電競營銷這座“富礦”，為何九成品牌都挖不到？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

電競營銷，聽起來是座“富礦”——

用戶規模突破5億、年輕用戶占比過半、話題自帶流量且傳播力強。但是真正下場做過的品牌都知道，這可能是近幾年最“難啃”的戰場之一。畢竟，電競圈里大都是網生代用戶，他們看過了太多同質化的品牌內容，對硬廣自帶“抵抗buff”。所以不少入局電競營銷的品牌，錢花了、熱搜上了，但是用戶根本記不住你是誰，更不會為你買單。

當然，也有不少品牌找到了自己的“上分密碼”，雪花啤酒勇闖天涯superX正是其中之一。自2018年推出以來，這個品牌就一直在年輕人市場發力，也借著一系列成功的年輕化探索，積累了豐富的溝通經驗和圈層洞察，這些都讓品牌在電競營銷上的布局更加游刃有余。

從與騰訊合作KPL史上首個品牌IP“冠軍之夜”，成功搶占品牌電競慶功場景。到連續兩季與騰訊綜藝《戰至巔峰》合作，在實現聲量破圈的同時，收獲了實打實的銷量增長，勇闖天涯superX一直在構建自己的電競話語體系。尤其是在《戰至巔峰4》中的表現，更像是品牌穩定發育后打出的高光操作，很多細節都值得去拆解、分享，今天我們就來具體聊聊。

01

從“品牌曝光”到“場景共建”，

融入電競綜藝的“升維之戰”

作為國內首檔全明星王者榮耀電競熱血養成真人秀，《戰至巔峰》匯聚了數十位來自文體領域的“明星玩家”與職業電競俱樂部一起，以戰隊的形式去爭奪“王者戰隊”。國民手游+明星嘉賓的跨次元綜藝，從一開始就吸引了不少觀眾的注意。

不過，當《戰至巔峰》行至第四季，早已超越“綜藝+電競”的簡單疊加，已經演變成為一檔具有完整世界觀、高參與度、真實群像故事的成熟內容IP。7月22日節目開播僅兩個小時，便以破21000的熱度值躍居騰訊視頻站內綜藝熱播榜第一，同時時代少年團、艾福杰尼、周一圍等嘉賓相關話題沖上熱搜，節目名也沖上高位熱搜，觀眾直呼這檔節目“無代餐”。

大家之所以喜歡這檔節目，不僅僅是因為自己是王者榮耀的玩家，或者是喜歡某個明星或者選手。還有一個很重要的原因，那就是這一季廠牌戰的“群像故事”非常吸引人。而這些高燃故事背后的隊友信任、逆風翻盤、永不言棄，恰好也與勇闖天涯superX想要傳遞的精神調性：生而無畏的挑戰精神不謀而合。

再加上二者在定位上也很相似，都瞄準了年輕消費者的市場，這也很容易讓品牌內容與綜藝內容打出配合，實現1+1＞2的效果。包括品牌“一拉即開，全麥出擊”的品牌利益點，也在潛移默化中成功觸達觀眾。從這個角度來看，《戰至巔峰》和勇闖天涯superX是在雙向賦能，共同讓這檔節目實現了從垂類到泛眾、從觀看到參與的突破，共建了一個不一樣的競技綜藝場景。

02

從“人群破圈”到“心智深耕”，

在內容中創造自己的角色

而且，雪花啤酒勇闖天涯superX與《戰至巔峰4》的這波合作，并未停留在常規的視覺植入或者口播曝光，而是真正意義上把品牌轉化為節目內容的一部分，甚至成為推動節目進程的關鍵“角色”。

一是，綁定高光場景，做自帶“情緒價值”的啤酒。

勇闖天涯superX的氣質和這檔節目的氣質很適配，所以不管是舞美、小藍瓶定制時刻這類“硬性曝光”，還是創意中插、推動故事發展的“軟性植入”，都精準切入了內容的高光時刻，觸達用戶的情緒節點。這種策略在提升品牌“基礎曝光度”的同時，也提升了植入的“內容關聯度”與“受眾接受度”，讓每一次露出都毫無違和感。

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勇闖天涯superX在節目中的角色也很清晰——賽前，它化身“藍buff”，成為選手激發斗志、喊出“夠膽就來碰”宣言的精神符號；賽中，它是激勵斗志、凝聚團隊的氛圍擔當；而在最終賽點，它更成為巔峰榮譽的獎賞，伴隨每一場勝利舉杯歡慶。這種場景化的嵌入，也讓勇闖天涯superX“生而無畏的挑戰精神”進一步滲透進觀眾的心里。

二來，共創內容機制，用“X戰力值”打通“觀看－互動－消費”的全鏈路。

本季最大亮點，是勇闖天涯superX將品牌小程序與節目賽制深度融合，推出的“X戰力值”系統。用戶通過節目播放頁“贏福利”模塊進入勇闖天涯superX小程序，參與競猜、積分任務、解鎖花絮與劇照，并可抽取總決賽門票，實現了從“看節目”到“玩進去”的真實綁定。

在兵法先生看來，這一機制不僅增加了比賽的“懸念”，也打通了從“觀看－互動－消費”的全鏈路，實現了真正意義上的品效合一。一方面，“X戰力值”系統顯著提升了用戶的停留時長與互動頻次，在不斷完成任務和參與競猜的過程中，品牌形象也隨之深度滲透、反復強化，使用戶在“玩”中自然記住了品牌。另一方面，通過節目內小程序掛載與社交媒體等多渠道引流，實現了從內容曝光到私域沉淀的無縫銜接，有效縮短了用戶從興趣到行動的轉化路徑，帶來更直接、高效的轉化效果。

三來，雙線并行布局，實現電競氛圍全景覆蓋。

啤酒與電競的碰撞不止于屏幕，雪花啤酒勇闖天涯superX將電競狂歡從線上延伸至線下，綁定電競消費的全場景。

比如在9月7日的杭州的夏決勇闖巔峰見證夜，勇闖天涯就聯合周駿牛肉串設置第二觀賽點，并邀請《戰至巔峰》藝人周柯宇、王瑞欣現場助陣，通過水友賽、簽名福利和沉浸式觀賽體驗，將電競文化與飲酒場景深度融合。這種“電競+餐飲”的跨界模式，不僅打破了觀賽的空間限制，還創造了更輕松、社交屬性更強的體驗環境，強化了觀眾心中“觀賽+歡聚飲酒”場景聯想；

而在9月8日的“冠軍之夜”，戰至巔峰勇闖天涯隊的成員敖子逸、黃明昊、蒲熠星、王瑞欣、周柯宇也高燃出戰冠軍之夜，品牌也打造了“全程高能”的慶功宴——從冠軍戰隊的榮耀藍毯、空中灑下的金雨，到活動專屬周邊、勾踐劍superX版，全程貫穿勇闖天涯superX的元素。

此舉一方面借勢冠軍之夜這一天然流量高峰，以“電競慶功酒”的定位喚醒粉絲情感共鳴；另一方面，也通過對“電競+慶功”這一專屬飲用場景的持續布局，成功將產品嵌入年輕人的情感消費鏈條，實現了從“流量曝光”到“場景占領”的跨越。

不僅如此，該品牌還借助“戰隊慶功”這一場景，與豐茂烤串、海底撈、泓歷等餐飲品牌展開聯動，巧妙呈現了“小藍瓶+擼串”“小藍瓶+火鍋”“小藍瓶+中餐”等多種創新搭配方式，在觸達更多消費者的同時，預埋具體場景中的消費動機。一套絲滑“連招”下來，自然也讓品牌上了波大分。

03

從“認知轉化”到“行為轉化”，

成為具體場景中的情緒開關

梳理下來就會發現，勇闖天涯superX并不只是“贊助一個綜藝”，而是“占領一個場景”，并把品牌變成場景中的“情緒開關”。很多品牌都想通過電競營銷實現自身的“年輕化”，但是大多數時候，“年輕化”并不只是認知層面的概念，而是行為上真真切切地轉變。簡單來說，與其不斷告訴年輕人自己是一個“年輕化的品牌”，不如直接進入年輕人的“消費清單”。

為了讓更多年輕人選擇自己的產品，勇闖天涯superX在“年輕化”這個宏大寬泛的議題中，找到了一個非常細分且具體的場景。品牌先是與《戰至巔峰》共同搭建了這樣一個大舞臺，并借助節目和KPL的熱度以及節目中嘉賓的勢能，在觸達更多用戶的同時，成功進入“電競圈”。而在錨定了這樣的好內容以后，品牌用各式各樣的共創方式，與這個圈層的玩家成功“玩在一起”。而當產品和電競、熱血、團隊、慶功這些關鍵詞成功綁定在一起之后，產品的銷量轉化便是水到渠成。

隨著節目的熱播，雪花啤酒勇闖天涯superX與《戰至巔峰》的創新合作已為我們帶來了諸多驚喜。而這群在峽谷中一次次跌倒又爬起來、在碰撞中成長的選手們，也會在即將到來的總決賽上迎來自己的熱血番大結局。也許到時候還能打破常規，貢獻出更多拓寬電競營銷邊界的新玩法，為行業帶來更多品效合一的新可能，我們拭目以待！

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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