn)略收縮與聚焦，一方面是基于前期銷售數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)考量，另一方面也是希望借助其在“雜糧主食”領(lǐng)域已建立的消費(fèi)認(rèn)知和品牌信任，撬動(dòng)預(yù)制食品市場(chǎng)。這既是對(duì)自身產(chǎn)品線的一次理性收斂，也是在預(yù)制菜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈背景下，尋求差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一步。

行業(yè)分析：預(yù)制菜的身份困境

去年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局、教育部、工業(yè)和信息化部等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，要求大力推廣餐飲環(huán)節(jié)使用預(yù)制菜明示，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。這一政策背景使得羅永浩的呼吁顯得更加及時(shí)，也反映了消費(fèi)者對(duì)餐飲透明度的日益增長(zhǎng)的需求。

西貝與羅永浩的爭(zhēng)議，折預(yù)制菜行業(yè)面臨的身份困境。一方面，預(yù)制菜能夠提高餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度和運(yùn)營(yíng)效率；另一方面，消費(fèi)者對(duì)“新鮮現(xiàn)做”的價(jià)值認(rèn)可與預(yù)制菜的工業(yè)化本質(zhì)存在沖突，尤其是高端餐飲品牌，擔(dān)心預(yù)制菜標(biāo)簽會(huì)削弱其品質(zhì)形象和定價(jià)能力。

對(duì)于人均消費(fèi)較高的餐飲品牌如西貝，消費(fèi)者對(duì)食材新鮮度和現(xiàn)場(chǎng)制作的期待更高，預(yù)制菜的使用因此更容易引發(fā)爭(zhēng)議。這場(chǎng)風(fēng)波也提示整個(gè)行業(yè)：在追求效率與標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，如何平衡消費(fèi)者對(duì)透明度和品質(zhì)的期待，將成為預(yù)制菜企業(yè)必須面對(duì)的關(guān)鍵課題。

從輿情方面看，此次風(fēng)波無論最終結(jié)果如何，都對(duì)西貝造成了立體的沖擊。短期內(nèi)，事件顯著損害了西貝致力于打造的“新鮮現(xiàn)做”品牌形象，尤其動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)其高溢價(jià)合理性的認(rèn)可，直接沖擊其堂食業(yè)務(wù)這一核心業(yè)績(jī)支柱。中長(zhǎng)期看，風(fēng)波放大了餐飲行業(yè)在預(yù)制菜使用問題上的普遍困境，迫使西貝不得不更透明地面對(duì)消費(fèi)者，其預(yù)制菜戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型之路也因此增添更多輿論與監(jiān)管壓力。此次事件不僅是一次公關(guān)危機(jī)，更成為倒逼西貝乃至整個(gè)行業(yè)重新審視工業(yè)化擴(kuò)張與品牌價(jià)值之間平衡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。

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