美團需要更深護城河

文｜風車車

排版｜小西

“高品質、低價格；高效率、低成本；高科技、低毛利”曾是王興引以為傲的美團護城河，背后的邏輯是，只要毛利率足夠低，規模足夠大，競品進入的可能性就越低，美團的護城河就足夠深。

今天，美團曾經的護城河正在被攻破。過去十多年保持外賣業務絕對領先的美團，正日漸被淘寶閃購追上。

盡管王興近期向員工發內部信，自我打氣：過去一年，美團服務了7.7億用戶、1450萬年活躍商戶，月均連接336萬騎手，即時零售日訂單峰值突破1.5億單。

但不可否認的事實是，對手追的太快。

尤其是，補貼大戰帶來的利潤損耗、新玩家的強勢入局，都在不斷侵蝕著美團的市場優勢。

京東的瘋狂開城和阿里的開竅，正使外賣競爭演變為真正意義上的三國殺。

尤其是老對手阿里，數月下來，淘寶閃購憑借打通的流量端口和阿里大會員權益體系等，一度在日均峰值單量超過美團。

阿里電商事業群CEO蔣凡透露，“淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易用戶規模數達到3億，4個月內增長幅度超過200%”。

為了維持行業龍頭地位，美團亟須構建更深且更寬廣的護城河。

|補貼導致“內傷”|

補貼本身是贏得規模競爭的利器，沒想到這會成為美團“內傷”的直接緣由。

美團2025年第二季度財報顯示，公司營收918億元，同比增長11.7%。業務仍在增長，但深入分析利潤數據，問題便暴露無遺。

該季度美團經營利潤暴跌98%至2.3億元，經營利潤率從13.7%降至0.2%；調整后凈利潤14.9億元，相較于去年同期的136.06億元，同比下降89% ，遠低于市場預估的98.5億元。如此大幅的利潤下滑，主要歸因于外賣行業激烈競爭所引發的高額補貼投入。

本季度美團營銷開支達到225.19億元，較上年同期的148.32億元增加了70多億元，同比增長51.8%。

美團指出，銷售成本增加主要源于即時配送交易筆數增加及騎手補貼提高、食雜零售業務的擴張及海外業務的發展。而營銷開支增長則是為應對外賣及即時零售業務的激烈競爭，不斷調整業務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。

考慮到美團核心本地商業板塊經營利潤率從去年同期的25.1%暴跌至5.7%，管理層將此歸咎于二季度開始的“非理性競爭”。

原因是，當下的補貼與外賣初期的補貼有著本質區別。

十幾年前外賣剛興起時，補貼是為了開拓市場，培育用戶線上點餐和商家線上運營的習慣，通過大規模補貼（如2015年的9.9元管飽、新用戶0元免單等）吸引用戶嘗試，讓商家看到線上業務的潛力，從而打開市場空間，那時的補貼是一種前瞻性的市場開拓投資，投入能換來市場的快速增長。

但如今，外賣市場已經成熟，用戶滲透率和商家入駐率都處于高位，市場增量有限，此時補貼更多是為了爭奪存量市場，陷入了惡性競爭的循環。即，你補貼力度大，我就更大，只為從你那里搶奪用戶和商家，這種內卷式的補貼無法帶來市場的實質性擴張，只是在消耗各方的利潤。

然而，美團核心本地商業又是重要利潤貢獻來源，過度的補貼使得這一板塊受傷嚴重。

阿里情況不同，其本地生活業務雖參與補貼大戰，但阿里集團電商業務有強大的盈利能力作為輸血來源。財報顯示，第二季度，阿里巴巴營收2476.5億元，同比增長2%，阿里經營利潤349.88億元，同比下降3%，雖然有下降但是源于對淘寶閃購的投入加持以及整個集團體系的支撐，其利潤下滑幅度尚可控。二者財報表現差異顯著，資本市場的反映同樣截然不同。

9月初開盤第一天，美團持續低走直至最大跌幅曾達4.67%，阿里巴巴則漲超了18%，這意味著在本地生活服務領域競爭中，投資人或許會思考，單一業務結構與多元業務結構在應對補貼大戰時迥異的抗風險能力。

從行業發展歷程來看，補貼在新興市場發展初期往往是有效的市場培育手段，但當市場進入成熟階段，若不能及時轉變競爭策略，過度依賴補貼，將會導致行業陷入無意義的內耗，損害行業長期健康發展。美團若想擺脫補貼帶來的內傷，或許得探索新的競爭優勢和盈利模式。

|基本盤還能領先嗎？|

美團的基本盤業務，即外賣和到店酒旅，在多年的沉淀下目前仍然在行業中處于總體領先地位，但美團要維持過去數年70 - 80%的壟斷式領先份額則十分承壓。

外賣行業的持續性競爭尤其是對手的不斷加碼是重要原因，換句話，在一些友商眼里，外賣這塊生意值得長期投入。

京東的入局給市場格局帶來巨大沖擊。2025年第二季度，盡管京東外賣市場份額從之前的13%降至7%，但在其入局初期，憑借自身的品牌影響力、物流配送能力以及對商家的優惠政策，迅速在供給和用戶層面搶占份額。

在供給端，京東吸引了不少品牌商家入駐，打破了美團曾經在優質商家資源上的相對壟斷局面；在用戶端，京東發放大額優惠券、提供特色服務等，吸引了大量追求品質和性價比的用戶，分流了美團的部分訂單。

阿里的戰略調整也對美團造成了更大的壓力。從二季度宣布將“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”以來，淘寶閃購的部署節奏與執行策略明顯加快，且阿里將餓了么與淘寶端口深度打通，并利用大會員體系進行流量扶持，效果顯著。

過去多年阿里本地生活的外賣份額始終保持在兩三成，但如今，高盛在調研中指出，預計整個市場在后續相當長時間內的市場份額格局表現為：阿里4.5 : 美團4.5 : 京東1，并認為，由于競爭導致美團的季度虧損超過預期，其長期市場份額或將面臨更大挑戰

阿里本地生活集團CEO將凡亦明確表態，未來淘寶閃購將更緊密地與阿里生態協同發展。這意味著阿里不會再走餓了么獨立發展的老路，而是會繼續借助淘寶的海量流量和強大的會員體系，持續為餓了么輸送用戶，進一步擴大市場份額。

不過，美團并非沒有機會通過新業務突圍并反哺外賣業務。在即時零售賽道，美團有著明顯優勢。淘寶閃購當前還是以餐飲為主，而美團閃購的消費場景已經從食雜全面延伸至3C數碼、美妝母嬰等非餐品類。

2025年“五一”黃金周期間，美團酒旅交易規模創下歷史峰值，顯示出美團在非餐領域的強大實力。隨著消費者即時性需求在非餐品類的不斷增長，美團可以憑借在非餐即時零售的優勢，吸引更多用戶，提升用戶粘性，進而帶動外賣業務的發展。

按照王興的意思，補貼終究會回歸理性。目前外賣市場的補貼大戰是一種短期的惡性競爭行為，不可持續。從長期來看，電商平臺僅靠補貼難以持續穩住用戶頻次和粘性，當補貼減少，用戶更關注的還是商品和服務的質量、價格以及配送效率等因素。美團在配送服務上一直有著良好的口碑，配送速度和穩定性處于行業前列，這是其在競爭中的重要優勢。當補貼回歸理性，美團有望憑借優質的服務和豐富的供給，重新穩固市場份額。

從行業發展規律來看，任何行業在發展到一定階段后，壟斷式的市場格局都會被打破，競爭會促使市場更加多元化和健康發展。美團基本盤面臨的挑戰，是行業發展的必然結果，關鍵在于美團如何在新的競爭格局中，挖掘自身優勢，找到新的增長點，維持領先地位。

|試圖生態突圍|

如果說過去，美團可以憑借超大規模和超低利潤，可以讓潛在進入者難以盈利，從而阻止競爭者進入市場。

現今外賣行業固化多年的集中度和壟斷性被進一步打破，阿里、京東紛紛入局，打破了這一理論的壁壘，甚至有競爭者不在乎短期利潤，反倒是依靠其他業務輸血，持續投入補貼，搶占市場份額，使得美團的傳統護城河不再絕對堅固。

在此背景下，美團需要重構護城河理論，不再單純追求規模，而是要注重利潤厚度和生態能力，以此構建新的競爭力。

實際上，美團已經在生態領域提前布局并有所行動。在騎手端，美團持續優化騎手體驗和權益保障。自7月1日起，美團已在17個省市為全體騎手全額繳納“工傷險”；騎手養老保險補貼今年年底將覆蓋全國；設立16億元的夏季騎手保障專項補貼；擴大“騎手大病關懷計劃”的疾病報銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女；還將在2025年年底前全面取消超時罰款。這些舉措提高了騎手的滿意度和忠誠度，保證了配送服務的穩定性和高效性，而優質的配送服務是吸引用戶和商家的關鍵因素。

在商家端，美團積極助力商家發展。截至2025年7月，美團助力金已覆蓋30余萬餐飲商家，預計到今年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元 。未來三年，美團還將在全國各地投資建設1200家“浣熊食堂”。通過這些措施，美團為商家提供資金支持、品牌曝光和食品安全監督等服務，增強了商家對平臺的依賴度和忠誠度。

在技術端，美團加大研發投入，2025年第二季度研發投入63億元，同比增長17.2%。截至2025年6月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開通64條航線，并累計完成訂單超60萬單 。技術創新不僅可以提高配送效率、降低成本，還能為用戶和商家提供更優質的服務和體驗，是構建長期競爭優勢的核心要素。

美團在生態領域的投入，是對行業競爭格局變化的積極應對。從依靠規模優勢到注重生態建設，美團正在探索一條以提升用戶、商家和騎手價值為核心的可持續發展道路，通過打造一個互利共贏的生態系統，構建更為穩固和持久的護城河。

美團在本地生活服務市場的發展正處于關鍵轉折點。補貼大戰帶來的內傷、基本盤面臨的競爭威脅，都警示著美團原有的護城河已不足以應對當前復雜多變的市場環境。盡管美團已經開始在生態領域積極布局，但未來仍充滿挑戰。

站在行業角度看，美團的發展困境也是整個本地生活服務行業的縮影，行業的健康發展需要避免惡性競爭，回歸到價值創造的本質。美團的每一步決策和行動，都不僅關乎自身的興衰，也將影響著整個行業的未來走向。

作為行業的重要參與者和引領者，美團能否成功構建更深更寬廣的護城河？將是今年外賣行業甚至互聯網行業最值得關注的話題。

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