業績下滑、營銷翻車，桃李面包被年輕人“毒打”

一則被認為“爹味說教”的月餅廣告，讓桃李面包陷入輿論漩渦，但同時也暴露了“面包第一股”面臨的深層經營危機。

9月初，桃李面包一則推廣“桃李蛋月燒”月餅的電梯廣告在社交媒體上引發爭議。廣告文案寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為，那是因為你還年輕，還沒飽嘗生活的毒打。”

這種被網友稱為“冒犯式營銷”的手法，很快遭到消費者集體反感，桃李面包不得不在廣告上線一天后緊急下架并公開道歉。

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業績持續下滑，核心市場增長乏力

桃李面包當前的困境不僅僅是一則不當廣告引發的輿情危機。縱觀其近期業績，這家曾被稱作“面包第一股”的企業正經歷嚴重的經營壓力。

2025年上半年財報顯示，桃李面包實現營業收入26.11億元，同比下滑13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比大幅下降29.7%。這一業績表現延續了其自2024年以來的下行趨勢，當時公司已出現十余年來首次營收與利潤雙降。

對于凈利潤的大幅縮水，桃李面包將其歸咎于新建項目投產帶來的折舊費用增加以及廣告宣傳開支上升。財報顯示，上半年公司毛利率同比下降1.17個百分點至22.98%，凈利率也從去年同期的9.6%跌至7.81%。

從業務結構來看，作為核心業務的面包及糕點品類收入25.85億元，較去年同期減少4億元，同比下降13.4%。值得注意的是，該品類收入已連續兩年呈現下滑態勢。月餅等節日食品雖然通過爭議性營銷獲得短期關注，但未能扭轉整體頹勢。

從地區營收構成來看，作為桃李面包“大本營”的東北地區，上半年收入雖仍有10.44億元，占公司總營收的四成左右，但同比降幅超過9%。與此同時，在華東、華北等傳統優勢區域，桃李面包也同樣出現了下滑態勢。

《觀瀾商業評論》認為，桃李面包之所以會出現這樣的局面，無外乎這三點原因：一是短保面包賽道競爭白熱化，達利、曼可頓等對手加速布局；二是消費習慣改變，非必需食品支出趨于謹慎；三是渠道變革沖擊傳統商超銷售模式。

也有業內人士分析指出，經濟波動下面包作為彈性需求商品首當其沖，而企業戰略調整滯后于市場變化。桃李面包將業績下滑歸因于折舊費用和廣告支出增加，但實質上反映了其在新消費環境下轉型升級的乏力。核心市場增長瓶頸與全國化擴張受阻形成雙重壓力，亟需通過產品創新和渠道優化破局。

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營銷翻車暴露信任危機，食安問題頻發

桃李面包近期陷入的“毒打論”廣告風波，本質上可以說是品牌長期積累的信任危機的一次集中爆發。這則發布于2025年8月底的電梯廣告，以“五仁月餅不好吃是因為還沒飽嘗生活毒打”的爭議文案，在社交媒體引發軒然大波。

廣告上線后，迅速引發網友強烈反感。有網友表示，“生活已經夠苦了，吃個月餅還要被教育？”還有網友直言：“不是年輕不懂五仁，是五仁真的不好吃”。

據苗建輿情數據顯示，2025年8月31日至9月5日，全網涉及“桃李面包廣告爭議”的信息累計擴散6126篇，全網互動量達6.27萬次。相關話題登上微博、百度、搜狗等3大平臺熱搜榜，累計在榜時長達15小時。

更嚴峻的是，營銷危機疊加了桃李面包長期存在的食品安全隱患。2025年7月國家市場監管總局抽檢顯示，桃李面包泰安工廠生產的醇熟切片面包菌落總數超標達17倍，涉事批次產品不合格率高達76%。

據《觀瀾商業評論》梳理，這已是桃李面包近年來第五次被官方通報質量問題：2024年，某批次面包中檢出金屬異物；2023年，“面包藏刀”事件引發消費者恐慌；2022年，天津工廠純蛋糕混入飛蟲被行政處罰；2020年，同款產品菌落總數超標被下架。

另外，據消費者維權平臺數據顯示，截至2025年9月，桃李面包累計收到有效投訴452起，其中保質期內霉變（38%）、異物混入（29%）、口感異常（21%）構成主要投訴類型。而這些質量問題則消解了消費者對品牌的信任。

目前，食安問題已對桃李面包的經營形成影響。2025年上半年，桃李面包經銷商數量同比減少12%，商超渠道退貨率上升至8.7%，直接導致2.3億元庫存減值。某大型連鎖商超采購負責人透露：“現在鋪貨前都要額外簽訂質量擔保條款。”

從過往經驗來看，這種信任裂痕的修復，遠非下架爭議廣告或發布道歉聲明所能解決，所以，在短期內這一信任危機依舊會對桃李面包的營收產生負面影響。

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行業競爭加劇，戰略抉擇艱難

從行業當前發展來看，短保面包賽道早已從藍海變為紅海。達利食品推出“美焙辰”品牌，采取低價策略快速滲透市場；曼可頓則加速全渠道建設，不斷拓寬銷售網絡。

同時，商超自有品牌憑借新鮮度高、性價比突出的優勢，分流了大量消費者，進一步擠壓了桃李面包的市場空間。

為扭轉銷售頹勢，桃李面包上半年加大了廣告宣傳力度，廣告及宣傳費用達到4296萬元，較2024年同期的3060萬元增加超千萬元，增幅超過40%。

然而，高額的宣傳投入并未帶來預期的銷量增長，反而進一步壓縮了利潤空間，形成“投入高、回報低”的尷尬局面。但令人費解的是，在產品銷量不佳、產能利用率偏低的情況下，桃李面包仍在推進產能擴張計劃。

截至6月末，公司已投入使用的生產基地達24個，合計產能22.59萬噸，但上半年實際產量僅為14.24萬噸，產能利用率約63%，較去年同期的69.8%下降近7個百分點。

目前公司仍有2個在建生產基地項目，未來將新增產能9.9萬噸。若市場需求未能有效提振，新增產能可能進一步拉低整體產能利用率，加重公司的成本壓力。

當然，在行業競爭加劇下，桃李面包也在嘗試創新求變。比如，今年上半年，桃李面包推出恰巴塔面包、吟釀切片面包等多款新品，試圖精準貼合市場趨勢。

這些新品在工藝上有所創新，如恰巴塔面包采用“液種低溫發酵”工藝，吟釀切片面包運用湯種工藝結合48小時低溫熟化，解決短保烘焙“儲存難、食用急”的痛點。

不過，就目前而言，桃李面包這些創新產品的市場反響仍有待觀察，至于在當前激烈的市場競爭中，其能否憑借產品的創新扭轉頹勢，仍是個未知數。

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結語

截至9月8日，桃李面包股價收盤于5.69元，今年來跌幅達16.2%，總市值90.86億元。相比之下，在2015年剛登陸A股時，桃李面包市值曾突破400億，被投資者譽為“面包第一股”。

從450億市值跌至不足百億，桃李面包只用了3年時間。廣告翻車、業績下滑、食品安全問題，這些只是表象，更深層的是品牌系統性經營危機。

面對日益激烈的市場競爭和不斷變化的消費需求，桃李面包若不能從根本上進行改革，恐將在市場競爭中進一步陷入困境。