小身板，大心臟｜南京新街口上新后，我想好好聊一下IFCX

今年4月，位于南京新街口商圈的JLC金陵中環(huán)開(kāi)業(yè)，為這個(gè)“中華第一商圈“再造話題，由于各種宣傳報(bào)道、社交媒體討論眾多，因此我雖然于近日前往學(xué)習(xí)，但就不蹭JLC熱點(diǎn)了。本文，我是想接商圈上新契機(jī)，聊一下其實(shí)在去年就想分享的、與JLC僅一廣場(chǎng)之隔、可能是很多業(yè)內(nèi)外同伴未必有系統(tǒng)了解但其實(shí)非常值得探討的項(xiàng)目——IFCX |新力場(chǎng)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)：IFCX）。

一起看看這個(gè)可能是商圈最迷你的商業(yè)項(xiàng)目，是如何在頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到自身定位切入點(diǎn)，并且完全不妄自菲薄地履行好商圈拼圖角色的——畢竟再巨幅的拼圖，少一塊就是不完整的。

關(guān)鍵詞一：X

看到標(biāo)題，可能有朋友會(huì)問(wèn)，這個(gè)IFCX的IFC，和新鴻基在上海、南京都有的IFC項(xiàng)目有什么關(guān)系？

僅有的關(guān)系是，除了名字有所重合外，兩個(gè)項(xiàng)目均是由我們耳熟能詳?shù)膬?yōu)質(zhì)港資開(kāi)發(fā)商打造。

本文的主角IFCX是另一個(gè)著名港資開(kāi)發(fā)商“瑞安新天地”旗下的商業(yè)項(xiàng)目——正是打造了上海新天地的那個(gè)”瑞安“。其包含了寫(xiě)字樓部分IFC南京國(guó)際金融中心以及商業(yè)部分IFCX |新力場(chǎng)。

2021年完成收購(gòu)開(kāi)啟項(xiàng)目的改造，并于2023年以“新力場(chǎng)”全新定位煥新亮相。同期正式推出“生活總有新天地，年輕就在新力場(chǎng)”slogan，一方面點(diǎn)明項(xiàng)目“年輕化”的核心定位，同時(shí)也讓客人能夠關(guān)聯(lián)到“瑞安新天地”這個(gè)享譽(yù)業(yè)內(nèi)外的金字招牌。

商業(yè)部分案名中多出的那個(gè)“X”，則來(lái)自于“新天地XINTIANDI”品牌logo中的首字母“X”，如果常關(guān)注瑞安新天地相關(guān)視覺(jué)物料作品，也許就會(huì)覺(jué)得這個(gè)橙色X似曾相識(shí)，這回“破案”了。

“X”的第二層含義，也可理解為案名中“新力場(chǎng)”的拼音首字母，總之從branding塑造都是自洽的。

經(jīng)過(guò)深度探班后，在我看來(lái)，這個(gè)“X”，在理念層面更具“連接”之意，具體為何，下文還會(huì)詳解。

對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，在念到項(xiàng)目案名時(shí)可能會(huì)不小心遺漏，但它不能沒(méi)有，作為業(yè)內(nèi)人士更不能忽略，它甚至具有更高的權(quán)重。X對(duì)項(xiàng)目而言，是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，在招商、企劃、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)層面都具有指導(dǎo)性作用。

關(guān)鍵詞二：小身板

用小身板來(lái)形容商業(yè)項(xiàng)目，想必很多朋友能猜到，是因?yàn)镮FCX的體量夠小——才2.5萬(wàn)㎡左右，在新街口整個(gè)商圈規(guī)模籠罩下，如同“小不點(diǎn)”般的存在。

在內(nèi)容分享層面，我對(duì)這類(lèi)小體量項(xiàng)目情有獨(dú)鐘，因?yàn)樗麄兺兄芨叩倪\(yùn)營(yíng)難度、以及超大的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，如何切入細(xì)分市場(chǎng)、打造出特色，始終是最具玩味的看點(diǎn)所在。這與新鴻基的南京IFC、香港置地的JLC等項(xiàng)目基本“打明牌”的定位策略有完全不同的看點(diǎn)和思考點(diǎn)。

IFCX不僅“小”，而且還“怪”。

我們?cè)谛稳菀恍┟阅阈蜕虡I(yè)體時(shí)，往往會(huì)說(shuō)“螺螄殼里做道場(chǎng)”。但有一點(diǎn)往往不曾提到，螺螄殼不僅小，還不規(guī)整，而IFCX則似乎完美貼切這句話。

2021年，瑞安新天地收購(gòu)了原東方福萊德所在整個(gè)項(xiàng)目中的寫(xiě)字樓、周?chē)蝗ι虡I(yè)部分，以及整個(gè)地下空間，也就是說(shuō)原商場(chǎng)切出了一部分“新生”為了IFCX。撇開(kāi)地下部分，項(xiàng)目的商業(yè)空間基本就是繞寫(xiě)字樓所在的核心筒而建。如下圖所示，彩色部分為IFCX商業(yè)區(qū)域，去色部分為“鄰居”新百東方。

我曾在分享上海世茂廣場(chǎng)案例時(shí)，重點(diǎn)提到過(guò)由于核心筒的存在，將項(xiàng)目分為了東西兩區(qū)，提升了定位規(guī)劃和打造難度。IFCX甚至沒(méi)有分區(qū)的必要，因?yàn)檎麄€(gè)就是“繞著走”，與動(dòng)線的開(kāi)放性、可視度等辭藻幾乎無(wú)緣。

即使如此，瑞安依舊對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了重金改造翻新，并已獲得LEED GOLD & WELL HSR雙認(rèn)證，一如既往地踐行著綠色可持續(xù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)商扎實(shí)“基本功”的體現(xiàn)。

如果你對(duì)商業(yè)部分的感知還不是很強(qiáng)，那來(lái)到寫(xiě)字樓大堂基本能有所感受，我和朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，遮住logo也能猜到是瑞安出品。

商業(yè)部分的規(guī)劃邏輯則非常清晰，個(gè)人認(rèn)為是：

1、先利用為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)空間，極力發(fā)揮。

2、再通過(guò)周邊客群的供需關(guān)系，對(duì)各樓層進(jìn)行因地制宜的規(guī)劃。

這么小的IFCX，優(yōu)勢(shì)區(qū)域在哪兒呢？

一是與新街口地下核心樞紐空間尺度最接近的地下樓層。

并不出意外，項(xiàng)目延續(xù)了餐飲品類(lèi)，并結(jié)合瑞安新天地的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了因地制宜的升級(jí)。由于層高、動(dòng)線等不可抗力導(dǎo)致的空間局限性等因素，使其并不具備引入高大上的餐飲業(yè)態(tài)和品類(lèi)的條件，因此務(wù)實(shí)地以主打年輕人偏愛(ài)的以及具有網(wǎng)紅屬性的餐飲品牌成為解決方案，在有限的單層空間內(nèi)引入了近50個(gè)品牌，以形成熱點(diǎn)和聚集效應(yīng)。

例如你未必會(huì)猜到，這里是茶顏悅色江蘇首店的選址所在。

此外，類(lèi)似阿元來(lái)了等新晉的熱門(mén)餐飲品牌，此前我在“市調(diào)欄目”中有報(bào)道過(guò)在上海市場(chǎng)率先進(jìn)駐到了新天地廣場(chǎng)，你在IFCX也能看到，這類(lèi)集團(tuán)項(xiàng)目之間的品牌聯(lián)動(dòng)也是IFCX在新街口商圈的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。

另一個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，是沿街核心大店界面，也就是平面圖上的弧頂區(qū)域。

我在2018年時(shí)就曾到訪項(xiàng)目，特地去Hamleys在國(guó)內(nèi)的首店探班學(xué)習(xí)，當(dāng)時(shí)該品牌就是拿下了整個(gè)項(xiàng)目的C位核心界面。

IFCX在煥新升級(jí)后，該店鋪位置順勢(shì)調(diào)整為了更具大眾消費(fèi)能級(jí)的NIKE，并開(kāi)出江蘇首家NIKE RISE 1200概念旗艦店。如今與周邊ZARA、FILA、UR、MUJI等旗艦店形成了年輕消費(fèi)市場(chǎng)的大店集群氛圍。

項(xiàng)目的其他商業(yè)空間雖然布局分散，但在招商規(guī)劃思路清晰，就瞄準(zhǔn)兩個(gè)方向：

1、針對(duì)整體年輕定位的娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)

2、服務(wù)于寫(xiě)字樓高粘性剛需客群的餐飲及配套體驗(yàn)業(yè)態(tài)

在主力商業(yè)空間引入品牌大店、地下樓層餐飲云集的基本盤(pán)下，IFCX不妄想做到“麻雀雖小五臟俱全”，而是切入年輕、白領(lǐng)等與整個(gè)新街口商圈南側(cè)更為聚焦的市場(chǎng)“做減法”，以獲取差異化定位空間。

理念層面，IFCX集體同為2.5萬(wàn)㎡的新天地廣場(chǎng)頗具異曲同工。我曾寫(xiě)過(guò)一篇喜歡現(xiàn)在新天地廣場(chǎng)的氛圍，非常直白地表達(dá)了個(gè)人對(duì)項(xiàng)目在復(fù)雜商圈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中務(wù)實(shí)舉措的贊賞，置于IFCX也同樣適用。

據(jù)悉IFCX在煥新后工作日日均客流能達(dá)到6萬(wàn)，周末能到8萬(wàn)，我也是服氣的。我們不能簡(jiǎn)單地說(shuō)“得客流者得天下”，畢竟整個(gè)新街口商圈的客流紅利是共享的，還需要看客單價(jià)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等眾多判斷標(biāo)準(zhǔn)，但考慮到IFCX的體量、形態(tài)等因素，能夠在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得一席之地已屬不易。

關(guān)鍵詞三：大心臟

這一趴，要上一上價(jià)值了。

雖然上文才說(shuō)到客觀環(huán)境對(duì)于IFCX而言，能達(dá)成目前的效應(yīng)已不易，但主觀層面，IFCX并沒(méi)有因自身體量小就缺乏格局。相對(duì)于其他大體量項(xiàng)目更多會(huì)以我為主，我反而看到了IFCX的“高連接性”，以及上文提及的“X”的意義。它表現(xiàn)在：

1、連接年輕人

這點(diǎn)與項(xiàng)目提出的定位、商圈區(qū)位的特性，以及實(shí)際引入的商業(yè)內(nèi)容高度一致。期望為年輕人打造出一個(gè)松弛的就餐、娛樂(lè)場(chǎng)域。

所謂松弛感，就是當(dāng)你來(lái)到IFCX時(shí)，無(wú)需像進(jìn)入到奢侈品商場(chǎng)般去刻意塑造端莊感、同時(shí)項(xiàng)目?jī)?nèi)的商業(yè)內(nèi)容定位也不會(huì)給到額外的消費(fèi)壓力。年輕人大可以做自己，甚至職場(chǎng)人也能在此卸下心理包袱，感受輕松、愉悅、熱鬧的消費(fèi)環(huán)境。

這點(diǎn)即使我不說(shuō)這么多，作為業(yè)內(nèi)人士，從項(xiàng)目的硬件設(shè)計(jì)、VI視覺(jué)、活動(dòng)策劃及物料，都能有所感受。

2、連接新百東方

如上文所述，IFCX是從原先的東方福萊德整個(gè)項(xiàng)目中“切”出來(lái)的。運(yùn)營(yíng)主體的改變不代表物理空間的區(qū)隔。事實(shí)上兩者依舊零距離銜接，相輔相成。

這種空間切割方式，很像以前購(gòu)物中心+百貨主力店的布局，每個(gè)樓層都有出入口，相互有呼應(yīng)、有錯(cuò)位，才彰顯這兩者合力達(dá)成“1+1>2”效應(yīng)。

新百東方在自身規(guī)劃中，以引入MUJI、FILA、POP MART品牌大店和星聚會(huì)等大型娛樂(lè)業(yè)態(tài)為主，中庭區(qū)域則依靠ACGN業(yè)態(tài)品類(lèi)，找到了自身的人氣和節(jié)奏。

IFCX在各品類(lèi)都盡可能與“鄰居“形成有效互動(dòng)，彰顯格局。例如上文提及的NIKE RISE，銜接FILA；合電占則承接了ACGN客群，補(bǔ)完了該細(xì)分市場(chǎng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

3、連接自身寫(xiě)字樓

這固然是較為科班的商業(yè)布局方式，整個(gè)項(xiàng)目寫(xiě)字樓的占比要遠(yuǎn)高于商業(yè)，因此價(jià)值產(chǎn)出也更大，服務(wù)好寫(xiě)字樓客群同樣是商業(yè)的配套意義之一。

除了餐飲足以解決日常剛需外，項(xiàng)目還在大堂里附近區(qū)域引入了多個(gè)咖啡茶飲品類(lèi)，在高樓層則加入了美容美顏、街舞社、萌寵、脫口秀、展覽等現(xiàn)代年輕人偏愛(ài)的各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)，作為補(bǔ)充，提供近距離之選。

4、連接JLC

疫情后，我第一個(gè)到訪的城市是南京。之后每年都會(huì)來(lái)幾次，之所以前幾次到IFCX都沒(méi)能好好逛，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)籌備中的JLC大圍擋阻隔了動(dòng)線便利性，并降低了商業(yè)氛圍視覺(jué)觀感。

這次前往，可以說(shuō)最為令我驚艷的就是圍擋打開(kāi)后呈現(xiàn)于IFCX和JLC之間的全新廣場(chǎng)空間，為新街口公共空間界面帶來(lái)了質(zhì)變式的升級(jí)，也是密度超高、客流超大的商圈所需要的公共活動(dòng)以及商業(yè)活動(dòng)區(qū)域，是商業(yè)賦予城市的價(jià)值所在。

據(jù)悉該廣場(chǎng)空間IFCX和JLC幾乎投入了等額巨資進(jìn)行改造煥新，才達(dá)成了如今的成果。因此你可以說(shuō)兩者在商業(yè)定位、體量方面迥異，這是客觀因素使然，但在力所能及的層面，瑞安新天地是完全彰顯格局的。

對(duì)于IFCX而言，新增的公共空間也將會(huì)為項(xiàng)目未來(lái)打造更多元的活動(dòng)創(chuàng)造新的條件，如今項(xiàng)目已有兩個(gè)廣場(chǎng)空間，可塑性高，這點(diǎn)已不輸絕大多數(shù)大體量商業(yè)體。

在上海有一個(gè)有趣的說(shuō)法，在張園亮相、茂名南路變成周末限時(shí)步行街后，優(yōu)質(zhì)的資源傾斜以及整體氛圍的內(nèi)容造勢(shì)，最大的受益者竟然是同在茂名南路的豐盛里。

這層邏輯，對(duì)于IFCX也許同樣適用——與JLC無(wú)縫銜接（其連接性甚至強(qiáng)于JLC自身的東西兩區(qū)地面部分），打造出新街口商圈西南側(cè)的完整獨(dú)立空間，優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)商的介入，對(duì)于客流的增量是肉眼可見(jiàn)的，而雙方的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)使得IFCX完全可以坐擁商圈能級(jí)提升的紅利，發(fā)揮出自身更年輕松弛的優(yōu)勢(shì)，助力“IFCX+JLC”構(gòu)成的小商圈共榮。

5、連接新街口

上文已有提及，IFCX所在的地鐵5號(hào)口是與地下空間樞紐尺度最近的商業(yè)項(xiàng)目入口，與商圈年輕人有著最緊密的聯(lián)結(jié)，這某種程度上也成為我每次去新街口商圈想要就餐時(shí)都會(huì)選擇去IFCX的原因之一，當(dāng)然還有個(gè)原因是對(duì)于瑞安出品的信賴(lài)感和親切感。

而對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，IFCX與一街之隔的新百在地下空間共同構(gòu)筑起了足夠承接超大客流的小餐飲集群，雖然有著物理距離和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但兩者并不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的沖突，IFCX有著尺度和瑞安背書(shū)優(yōu)勢(shì)，足以發(fā)揮出自身特色，類(lèi)似茶顏悅色首店入駐的案例不會(huì)是偶發(fā)。

6、連接城市

城市更新是瑞安的拿手好戲，在我看來(lái)也是其區(qū)別于其他眾多優(yōu)質(zhì)港資開(kāi)發(fā)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

同時(shí)，城市更新本身可大（如上海新天地、創(chuàng)智天地），可小（如鴻壽坊），可古（如蟠龍?zhí)斓兀山瘢ㄈ鏘FCX），不論何種形式、在哪個(gè)城市，開(kāi)發(fā)商的價(jià)值觀都始終如一，深入在地，連接城市肌理、連接城市中的人，成為瑞安旗下各個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值所在，IFCX同樣配得。

我們?cè)谡f(shuō)大心臟時(shí)，一般用于競(jìng)技語(yǔ)境。它形容一個(gè)人在關(guān)鍵時(shí)刻心理素質(zhì)極、冷靜果斷，能頂住壓力完成逆轉(zhuǎn)、絕殺或關(guān)鍵動(dòng)作。

IFCX在2021年開(kāi)啟改造煥新時(shí)，遇上疫情，難度加成，挺進(jìn)到煥新后的第三年，如今隨著商圈煥新，對(duì)項(xiàng)目而言可以說(shuō)是一種經(jīng)歷周期后苦盡甘來(lái)的全新機(jī)遇，鑒于項(xiàng)目的差異化定位依舊成立，因此在年輕化運(yùn)營(yíng)理念基礎(chǔ)上，相信IFCX能有更美好的未來(lái)。