霸王茶姬：誓做“東方星巴克”！

我一直認為霸王茶姬就是賣奶茶的，雖然從沒喝過，但路過時看到青花瓷般的門頭，還是很有辨識度。

半個月前，我和楚姐在商場買東西后，她說想去霸王茶姬。

那是我第一次進店，“媽，我要伯牙絕弦。”

聽到這四個字的時候，我有點兒震驚，沒想到一個奶茶居然有這么有文雅的名字。

再到前幾天，看到霸王茶姬賣衣服，又給了我一激靈。

于是，研究了一下這個品牌，發現，它野心不小。

01

點開霸王茶姬官方旗艦店的頁面，“踏花歸來”系列服飾映入眼簾。

滿滿的苗繡元素看上去既唯美又精致，很符合霸王茶姬的調性。

價格方面，牛仔外套599元、牛仔褲499元、漁夫帽159元、短袖199元……

基本和快時尚品牌齊平，甚至略高一點。

對于茶飲品牌兜售周邊產品，愛喝奶茶的同學們應該習以為常了。

但是，當其他品牌的周邊還集中在賣購物袋、毛絨飾品時，霸王茶姬的成衣，的確讓人眼前一亮。

作為在美股上市的首個中國茶飲品牌，霸王茶姬自帶光環。

品牌創始人也多次表示，霸王茶姬對標的是星巴克，愿景是把中國的茶帶到全球，實現中國茶葉的現代化和工業化。

不難看出，霸王茶姬打一開始就沒把自己定位成一個簡單的奶茶品牌。

再看星巴克，作為國際咖啡巨頭，它賣的不僅僅是咖啡，更在中國市場上持續培育咖啡文化、推廣第三空間理念，成功教育了一代消費者。

和星巴克通過場景與周邊傳遞文化一樣，霸王茶姬推出傳統美學服飾，可能也是希望通過更具象的產品，構建東方茶文化的沉浸式體驗，強化“茶文化傳播者”的身份認同。

02

1997年，星巴克首款圣誕主題杯誕生，摁下了品牌售賣周邊的啟動鍵。

還記得前些年大火的“貓爪杯”吧，吸引了多少人去排隊。

除此之外，星巴克的小包、鑰匙扣、毛絨玩具、圓珠筆、收納袋等周邊產品層出不窮，持續激活用戶的收藏與分享欲望。

最新的周邊，是7月才推出的星巴克氣氛組電腦包。

而霸王茶姬，在服裝之前也賣過毛絨掛件、茶杯茶具、收納盒甚至毛絨盆栽等產品。

為迎合不同城市的風格，星巴克還推出過限定款杯子。

比如天津的杯子上印著解放橋等景點，成都的杯子上有大熊貓元素等。

這一邊的霸王別姬，也有自己的省級盲盒。

貴州的苗繡掛飾、四川的熊貓杯墊、浙江的桂花書簽等各有特色。

有消費者為了集齊這些限定款，甚至找人跨省代買，再郵寄給自己，頗費了一番周折。

這些周邊，無形中成為品牌和用戶建立情感紐帶、傳遞文化價值的重要媒介。

03

從背包到披肩再到衣服，有人說霸王茶姬這是要開百貨店。

我覺得，說百貨店可能都低估了，它想要打造的或許是一種生活方式。

其創始人曾公開表示，品牌不會卷入價格戰，而是相信真正的長期價值來自于品牌建立的信任和提供更好的用戶體驗。

這將是一個長期、高價值的用戶生態，需要的是和用戶之間更加持久的情感連接。

這個連接的背后，絕不只是靠一杯打折的奶茶，而是通過售賣多元的產品將品牌的理念滲透到用戶的真實生活中。

這種浸入式滲透的極致呈現方式可能是：用霸王茶姬的杯子泡一杯茶，穿著苗繡外套上班，冷的時候來個霸王茶姬的披肩，回家“把玩”一下霸王茶姬的毛絨玩具……

甚至都不必非得買一杯伯牙絕弦喝，就已經融入到這個品牌的生活方式中了，在不知不覺中認同它傳遞的生活理念。

這或許是霸王茶姬逼近星巴克的核心路徑，也是它走向世界的底氣所在。