做豪宅有沒有標準

行業(yè)就是如此，當一個命題所有企業(yè)都在試圖給回答給方案的時候

我們總是下意識想要找出那個標準答案

沒什么理由

房地產過去20年就這么過來的

因為標準本身就意味著可復制，意味著對于大多數(shù)房企而言，都可以花最少力氣就能快速拿出一個不出錯的項目

但是經(jīng)歷過就一定是對的么

此時此刻我突然在想

那些一直以來我們所謂對完美豪宅的追求，所謂的執(zhí)念

有沒有可能標準根本不存在

之所以會這么問，來自不久前很偶然的午后我和某位集團大佬進行的一次深訪：

關于塔尖項目是如何做好一個豪宅的

也因為大佬背后項目實在太過特殊

不夸張的說，即使放眼這20年來整個中國房地產進程里，都是足以留下痕跡的這么一個級別的項目

這件事沒有任何爭議

所以當我抱著學習的心態(tài)，本以為會聽到各種豪宅技巧的沉淀

比如如何用奢石堆砌創(chuàng)造顯貴，比如如何重金聘請國際大師為項目裝點藝術，再比如頂級豪宅又怎么討好塔尖客群...

我對面的大佬卻搖了搖頭

作為屹立在行業(yè)金字塔尖20多年

也因為項目穿越過周期，對于豪宅以及背后客群的洞察，和此時此刻我們普遍意義上的豪宅認知完全不一樣

我整理了其中關鍵幾個點

如果此刻你也正在操盤一個豪宅，如果也有過苦惱如何在產品內卷的當下創(chuàng)造出一個可以歷久彌新的豪宅作品

我想會很有啟發(fā)

01、頂級豪宅對公區(qū)的重視

投入公區(qū)正在成為當下豪宅項目一門非常重要的必修課

以往大家都會關注室內裝標、廚衛(wèi)有沒有用國際大牌……私域空間成為很多開發(fā)商努力追求完善的方向

這個方向固然沒錯

但也讓整個行業(yè)產品不可避免地走向同質化

而如今站在客戶視角也不一定買賬

因為在頂級豪宅看來，所有客戶都是有能力改變自己房間的奢華程度，曾經(jīng)一位塔尖業(yè)主自掏腰包用10w/平的單價改裝自己室內，為此不惜在國外包下一座礦

甚至10w/平成本更多是拿來試錯

最后找到自己最滿意的那個，也可能現(xiàn)在還是不滿意

但另一個維度

公區(qū)卻是再有錢用戶也無法改變的

而為了讓公區(qū)更加極致，老板還會要求項目定期做到公區(qū)空間的局部更新

也因為部分物業(yè)自持

從最早的會所更新到每個樓棟的入戶大堂再到架空層走廊，包括接下來探索的圍墻改造...每年一次主題輪換

是的

公區(qū)空間局部持續(xù)可更新

之所以越來越多項目通過公區(qū)突破營銷命題，正是因為戳中了當下產品最稀缺的：情緒價值

我們說房產的資產價值在于地段，使用價值在于私域，而情緒價值正來自公區(qū)

所以為什么要不停去改造公區(qū)

不僅是讓項目設計可以與時俱進，更重要也是當如今地段價值越發(fā)顯性，使用價值越來越內卷

唯有情緒價值才能引起客戶購買決策改變

這是我們倡導投入公區(qū)的原因，很可能會成為下一個超級豪宅橫空出世的關鍵

02、如何定義奢石或裝修風格

定義了公區(qū)的必要性，那么一個好的空間又該如何裝點呢

放在以往大概會有兩個方向

一個是奢石

在2022年點狀個案成功之后，這幾年普拉達綠、寶格麗進口石材...但凡豪宅都要裝上幾處奢石的元素，甚至公區(qū)滿鋪

另一個和風格相關，類似海派、新中式這樣的概念詞匯同樣在行業(yè)被大量的使用

但塔尖豪宅是怎么做的

關鍵就在于：將所有元素和風格定義轉換為人視角

來自這三個方面

第一，環(huán)境決定空間氛圍

首先要想清楚到底想要給業(yè)主提供一個怎樣的環(huán)境

安靜可以采用內斂的色系渲染，喧鬧或許是夜總會風，豪華也可以叫做星河灣風

第二，理解什么是有錢人真正想要的空間

很多項目會選擇給到最貴的成本堆砌，認為做的貴以及做的顯貴，自然就有了身份的彰顯和社交的功能，還是停留在對塔尖客戶的臆想

對于有錢人最后追求的，不是大家聚在一起推杯換盞，而是一個可以自洽的空間

那這樣的空間如何創(chuàng)造

第三，賦予項目以頂級設計師的審美

為什么雅典衛(wèi)城可以給到古往今來每一位來到這里的人們以美感，僅僅因為采用了大量大理石的材質么

是經(jīng)歷了背后歷史的故事，讓每一根建筑線條都訴說著希臘文化的燦爛而熠熠生輝

駐足于此，甚至殘垣斷壁也是美

所以自洽和設計，創(chuàng)造環(huán)境才是最貴的奢侈品，目的也是為了讓客戶能夠在所處空間得到真正的放松

這也是為什么我們往往看到在過億豪宅身上

很多時候為了一個人獨處的孤獨時光花了很大的力氣，本質上就是針對那些已經(jīng)通過買房向外證明身份

但是更加在乎取悅自己的那一類客群

除此之外

還有一個略帶主觀但又非常稀缺的特質

03、操盤手的經(jīng)歷也在決定審美走向

是的，你沒聽錯

很多時候樓盤背后操盤手個人的背景與閱歷，也會極大影響項目最終的審美呈現(xiàn)

這就像一位電影制片人

他不需要自己會攝影、會演戲，但是最后整部電影的視覺風格和整體質感，從頭到尾都烙印著操盤手的商業(yè)思維和人生閱歷，王家衛(wèi)美學就是如此

當然，地產也有自己的代表作

一個星河灣

星河灣算是地產行業(yè)內非常獨樹一幟把老錢風發(fā)揮到極致的豪宅范本了

至今我都記得第一次去到上海星河灣踩盤，被它室內裝修的奢華程度閃瞎，一度讓我以為進到不是房間而是某處宮殿

也和星河灣背后黃老板有關，從供銷社出身到后來下海做鋼材貿易，談生意是在香港夜總會，最終成為廣州土生巨富

這是他自洽的過程，也才有了星河灣的富麗堂皇

再來說一個與之完全相反的案例

如今頂級豪宅都偏愛尋找梁志天、鄭中這樣的設計大師

但各位去看梁志天在日本給自己私宅做的設計，都是采用當?shù)氐哪静?、石材，再結合大面積玻璃質感的落地窗，為的就是室內也能將冬季北海道最美的雪景納入眼簾

沒有奢石皮革，反而大量的化繁為簡

之所以很多豪宅會喜歡用石材，對于住宅到了豪宅的標準做得顯貴，一定是不會錯的方向

但是實際上這是在講一個價格的故事

豪宅之所以是豪宅

來自過程的自洽再輔以設計的審美二者如何合二為一，真正的豪宅一定是講好價值的故事

這是操盤手和設計師個人色彩對項目的影響

或許是主觀的、甚至偏見的

這些地方?jīng)]有標準答案，但也基本不可能后天習得，而且擁有這些特質的人少之又少

雖然不能代表項目的品質，但是卻可以折射出項目的靈魂

越往塔尖項目越可能出現(xiàn)

04、頂奢酒店的幾種風格

好，既然個人主義可遇而不可求，那有沒有可能有一些稍微具象的案例

酒店是最合適的

如今大家去到售樓處樣板間很容易會聽到銷售小姐姐笑著告訴你，我們借鑒的是酒店式歸家的設計

但真正的頂奢酒店什么樣

第一，英式新古典主義麗思卡爾頓

同樣都是石材邏輯，但怎么把古典主義通過堆砌石材做到極致，天津的麗思卡爾頓應該算其中佼佼者

來源：天津麗思卡爾頓官網(wǎng)

建筑的每一處空間，雕花的木門，菱形大理石地板一路延伸，由國際知名設計公司Pierre-Yves Rochon操刀，都是繁復的線條搭配精致設計

整個空間莊重又輕盈

所以用最貴的石材、木材沒有錯

就看你是單純放在那彰顯的擺件，還是把它做到頂也是一種風格

第二，“夜店風”艾迪遜

艾迪遜酒店的創(chuàng)始人是施拉格先生，也因為職業(yè)生涯是從夜店生意起步，經(jīng)歷過香車美酒，在艾迪遜酒店中引入大量“夜店思維”

去過夜店的朋友都知道有兩個元素非常重要

一個是大堂社交

在施拉格眼里酒店大堂就像客廳，好酒店應當收集一個城市所有最好的娛樂、酒吧和餐廳，上海艾迪遜酒店有近70%的空間皆是社交型共享空間

另一個則是放松休憩的空間

就是當你social完回到房間

以上圖片為上海艾迪遜酒店，來源：IDEAT理想家

又是簡潔的不能更簡潔了

就是希望那些在夜店玩累的客人都能夠下榻一個空間馬上入睡

這樣的反差感正是艾迪遜獨特魅力所在

而這種外放社交歸家收斂的手法又何嘗不是當下地產在大量復刻學習

當然，你說高端酒店僅僅如此么

單上海就還有蘇凱泰、深色系的上海鏞舍，香格里拉又是另一種風格，正如一間好酒店在于經(jīng)營一種獨特的生活理念

每一種理念都沒有固定的格式標準

塔尖豪宅也是如此

05、頂級豪宅的戶型思考

房地產發(fā)展至今，很多部件已經(jīng)開始明牌化，但是關于豪宅戶型卻還是簡單將面積與價值劃上等號

認為豪宅就是大房子

不計代價將面積段做到300平、500平...乃至1000平以上

但各位有沒有想過

為什么有錢人會想要買大房子，其實是圍繞著使用者不同周期家庭結構的變化而改變

第一

就是做符合家庭結構的動線設計

比如針對二胎家庭

拿上海來說，2024年所有生育數(shù)據(jù)里二孩家庭和多孩家庭占比約三成左右

對于這樣要想滿足三代同堂+二孩需求的家庭，四房也就是基操

而人多了之后

家庭每個成員都要有符合各自生活習慣的空間

男主人要有社交空間有承載愛好的空間，女主人要有梳妝的空間，而且不限于老人和小孩

很可能還會有阿姨、管家要長期居住在這里，阿姨也有晾曬的空間、自己休息上廁所的空間

這也是為什么我們看見豪宅會做一梯一戶甚至專梯專戶，也就是一個電梯只服務一戶人家，此外每個臥室也要是獨立套房，讓各自動線不相交，彼此互不打擾

與此同時

第二，伴隨生活周期逐漸拉長，這時候又會產生一種東西叫生活的冗余

簡單來說

就是家里所有的東西都會多出來，這時候原本的收納空間無法覆蓋家庭新的需求，已經(jīng)讓他產生足夠多的煩惱

這是有錢人想要換大房子的原因

最早以前三房是90平，現(xiàn)在應該是130平的三房才能算是經(jīng)濟型

但別忘了還有標準型、改善型、豪華型，類似湯臣君品會做190平的三房+地下室，星河灣三房標準則是260平全套房

所以搭好豪宅的骨架之后，其次才是談論室內精裝、用的什么材質

06、豪宅的不可能三角

說完產品，我們再來談論下豪宅的去化

今年上半年上海5000萬以上的房子賣了482套，北京40套，蘇州35套，深圳20套，上海占比全國78%

看似今年豪宅銷售是爆發(fā)式的

但也都是鳳毛麟角

真正在豪宅銷售層面其實存在一個不可能三角：

1、面積的大小

2、單價和總價的高低

3、去化速度

換言之，面積越大以及總價越高的豪宅，去化速度反而越慢

主要受市場供需關系、市場經(jīng)濟和交易心理共同影響

能夠負擔頂級豪宅的買家是社會中財富金字塔最頂尖的0.01%甚至更少

而賣豪宅不是在尋找買家，更像是在等待那個唯一合適的買家

不僅有財力的要求，還要恰好對產品地段、建筑風格、空間設計、甚至社區(qū)氛圍等方面有強烈的偏好和需求

這還沒有涉及外部政策或樓市市場的影響

而另一邊

對于豪宅開發(fā)商而言，持有這類資產本身也是一種實力和身份的象征，也需要極強的耐心去等待那個真正懂得欣賞的買家

而非通過降價快速促成成交

地產這個行業(yè)的營銷更貼切的一個說法叫：

精準匹配

塔尖項目尤其是如此

這就像是一場氣場相投的戀愛，他不需要讓所有人喜歡，只要認同的人能有購買力就可以了

滄海橫流我只取一瓢足矣

07、頂級豪宅與業(yè)主間的經(jīng)營關系

好不容易最終遇見了那個對的業(yè)主，但如果能讓這段關系長久的經(jīng)營下去

這在絕大部分開發(fā)商都是空白

甚至還會出現(xiàn)對抗

前期營銷階段在業(yè)主面前夸得項目有多好，但交付之后卻無法真實兌現(xiàn)，反而透支了對品牌的信任

而那些塔尖客戶呢

記得無數(shù)操盤手都給過這樣一個反饋：現(xiàn)在的有錢人都見過世面，懂產品，而且比我們想象中要厲害的多

所以在產品階段不能有一點點的敷衍和不誠意

因為對于老錢都是穿越過周期的

他們關注的不僅是在購房合同上簽上名字那一刻的即時享受，更關心長久的運營

比如未來產品交付后的服務由誰來提供，會不會定期有社群活動或者藝術展覽，甚至有些空間是否可以和業(yè)主共創(chuàng)

在頂級玩家眼里從來和客戶之間沒有輸贏

而是當作一場無限游戲

無限游戲的關鍵就在于，目的不在于輸贏，而是這個游戲可以一直玩下去

而關于這一點

綠城算是在跌跌撞撞的動蕩樓市20年里，整體和業(yè)主長時間經(jīng)營關系做得很不錯的房企

就是仔細想想，這個品牌好像沒有做過什么爛項目，但是這樣的感覺卻成為了當下樓市客戶心中最強安全感的來源

相應又在用戶層面形成了很好品牌文化的傳播

最近這些年軟實力其實很重要

另外一個把游戲變成無限的秘訣，是項目標準不設限

對于產品的那部分，除了理性上的標準完整，在局部需要一些給到這類人群肆意揮灑的空間

也是一個自我留白的空間

這也是為什么我們看到文章開頭那位愿意花費10w/平單價裝修房屋的業(yè)主，因為越是有錢的人越是有錢實現(xiàn)自己

而非配合你的標準

08、塔尖豪宅沒有標準答案

所以各位發(fā)現(xiàn)了么

為什么說塔尖豪宅沒有標準，因為本質上它的“標準”代表的是為特定客戶定制的標準并且這個標準可以無限高

它要求開發(fā)者

1、要有極度的敬畏之心

要對土地，文化，資源，以及對客戶有敬畏

2、需要開發(fā)商強大的資源整合能力，可以匯聚全球最好的設計師、藝術家、工匠和無數(shù)優(yōu)秀的供應商

3、還得有創(chuàng)造需求的能力

不僅僅是物理層面，而是可以為頂尖用戶描繪一種他們未曾想象但又心向往之的生活圖景，記住豪宅是講好價值的故事而非價格

4、最重要一點也需要操盤手具備超越周期的耐心

愿意為此投入漫長的時間和巨額的資金，等待價值的沉淀和認可

房地產這個行業(yè)本身就是巨大的沒有客戶意識的行業(yè)，過去20年幾乎都在關注本我

直到現(xiàn)在才開始喚醒了客戶視角

但是如今客戶視角已經(jīng)分裂出各種變化，而且是越來越快的變化

這毫無疑問對從業(yè)者提出了更難的考驗

其實挑戰(zhàn)的存在并不可怕，可怕的是在于我們不知道從何開始做起

所以今天簡單的整理不是想和大家說答案，而是和各位分享其實行業(yè)還有太多經(jīng)驗和觀點值得考量

沒有一條路是一開始就有標準答案的

很多時候我們看到表面的光鮮，其實都忽略了這十幾年來別人在這個賽道的默默耕耘

所以，好好做項目吧

做好之后給有錢人看看，也給行業(yè)看看

也因為

從這次對方的侃侃而談也讓我從心底里意識到

做好一個豪宅很難

但一個能把豪宅做出彩的開發(fā)商，是真的會成為這個品牌穿越在歲月的長河中

那最引以為傲的資本所在

以上為正文，來自Moon

這是真叫盧俊公眾號的第6225篇原創(chuàng)文章