看完這部讓人瘋狂上頭的短劇，我默默打開了京東外賣

作者|顧 韓

編輯|李春暉

如果說短劇是一種“精神快餐”，那與其最匹配的無疑就是“消費(fèi)快餐”。DT商業(yè)觀察發(fā)布的2025短劇植入調(diào)研報(bào)告顯示，人們因?yàn)槎虅≈踩攵徺I過最多的品類TOP3分別是：家居日用、食品飲料和美妝個(gè)護(hù)。

這就不難理解由京東外賣獨(dú)家冠名、快手星芒短劇與好有本領(lǐng)共同出品的《小美滿》自8月27日上線以來，何以迅速實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)效雙收”。長劇知名演員、長劇頭部班底、扎實(shí)的現(xiàn)實(shí)主義內(nèi)容調(diào)配上短劇的浪漫因子，奠定了該劇上線兩周1.9億的爆款播放量。而那種讓人看了就想“給別人點(diǎn)外賣”的沖動(dòng)，則全得益于外賣嵌入生活、廣告嵌入短劇實(shí)在過于絲滑，幾近動(dòng)人。

《小美滿》講述了一個(gè)三婚單親媽媽攜女重組家庭的故事，于是我們就能看到：

女主的母親是堅(jiān)信“不能吃外賣”的老一輩，非要大早上爬起來做早餐吵醒全家；女主的女兒在爭(zhēng)吵失言傷害母親后，通過外賣送鮮花向母親道歉；女主因?yàn)榕畠憾栾埐凰紩r(shí)，男主點(diǎn)外賣送上最溫暖的守護(hù)；而當(dāng)女主的母親也對(duì)外賣“真香”，家庭里很多沒必要的矛盾、沒必要的吃苦，都因此消解。

外賣這個(gè)小小變量對(duì)親密關(guān)系的重大作用，不刻意拉近鏡頭很容易被忽略，而當(dāng)《小美滿》以飽滿的生活現(xiàn)實(shí)主義讓人坐上情緒過山車，我們更能體會(huì)那種日常的粗糲與溫柔，也由此實(shí)現(xiàn)了好廠牌與好演員的相互成就、好內(nèi)容與好生意的雙向奔赴。

“不短劇”的短劇

倪虹潔主演無疑是《小美滿》的初始引流點(diǎn)。“明星也來拍短劇了”、“女主演過電視劇吧”、“專業(yè)演員就是不一樣”……入行二十余年，從情景喜劇到電影、古偶、都市劇，倪虹潔塑造過許多經(jīng)典角色，許多快手老鐵一上來就認(rèn)出了這張熟面孔。

長劇演員演短劇是這兩年的大趨勢(shì)。從短劇的角度，長劇演員的到來意味著更全面的精品化、國民化，得以解鎖內(nèi)容的更高上限與更大錢景。從演員的角度，短劇創(chuàng)制靈活、短小精煉，可以實(shí)現(xiàn)一定程度的專屬定制，既能給到演員不一樣的發(fā)揮空間，又能為藝人深化大眾記憶點(diǎn)。

值得注意的是，在《小美滿》這個(gè)局里，不僅主演是長劇出身，制作方好有本領(lǐng)也屬長劇六大公司之一檸萌影視旗下。

《小美滿》正是檸萌“小”系列的首部衍生短劇，題材趣味與《小別離》《小歡喜》這些昔日的衛(wèi)視熱播劇一脈相承。不搞重生穿越、甜寵復(fù)仇，而是關(guān)于都市家庭、兩性情感、女性成長的純粹現(xiàn)實(shí)主義故事，認(rèn)真探討了不同代際對(duì)婚戀、教育的認(rèn)知差異。

但與此同時(shí)，它的打開方式又是十分短劇化的。

一方面，它以20集、單集2-3分鐘的體量講述了一個(gè)時(shí)間跨度不小的故事，勾勒出女主蘇倪從被家庭拿捏到自愛女強(qiáng)人的人生路徑，塑造了糟心仨前夫、催婚中式媽、Z世代女兒以及再婚對(duì)象父子等一群活靈活現(xiàn)的配角。

其敘事方式也并非小火慢燉、娓娓道來，而是一上來就拋出女主攜女回家過生日、被老媽勒令在三任前夫中擇一復(fù)婚的炸裂情境。全劇善用插敘倒敘，將人物前史與關(guān)鍵話題穿插在主線中陸續(xù)拋出，確保節(jié)奏緊湊，高能不斷，時(shí)有金句閃現(xiàn)。

另一方面，其內(nèi)容也相當(dāng)有網(wǎng)感，話題熱梗保鮮，價(jià)值取向也符合當(dāng)下，令人舒爽痛快。例如，男主想和女主上高中的女兒搞好關(guān)系，送的是限量版小卡。女主向老媽解釋自己對(duì)伴侶的定位，用的詞是“結(jié)婚搭子”。以及在對(duì)家庭教育的探討中，除了反思體罰與“為你好”，該劇還怒懟“沒苦硬吃”的苦難式教育，成為一眾網(wǎng)友的嘴替。

更難得的是，該劇并未遵循傳統(tǒng)的“包餃子”式大團(tuán)圓，讓女主能者多勞、在四處的奉獻(xiàn)救場(chǎng)中體現(xiàn)價(jià)值。而是書寫了新時(shí)代女性的小美滿：讓實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女主擁有自愛的心智與底氣，拒絕任何PUA，不做相親市場(chǎng)上任人挑選的貨物，而是做自己開著豪車來、招募“全職煮父”的女王。

與她匹配的男主也不再是霸道總裁，而是極有服務(wù)意識(shí)的治愈暖男。女主不愛吃姜，母親的做法是強(qiáng)行矯正，餐餐將姜切碎混在菜里。多年后，這樣控制型的愛也險(xiǎn)些遺傳到女主與自己女兒的關(guān)系中。男主則充分尊重她的感受，用其他調(diào)料代替姜來去腥。

當(dāng)然，最后該劇又加了一些浪漫因子，男主實(shí)際是隱藏身份的餐飲大佬，暗戀女主多年，將其視為打拼動(dòng)力，甚至守身如玉，那么大一個(gè)兒子都并非親生——也是深得女頻短劇精髓了。

“會(huì)植入”的植入

正如開篇所言，作為一部品牌定制短劇，《小美滿》效果突出，原因遠(yuǎn)不止于明星自帶影響力，更在于植入方式的成熟多樣、深入內(nèi)容。

短劇營銷大約始于2020年，五年間冷冷熱熱，成就眾多，教訓(xùn)也不少。早期類似綜藝植入，產(chǎn)品在畫面中簡(jiǎn)單粗暴地露出。其后短劇一度局限于穿越重生等奇幻題材，現(xiàn)代品牌與古風(fēng)場(chǎng)景貌合神離，故事編得十分強(qiáng)行，同樣達(dá)不到很好的傳播效果。

而《小美滿》劇情本身的可看性足夠，話題與新意十足，具備破圈能力。其植入方式也靈活多樣，能抓重點(diǎn)，善做減法。

比如，以獨(dú)家冠名、片尾彩蛋的方式露出，不打斷觀眾追劇觀感。當(dāng)然，這樣的前提在于：短劇幾分鐘一集，就算這樣做也能夠?qū)崿F(xiàn)短時(shí)間、多頻次的高曝光。又如，短劇多為移動(dòng)端觀看，而快手平臺(tái)為其設(shè)置了站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件，心生觸動(dòng)便能一鍵跳轉(zhuǎn)。

更重要的是，品牌與劇情深度結(jié)合，以潛移默化、價(jià)值共鳴取代強(qiáng)行口播、整活兒制造記憶點(diǎn)的舊式植入。《小美滿》以一個(gè)大女主重組家庭的故事，展現(xiàn)了當(dāng)代人對(duì)家庭關(guān)系新的思考與行動(dòng)，而外賣也成為代際觀念與生活方式差異的縮影：

蘇倪母親不信任外賣，非要大早上叮叮當(dāng)當(dāng)做早餐，累了自己還吵醒全家；而蘇倪與男主這一代已經(jīng)習(xí)慣使用外賣，認(rèn)為早上來一份外賣無傷大雅；Z世代的蘇倪女兒則在此基礎(chǔ)上，還開發(fā)了京東外賣的“隱藏功能”。

最終，通過老母親也對(duì)外賣“真香”，代際間實(shí)現(xiàn)了溝通。與之持類似態(tài)度的觀眾或許也會(huì)被說服，接受新時(shí)代的生活方式，被轉(zhuǎn)化為外賣用戶。

另一方面，點(diǎn)外賣的情節(jié)也多次出現(xiàn)在劇中角色向家人示愛、修復(fù)關(guān)系的溫馨時(shí)刻。一個(gè)好的產(chǎn)品、好的廣告，其實(shí)是在為消費(fèi)者自身的問題提供解決方案：

母女爭(zhēng)吵之后，自知失言的女兒點(diǎn)鮮花向蘇倪道歉；蘇倪與自己母親的身份互換之日，教守舊的母親外賣下單美食、學(xué)會(huì)享受生活；女兒生病，蘇倪急得茶飯不思，男主點(diǎn)外賣送到公司確保她不餓肚子；重組家庭的兄妹平時(shí)打打鬧鬧，在學(xué)校則一致對(duì)外，談心過后點(diǎn)炸雞治愈一下彼此……

而劇中的京東外賣員始終由同一位面善小哥出演，白天黑夜使命必達(dá)，隨時(shí)隨地閃現(xiàn)見證這一家諸多的感動(dòng)與八卦。外賣服務(wù)至關(guān)重要的速度得到了趣味化呈現(xiàn)，品牌形象、品牌價(jià)值也得以豐富。

守望前景，拿捏錢景

可以說，《小美滿》驗(yàn)證了用短劇手法打開衛(wèi)視題材的可能性，并且通過對(duì)品質(zhì)與價(jià)值的追求，形成了更加良性的商業(yè)模式。這樣的成就絕非偶然，而是快手在短劇與短劇營銷方面持續(xù)深耕、常年領(lǐng)跑的結(jié)果。

眾所周知，快手是豎屏短劇的先行者，外界紛紛擾擾，而快手早早確立了精品追求。這讓快手星芒短劇較早獲得了品牌、專業(yè)主創(chuàng)與明星的信任，得以加速短劇的商業(yè)化探索。

早在2020年，快手就與開心麻花合作了品牌短劇《今日菜單之真想在一起》，2022年就邀請(qǐng)到王耀慶下場(chǎng)出演品牌短劇《今天不上班》，后來甚至二度合作。時(shí)至今日，快手已經(jīng)能夠?yàn)槠放铺峁┟餍嵌虅　⑦_(dá)人短劇與達(dá)人矩陣式合作等多種選擇，以及“投前科學(xué)選劇、投中豐富用戶觸達(dá)鏈路、投后量化營銷效果”的一整套營銷服務(wù)。

更重要的是，經(jīng)歷多年布局，快手的短劇生態(tài)中，很早就集齊了古風(fēng)、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大人氣品類，并在題材多樣化的過程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)小鎮(zhèn)青年、都市中產(chǎn)、銀發(fā)老年等互聯(lián)網(wǎng)八大消費(fèi)人群全覆蓋，聚集了一眾品牌的理想目標(biāo)用戶。

根據(jù)《2025年快手短劇白皮書》最新數(shù)據(jù)，2024年，快手都市題材短劇占比同比提升18個(gè)百分點(diǎn)，成為占比最高的短劇類型，這既是觀眾的選擇，也是品牌的利好。

而在用戶層面，快手短劇2024年實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模持續(xù)增長、用戶粘性顯著提升的情況下，男性用戶占比提升，用戶集中在三線及以下城市用戶，更大的商業(yè)潛力正有待釋放。

內(nèi)容的精品化與國民化為快手短劇贏得了各界品牌的青睞。2024年，快手商業(yè)化短劇合作數(shù)量突破180部，客戶數(shù)量激增至33家，實(shí)現(xiàn)175%的顯著增長。合作劇目數(shù)則從29部躍升至135部，增長率高達(dá)365%。

沒有什么比復(fù)投更能體現(xiàn)品牌對(duì)營銷效果的認(rèn)可。《白皮書》顯示，2024年，快手品牌短劇合作復(fù)購率達(dá)到38%，快手短劇商業(yè)合作收獲高滿意度。具體品類上，電商行業(yè)合作品牌數(shù)增長200%，大健康領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)400%的跨越式增長，食品飲料行業(yè)增長300%。

京東也是快手短劇的老朋友了，從熱門檔期消費(fèi)節(jié)到今年向外賣服務(wù)出手，京東的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)都為快手品牌短劇所記錄。或許可以說，每一個(gè)復(fù)投的品牌，都正在在快手短劇中建立起自己的故事宇宙，長期連接著觀眾與消費(fèi)者。通過短劇的故事，品牌也在形成自己的敘事，它們能為劇中人的關(guān)鍵場(chǎng)景助力，自然也能為看劇人解決問題。

2025年，短劇行業(yè)大浪淘沙、卷向新高，而老將快手仍是那個(gè)造浪者，定義著短劇的現(xiàn)在，也指向著短劇的未來。