從「建設(shè)體系」到「發(fā)展體系」，一汽奧迪需要新變化！

9月1日，一則突如其來的人事調(diào)整公告挑起了輿論對于一汽奧迪的關(guān)注興趣。

內(nèi)容顯示，即日起，郭永鋒接替李鳳剛擔任一汽奧迪銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負責一汽奧迪在華所有國產(chǎn)及進口車的銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及品牌營銷工作。李鳳剛調(diào)回中國一汽，擔任一汽富華生態(tài)有限公司黨委書記、總經(jīng)理。如果沒記錯的話，這是奧迪今年以來的第三波人事變動。

一個體系的調(diào)整和階段性的變化往往意味著成長，一切成長背后又離不開人。對于兩人「互調(diào)」，很多人試圖對這個變化分析；卻很少有人真正站在一汽奧迪的角度去思考，為什么現(xiàn)在的一汽奧迪如此需要新「變化」？

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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打造一汽奧迪的「新輪廓」！

過去2年，是一汽奧迪圍繞著整個中國市場的豪華需求，重新建設(shè)、打造「新輪廓」的一年。

對于一個豪華汽車品牌的體系化發(fā)展，這種輪廓特征的清晰和突出至關(guān)重要。尤其是奧迪正在智能和電動化轉(zhuǎn)型的背景下，包括一汽奧迪所有豪華品牌，都到了一個讓要市場識別的過程。

過去，一汽奧迪都在以體系化的特點示人。但令人沒想到的是，當李鳳剛以「i人營銷官」的身份闖入公眾視野，又讓另一個沒想到也隨之出現(xiàn)。那就在這個以情緒見長的短視頻時代，李鳳剛卻做到圍繞短視頻的嘗試和創(chuàng)意，沒有讓外界只記住李鳳剛個人，而是讓奧迪整個體系化形象多了更多記憶！

記得李鳳剛點贊最多的一條視頻中，以一個小小門把手作為引入，李鳳剛講述了整個奧迪對于品質(zhì)、安全的尊重和踐行。這種「去情緒化」的傳播策略，將個人標簽融入奧迪的體系敘事。

給人的感受到的是，一汽奧迪不僅擁抱情緒，也更好過濾了情緒。沒有夸張的情緒表演，不刻意制造沖突，作為一個技術(shù)出身的管理者，李鳳剛做到了讓奧迪的技術(shù)與品牌完成對輿論更好的傳遞。

過去這幾年，豪華品牌在中國市場處在一個「瘦身」的過程，銷量下滑與利潤承壓是所有跨國企的共同難題，一汽奧迪沒有不能免俗。但減負未必都是貶義的，畢竟在經(jīng)濟務(wù)虛的年景里。剔除浮華是豪華蛻變必不可少的一步。

于是，忘了從什么時候開始，在李鳳剛的視頻中，「i人營銷官」的標簽開始被越來越少被提及。這似乎也印證了，圍繞著整個品牌的階段性調(diào)整和「瘦身」后，奧迪始終目標都是要更聚焦在體系變化上。

隨著，一汽奧迪A5L、燃油轎車與Q6L e-tron純電SUV雙車的同步上市，輿論也能到一個戰(zhàn)略節(jié)點上又找到了類似印記。但所有人能隱約感知到，在這個過程里，圍繞著一汽奧迪的「輪廓」，一汽奧迪會持續(xù)的「守正出奇」！

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一汽奧迪要更加「守正出奇」！

為什么奧迪要「守正出奇」？以及如何才能守正出奇？不同于奔馳的「利潤優(yōu)先、油電平行」，寶馬基于「峰值滯后」預(yù)判的動態(tài)調(diào)整，當對手圍繞智能電動產(chǎn)品的競爭力，某種程度上已經(jīng)顯現(xiàn)了，奧迪所形成「代際差異」。

尤其是，隨著雙車戰(zhàn)略，人們能看到一汽奧迪在圍繞新能源與智能化的轉(zhuǎn)型中，奧迪在中國逐漸有了市場的認知，用熟悉的那句話形容就是，奧迪手里開始有牌可打。

燃油車上，全新奧迪a5l作為介于新能源和燃油車之間圍繞智能的“新”物種。一臺從發(fā)動機、內(nèi)外飾設(shè)計到配置邏輯的全面迭代的產(chǎn)品背后…奧迪A5L展現(xiàn)出的，不只是一汽奧迪圍繞一款創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，還有奧迪圍繞整個燃油車的體系效率和變化。它的出現(xiàn)，打破過去大家對于「燃油車不智能」的刻板認知。

新能源上，基于原生純電平臺打造打造的Q6L e-tron，標志著奧迪已經(jīng)實現(xiàn)了把中國智能圍繞純電進行量產(chǎn)，奧迪完成了豪華品牌圍繞智能化從特征到規(guī)模的發(fā)展和迭代。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在目前奧迪在華銷售的智能車型占比已超過60%，而智能功能在奧迪整車功能需求中，權(quán)重也攀升至首位。

和新勢力企業(yè)圍繞產(chǎn)品的碎片化創(chuàng)新不同。支撐兩款產(chǎn)品的是奧迪具有全球化特征的PPE、PPC兩大平臺，它們則分別代表了奧迪在純電和燃油車領(lǐng)域的技術(shù)巔峰，前者錨定純電賽道的核心競爭力，后者激活燃油車的智能化潛能。兩者協(xié)同布局，才有了如今奧迪能夠在能源形式對智能化的限制，以及重新定義了豪華汽車的技術(shù)標準的可能。

但汽車，歸根結(jié)底還是個大投入慢產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，系統(tǒng)性和節(jié)奏感都需要時間來驗證過程。盡管奧迪在中國市場，正在迎來一個全新的開始。但在這個過程中，還不是馬上和奧迪要成績的時候，圍繞既有的優(yōu)勢基礎(chǔ)，奧迪還需要圍繞既有基礎(chǔ)，去不斷去展現(xiàn)更清晰的奧迪。

體系，是這家豪華企業(yè)的第一生命力！

因此，一汽奧迪的轉(zhuǎn)變不是只有產(chǎn)品，通過對既有渠道的全面篩查、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的「瘦身」和升級，一汽奧迪實現(xiàn)了渠道品質(zhì)的整體提升。傳統(tǒng)的4S店模式正在向體驗中心轉(zhuǎn)型，售后服務(wù)體系也更加貼近市場需求。

這些直接影響著用戶的品牌體驗和購買決策的細微的變化，都是一個更體系化的一汽奧迪發(fā)展過程中必不可少的環(huán)節(jié)。

隨著產(chǎn)品釋放，體系歸位，預(yù)示了當一汽奧迪在中國市場的核心命題，并非與競品陷入 「你死我活」的零和博弈，而是圍繞更清晰、更立體的品牌 「新輪廓」持續(xù)深耕。種種信號表明，這場關(guān)乎一家傳統(tǒng)豪華汽車品牌的長期競爭力的轉(zhuǎn)型，才剛剛開始！

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一汽奧迪，不拘細節(jié) 不摳小賬！

和造車新勢力只品一款產(chǎn)品的競爭思路不同，奧迪在中國市場實現(xiàn)突圍，絕不只在一兩款產(chǎn)品上作文章。

因為，體系化車企最大的價值比拼的是「長期主義」，所以認可奧迪的人，也不會在一兩款車上馬上就去要結(jié)果，畢竟接下來圍繞渠道、供應(yīng)、用戶和品牌認知上，長期的價值就是在于有能力持續(xù)不斷做好產(chǎn)品和體系的迭代。

畢竟，對于一個動輒年產(chǎn)銷規(guī)模接近70萬的企業(yè)來說，奧迪也有底氣、有能力，來代表豪華，圍繞中國市場堅持做好長期主義的一個品牌。這是為什么今天，當競爭對手都在圍繞個別產(chǎn)品去展開局部「陣地戰(zhàn)」的時候，奧迪要以24個月，投入20款產(chǎn)品的方式，圍繞中國打好一場持久戰(zhàn)！

打好一場戰(zhàn)役，就需要有更靈活的戰(zhàn)略操盤者去統(tǒng)籌。過去這段時間，李鳳剛作為一汽奧迪的操盤者，是既要繼承、延續(xù)好奧迪的品牌基因，還要給奧迪在中國的轉(zhuǎn)變，去賦予一些新的技能，目標，是確保一汽奧迪圍繞創(chuàng)新的階段性迭代過程中，能一如既往的穩(wěn)定。

這也就解釋了為什么在這段時間里，李鳳剛能讓人們看到了奧迪與中國融合的貼切。

但接下來，圍繞奧迪再換「規(guī)模化」既定目標，一汽奧迪還要進一步做好體系化的輸出，也就需要有操盤過大體系經(jīng)驗的領(lǐng)導去和李鳳剛做好銜接。在一汽和大眾的體系中有很多相似的人才，不難想象，集團管理層選擇郭永峰，某種層面就是認可由一位敢闖、敢沖的管理者去帶隊，是能夠幫助一汽奧迪再次邁向全新階段的。

作為此前啟明、一汽-大眾銷售公司最年輕的領(lǐng)導者之一。集團認可郭永峰的原因或許有三個：一個是他有過大體系的操盤經(jīng)驗，作為曾經(jīng)大眾銷售公司的總經(jīng)理，他對依托大眾體系的奧迪品牌更加了解；一個是他具備智能化的頂層設(shè)計與落地能力，尤其是特在大眾ID系列在產(chǎn)品發(fā)展過程中，成功的把「智能化」做成可度量的業(yè)務(wù)結(jié)果，一度被人們稱作一汽集團「最懂智能化的管理者」；另一個，或許就是看重了他將數(shù)智零售形成過閉環(huán)的渠道運營上能夠賦能接下來的一汽奧迪。

從佛山工廠當年的全員營銷，到一汽富華時期將線下零售升級為數(shù)字零售，再到銷售公司的整個數(shù)智化營銷改革。或許都能看得出，如今管理層讓兩個人做好對接，背后是集團相信接下來的一汽奧迪會發(fā)展的更加順暢，某種程度上，也是集團看到了一汽奧迪正在迎接的一個嶄新發(fā)展趨勢。