從“符號”到“關系”，信息爆炸時代，品牌如何自處？

撰 文 / hojin

華與華提出的“超級符號”理論，曾經是國內品牌營銷領域的創意革命。

它的核心要義是，借助人類文化領域中的強勢符號，通過私有化改造，快速建立品牌識別與印象。換言之，就是消費者和品牌之間，通過品牌符號，快速建立消費行為——“一個超級品牌，就是一個符號系統”。

最經典的案例，無外乎西貝莜面村曾經的Logo將“I love you”嫁接為“I love 莜”，再結合全球通行的愛心符號，創造了強烈的視覺記憶點，為其爆紅奠定基礎。在餐飲這類決策簡單、同質化較高的消費領域，“超級符號”確實可以顯著提升品牌辨識度，優化消費者的決策路徑。

*西貝莜面村前Logo；圖源網絡侵刪

不過，隨著Z世代成為消費主力，品牌符號系統的局限性似乎在逐步顯現。成長于信息爆炸的時代，Z世代們對傳統硬銷售、視覺轟炸式的廣告已經不再感冒、甚至往往反感。現在的大環境，已經從消費者被動接收由品牌主導的符號信息，轉向渴望和品牌建立平等對話的關系。

就比如近年風頭正盛的香薰市場，頭部品牌觀夏、聞獻的持續走熱，很大程度上是在于抓住了情緒療愈價值，并立住了“東方美學”的定位。

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《2025年香薰市場線上銷售數據洞察報告》顯示，超過七成消費者期望香薰產品能愉悅心情，或具備舒緩減壓的功效。香薰產品在滿足基礎功能外，正作為“心靈療愈”工具，向更高層的情感需求擴展。說白了，消費者購買的不只是一罐產品，而是背后的生活美學和長期陪伴。

這反映了人和品牌的互動關系。“符號”還存在嗎？當然存在，但已經不再是作為視覺標識，而是引發對話和情感共鳴的觸點。

所以，當下的品牌，可能得再思考品牌符號的運用方式了：在“占領眼球”之外，更重要的是怎樣用好符號，推動和消費者的深度對話和建立關系。

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當下，視覺占領不一定能穿透心智，品牌和消費者建立的情感共鳴才是稀缺品。消費者和品牌之間，由品牌符號塑造的認同，還停留在淺層次；一個好的品牌，會傾向于用雙向互動的方式和消費者建立關系、形成深層次的影響，也就是所謂的建立“關系認同”。

從符號認同，再到關系認同，品牌這一轉變的背后，是三個趨勢的演進：

其一，是從奪取注意力，到構建意義感。過去的品牌，習慣于用魔性洗腦重復的視聽轟炸、高飽和的色彩來奪取注意力。但今天的消費者們，對此耐受力越來越低，他們更渴望看到的是品牌廣告背后的意義感——即符號背后的價值觀、文化共鳴，或情感價值。

就比如lululemon，標志性logo“Ω”的意義，是由其“熱汗生活哲學”，與用戶分享運動故事等行為共同賦予的。“Ω”的符號不只是“被看見”，而是“被需要”。

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其二，是從同一性，到個性化。現在的品牌注重個性化的對話，品牌需要成為用戶自我表達的載體。鼓勵用戶參與產品研發、分享UGC圖文已經是常規玩法，將品牌符號轉化為“真實美”的社交貨幣，符號的意義由用戶一同定義。

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其三，是從短暫記憶，到持久關系。“超級符號”的初衷當然是降低記憶成本，但短暫的記憶，顯然是無法沉淀關系與忠誠度的。如今，品牌需要將符號轉化為“關系觸點”，通過持續互動來建立長期信任。

說到頭部寵物品牌pidan，簡潔的文字logo設計，僅僅是視覺傳達標識嗎？顯然不是。pidan更通過流浪動物救助計劃、寵物友好空間營造、包括跨界策展與聯名等行動，讓用戶感受到其對寵物生命關懷的長期承諾——在其中，符號成為了關系的起點，而非終點。

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以上，未來的品牌符號，已經不再是單向輸出的權威和標志了，而是用戶可以參與、重塑的媒介。它的價值也不再僅靠識別度來衡量，而是取決于兩重能力：開放性和延展性。

所謂開放性，也就是允許用戶介入符號的詮釋，比如UGC內容、聯名共創，讓品牌意義在互動中自然生長。

而所謂延展性，則是從靜態的視覺標識，轉向動態的行為標識，比如品牌的to C 行動、社群運營，用實踐而非口號傳遞價值觀。

戶外品牌Patagonia，招牌的山峰Logo是不是很經典？其實它Worn and Wear “修修補補”的品牌特色更能被人們記住。舊衣終身維修、門店設置萬能修補車間，是一種極致地踐行環保和可持續的經營行動，也就是品牌的“行為符號”。

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這看上去和傳統快消服裝行業思路背道而馳，實際上，正是這種和用戶深度共建環保價值觀的行動，才積累了強大的用戶信任度和品牌能量。

其實，品牌符號轉變的本質，是品牌正在從輸出者變為連接者。符號，也將成為用戶和品牌對話發生的起點。單薄的視覺印象，最終可以沉淀成為人人可以參與、可以發生共鳴、可持續的關系紐帶——畢竟，符號會被人看見，而關系則被人真正地需要。

*圖源網絡侵刪

撰文： hojin | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張蘇蕊

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