面對AI 營銷，消費者選擇“用魔法打敗魔法”

想象一下，你是一位電商賣家。某一日，收到了來自消費者的退款申請，下方附著一張產品破損的圖片，看起來異常真實。

當你仔細觀察，卻發現了圖片右下方竟然還保留著沒有被消除的 AI 水印——原來這是一張由 AI 生成的“假圖”。

然而，這個 AI 沒有騙過你，卻騙過了平臺。等回過神，后臺已經“悄然”通過了這個“僅退款”的申請。

“AI 還能拿來這么用？”有人打開了思路。

而這場鬧劇的創意原型，恰恰來自于商家自己。

互聯網陷入欺詐“羅生門”

從去年開始，淘寶等電商平臺上出現了部分用 AI 換臉或者 AI 生圖技術生成產品展示圖的商家，或者在評論區也明晃晃放著 AI 圖片。

從買家秀到賣家秀，從賣家到買家，這場由 AI 技術引發的內容“照片”風暴，在此刻形成了一個閉環，不斷挑戰著品牌、消費者的信任底線。

2019 年英劇《真相捕捉》中就曾警示過 AI 深度合成/生成技術的風險。僅僅幾年時間，影視劇橋段便融入現實。AI 技術的普及，尤其是 C 端應用的大規模推廣，讓 AI 生成內容成為一種“通用化”能力。

電商商家先發現了 AI 降本增效的“奇用”。不少電商商家開始啟用 AI 模特、商品圖、視頻，提升運營效率。

但與此同時，一些商家也開始投機取巧，用 AI 生成虛假的商品展示圖，誘騙下單，然而等消費者拿到手，才驚訝地發現貨不對版，“從材質到版型，哪兒哪兒都不一樣”。

商家用 AI 換臉生成產品展示圖

淘寶成為了第一個對 AI 假圖“開刀”的平臺。

今年 3 月，淘寶出臺了關于 AI 假圖的約束措施，通過上線 AI 假圖識別模型，對一些商品材質或款式不符、商品效果失真或夸大效果、摳圖貼圖感明顯的圖片進行攔截。

淘寶上線 AI 假圖治理

盡管平臺及時采取措施，但發展至今，情況已有些失控。

最近，網友發現外賣平臺上也有不少商家開始用 AI 生成虛假的門店和產品圖——顯著銳化的招牌，明亮寬敞的大堂，人頭攢動的顧客，預制菜一般的菜單展示圖......與 AI 圖片“呼應”的是，可能是現實場景中一處窄小的外賣取餐點。

美團商家用AI偽造門店和產品圖

據媒體報道，美團和餓了么方面均成立了專項小組進行治理。這邊平臺自身的問題還沒解決。那邊作為反擊，用戶也開始鉆平臺的漏洞，用 AI 圖片來自偽造售后證據 0 元購。而在一部分網友看來，這種雙向的詐騙，也不過是“用魔法打敗魔法”而已。

在海外，AI 帶來的商業混亂也同步展開。一項第三方研究顯示，隨機抽取的 3 萬條亞馬遜評論中，有 5% 左右的美容產品評論是由 AI 撰寫完成，并且 93% 的 AI 評論都帶有“已購買”標記。

而在 YouTube 等平臺上，一些偽造公眾人物對產品進行帶貨推廣，甚至詐騙的行為也引起了“公憤”。最為出名的莫過于，TikTok 上曾經出現過換臉 MrBeast（YouTube 上訂閱數最高的頻道）的帶貨廣告，還被他本人指摘出來。

MrBeast被 AI 換臉偽造代言視頻

具有諷刺意味的是，當類似的 AI 內容在平臺中泛濫之時，越來越多的平臺的審核員都已經變成 AI；盡管有人工審核的輔助，但是這種“既當裁判又當運動員”的情況，勢必使得未來的局勢愈發復雜。

平臺規則追不上 AI 速度

當 AI 生成內容如潮水般涌入商業場景，平臺的應對策略正呈現出戲劇性的兩極分化。

在印度版“大眾點評”Zomato 上，因為平臺被 AI 生成的餐食圖片“入侵”，而收到大量顧客投訴。其首席執行官 Deepinder Goyal 不得不在 X 上表示，平臺將不接受任何 AI 生成的菜品圖片，同時該禁令也適用于平臺的營銷團隊。

Zomato 在平臺上禁止 AI 圖片

這種從源頭切斷虛假內容來源的“一刀切”政策，實屬無奈之舉。

相較之下，Uber Eats 則選擇了另一條路徑，完全擁抱 AI。據了解，Uber Eats 擁有 150 多萬商家，為了幫助商家取得成功，平臺主動提供了包括快速提煉用戶反饋評論、自動補充菜單描述等 AI 工具，甚至于平臺會被判斷為構圖、光線不佳的評論返圖優化為更“佳”的圖片。

Uber Eats為商家提供 AI 工具

Uber Eats 認為，這可以幫助餐廳和用戶獲取最大的收益。

兩種路徑看似對立，卻殊途同歸地指向一個核心問題：面對 AI 這把 “雙刃劍”，單純的“堵”或“疏”，都只是權宜之計。

“坦白說，平臺做得還不夠。”在某快消品牌數字化負責人直言不諱，“不管是國外社媒還是國內大廠，雖有識別工具和舉報機制，但深度偽造內容越來越逼真，AI 檢測常有誤判；假內容傳播比處理快，跨平臺又沒統一規則，甚至連判定標準都是‘黑盒子’——我們希望平臺能統一標識規則、加快處理速度，公開判定流程，不然品牌只能自己扛下所有風險。”

回望互聯網發展的早期，盜版內容的泛濫也曾引發類似的治理困境。但彼時的破解之道相對清晰，通過版權法的完善、技術追蹤手段的升級，以及平臺對侵權行為的嚴厲追責，從而建立起對創作者良好的生態，刺激正版的良性循環。

可 AI 生成內容的特殊性，讓這場治理戰役從一開始就更復雜，它不僅是技術對抗，更是對商業邏輯底層的挑戰。

盜版時代的矛盾是所有權歸屬，而 AI 時代的矛盾是真實性邊界。更棘手的是，AI 造假的成本呈現指數級下降，而對應的溯源、核對等成本卻成倍上升，這也讓任何單一平臺的監管措施顯得力不從心。

品牌的“真實”博弈

在商業生態中，品牌是連接平臺與用戶的核心，因此品牌所承受的沖擊也遠比平臺治理困境更具體、深刻。

這種沖擊首先體現在信任根基的脆弱性上。因為大多數 AI 虛假內容的源頭未必是品牌自身，更可能來自競品的惡意抹黑或匿名主體的攻擊。一張合成的圖片、一段偽造的視頻，高度逼真的細節，一下子就能擊穿用戶的信任。

有時候，即便品牌辟謠，但澄清內容也遠遠滯后，且效果并一定能達到預期。

某美妝品牌數字化負責人深有體會：“AI 圖片內容會讓消費者感覺不真實，有欺詐的嫌疑，所以目前我們所有 2C 的素材，一律禁止 AI 直接生成。”這種從內容生產端切斷風險的做法，正是品牌為守住信任底線做出的妥協。

信任之外，品牌的運營精力也會被大量牽制。

為規避 AI 虛假內容風險，品牌可能對全渠道進行“設防”，強化包括對 KOL/LOC 內容的謹慎審查，以及電商、社交平臺的排查，提升運營成本。

相比顯性的危機，更致命卻隱蔽的是，AI 虛假內容對品牌數據源的污染......不真實的數據流入決策系統，可能導致品牌對市場趨勢、用戶偏好和產品方向產生誤判，造成長期戰略偏差。

面對危機，品牌已經開始構筑全方位防線。某快消品牌數字化負責人向胖鯨透露了實操方案——技術上，用 AI 工具識別假視頻、假評論，給官方內容加“數字水印”；監控上，靠輿情系統實時盯梢微博、抖音等平臺的可疑內容；還通過官方藍 V 認證快速澄清謠言，同時明確員工 AI 使用范圍，并聯合平臺、第三方公司應對惡意攻擊。

不過僅就眼前的危機來看，這種雙向詐騙式的 AI 魔法對轟，反倒會成為重構品牌與消費者關系的轉折點。

“核心還是如何更好滿足消費者的需求和體驗”，某美妝品牌數字化負責人強調。

從更長久的角度看，品牌、平臺、用戶與 AI 的關系不能也不會永遠停留在攻防戰中。AI 是一把雙刃劍，既可以制造虛假，也可以建立新秩序。

當各方的核心不再是“如何幫助自己更快獲利”，而是“怎么能夠用 AI 建立起彼此更真實、強勁、堅固的信任關系”時，這樣或許能跳脫出“AI 向惡”的噩夢，進入一個多方共贏的商業新紀元。

只有大家都“安全”了，每個品牌、每個用戶才能真正受益。

本期作者：Hanna Zhou