廣東
后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
9月的哈爾濱，秋風吹得人精神抖擻，可一場馬拉松比賽的終點線，卻讓全網跟著紅了眼眶。
福建醫科大學附屬第一醫院的護士張水華，踩著2小時35分27秒的成績沖過終點，衛冕“2025哈爾濱馬拉松”國內女子組冠軍，還刷新了個人最好成績。
鏡頭懟上來時，她本該笑著舉獎牌，結果卻抹著眼淚哽咽：“我不要特殊假期，就想讓領導支持周末調休……醫護太忙了，來參賽真的太難了。”
? 圖源：抖音
在奪冠的重要時刻，張水華或許說出了當時最真實的內心感受，里面包含著激動、開心、委屈等復雜的感情，可以說非常有活人感。
但這段哭唧唧的采訪一出圈，網友直接炸鍋了。
一邊是賽場封神的“最快女護士”，一邊是被調休難住的“職場打工人”，中間還夾著和張水華有著商業合作的運動品牌361°。
而3天后，361°突然官宣了“和張水華合作暫告一段落”的消息。
從“白衣天使”到“跑馬冠軍”
張水華的“跑馬之路”，說出來像部勵志小電影，只不過主角每天得先打完“職場副本”。
據相關報道，2012年，張水華穿上護士服成了一名“白衣天使”，每天扎針、換藥、值夜班，忙得腳不沾地。
2017年底，因為感覺“長期熬夜上班，身體越來越沉”，她才開始試著跑步減肥，沒想到一跑就“上癮”了。2018年，她報名了人生第一場正規馬拉松。
誰想到，第一次參賽就跑出了“天賦”，拿下3小時40分44秒的成績，比不少專業選手還厲害。
之后幾年，她仿佛開了掛，2023年拿下3場馬拉松冠軍，2024年刷新個人紀錄，直到2025年哈爾濱衛冕，成了圈內有名的“最快白衣天使”。
? 圖源：福州晚報
但這份“開掛”背后，全是“打工人式的狼狽”。
護士要“三班倒”，她就把訓練時間拆成“碎片”，早上5點起床跑10公里，趕在8點上班前沖回家洗澡；夜班結束不睡覺，先去操場練間歇跑，累了就在值班室躺半小時；周末要參賽，得提前一周跟護士長調休，有時候同事有事調不開，她只能放棄比賽，對著跑鞋嘆氣。
2025年3月一來，她創造了“連軸轉”參加多場馬拉松的紀錄。3月9日在浙江，3月16日在浙江，3月22日在浙江，3月30日在江蘇，4月18日在安徽，4月20日在山東，4月28日在河北，5月5日在云南，5月25在黑龍江，6月28日在河北。
這樣的參賽強度，可以比肩全職跑者，但賽前的訓練，不過是業余水準。
所以，面對黑龍江媒體的提問“你作為全職護士，工作很不容易，能取得這個好成績，相信你有很多心酸”，張水華情緒失控，哭著說出了內心的憋屈。
可即便她這么拼，爭議還是來了。
有網友翻出她的參賽記錄，吐槽她“一個月跑4場馬，得調多少休？同事怕是要被連累死”。
有醫護同行在評論區“抱團訴苦”，表示我們科也有喜歡健身的同事，想調休去比賽，領導直接說“要么好好上班，要么別干了”，誰不難啊！
甚至連科室同事都覺得被背刺了。
361°的“割席”公關
了解了張水華跑馬拉松背后的故事，我們就不難理解，為什么361°會和她簽約合作了。
一個是在馬拉松圈有相當知名度的“草根逆襲”跑者，一個是主打“全民運動”的國產品牌，這樣一對CP，可以說珠聯璧合。
雙方保持了相當長時間的友好合作。在張水華的個人抖音主頁上，曾標注有“路跑簽約品牌361°”字樣，其抖音作品也發布過帶有361°品牌logo和“361°簽約精英跑者張水華”的海報。
? 圖源：@Stella超愛笑
可誰也沒想到，哈爾濱馬拉松奪冠落淚事件剛發酵3天，361°就通過澎湃新聞發布消息表示“基于雙方發展路徑的調整，與張水華女士的合作已暫告一段落，感謝她過往的付出，祝愿未來一切順利。”
相當體面的話術背后，是361°基于輿論壓力的被動解約。
要知道，盡管張水華賽后哭訴采訪的視頻一度刷屏網絡，她所穿的361°也獲得了不少曝光，但負面的輿論風向，讓361°的潑天富貴成了潑天大禍。
不少憤怒的網友直接沖到361°直播間，在彈幕區調侃“現在買鞋送‘調休名額’嗎？”“穿上361，讓同事無路可走”、“穿361，同事在我腳下”、“精致利己361”……
? 圖源：361°官方直播間
彼時的主播只能尷尬地打哈哈回應，“品牌合作是正常商業調整，大家關注產品就好。”
但很快，“史上最快護士”也喜提“史上最快品牌解約”。
9月3日，當網友再次涌進361°官方旗艦店直播間，發現主播已經將寫有《361度與“最快女護士”馬拉松跑者已解約》的澎湃新聞報道打印出來，放在屏幕前展示，用來安撫人心。
9月4日，直播間更是把“已解約”“提倡運動，更熱愛生活”打在了公屏上。
? 圖源：361°官方直播間
為什么合作說斷就斷？業內人士透露，361°大概率是“輿論風險”鬧的。
品牌選代言人，最怕的就是“輿論翻車”。本來361°想借張水華的“勵志人設”吸引年輕消費者，結果她突然陷入“調休爭議”，甚至有網友開始“抵制”品牌。
這種情況下，“暫告一段落”更像是品牌的“自保之舉”。畢竟商業合作講究“穩”，沒人愿意冒風險被輿論“拖下水”。
草根網紅，也要有商業自覺
一個勤勤懇懇工作、努力追求個人夢想的“白衣天使”，怎么就人人喊打了呢？
表面上，是張水華賽后的“低情商”發言讓廣大網友共情起了為了她不斷調休的同事，但看到張水華抖音賬號上的MCN機構“兔子嗨跑營”，我明白，事情沒有這么簡單。
? 圖源：抖音@張水華
當張水華背后站著MCN機構，還有品牌商業合作，她就不可能是讓大眾自我代入的“苦逼打工人”，而是一個“網紅”。
只不過，既是醫療專業人員，又是商業簽約運動員的張水華，她的個人身份與職業身份的邊界模糊了。
這種公私身份的混合帶來了利益沖突。一方面享受著護士職業帶來的穩定收入與“最快女護士”人設光環，另一方面又通過商業合作獲取經濟利益。
而利益與責任的失衡成了一大關鍵問題。
張水華參加比賽收獲獎金與商業利益，可頻繁調休參賽，卻將工作重擔轉嫁給同事，全然不顧及同事感受與醫院正常運作，“獎金歸自己，上班歸同事，責任歸領導”，完美詮釋了這種失衡。
對廣大網友來說，最能共情的是為了她需要不斷調整排班的護士長和周末也無法陪伴家人的同事，張水華就站在了輿論對立面。
同時，這一事件還暴露出網紅經濟下人設打造與真實自我的矛盾。
網紅為吸引流量，往往精心打造人設，張水華“業余女護士為愛奔跑”的形象，在大眾眼中本應是勵志代表，可當商業合作等信息被曝光，大眾頓感被欺騙，不僅自身聲譽受損，還讓大眾對整個網紅群體產生信任危機。
而高度依賴公眾輿論的網紅，很可能很快被輿論反噬。
當張水華抖音賬號上的MCN機構、361°標簽消失，當網友從最初同情變為指責，甚至其同事也站出來聲討，我們會發現，網紅經濟中的個人品牌有時候非常脆弱，一次公關失誤就可能摧毀長期積累的商業價值。
最后，我想聲明，我們并不反饋個人愛好商業化，但是，一旦將愛好牽扯到各方商業利益，個人就不能再單純做自己，而是要主動維護口碑。
在奪冠時刻哭著抱怨領導、同事的做法，或許真誠，但顯然不合時宜。
這就是生活這場馬拉松的殘酷規則：既要跑得快，也要看得清方向。
*編排 | 三木 審核 | 三木
品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓
行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
