Ulta半年狂攬400億，中國美妝零售如何“抄作業”？

在全球美妝市場增長放緩的背景下，美國美容零售巨頭Ulta Beauty卻逆勢上揚，第二季度業績超預期，并上調全年預測，其成功的戰略轉型與精準市場定位成為行業關注焦點。

Ulta Beauty在2025年第二季度實現凈銷售額27.89億美元（約合人民幣199.28億元），同比增長9.3%，超出分析師預期的26.7億美元；凈利潤為2.61億美元（約合人民幣19.1億元），同比增長3.3%。

而上半年，其凈銷售額增長6.8%至56.37億美元（約合人民幣403億元），凈利潤微增至5.66億美元（約合人民幣40.44億元）。這主要是由于可比銷售額的增加、對英國美妝零售商Space NK的收購以及新店的貢獻。

這一出色表現促使公司上調全年預期，預計年度凈銷售額將達到120-121億美元，高于此前預測的115-117億美元。該公司股價在盤前交易中應聲上漲4%，展現了市場對其業績的積極反應。

在消費者支出趨于謹慎、美妝市場競爭加劇的環境下，Ulta Beauty如何實現了這一逆勢增長？其戰略調整和未來布局又揭示了哪些行業趨勢？

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業績逆勢增長，多因素驅動成功

Ulta Beauty2025年第二季度表現亮眼。數據顯示，該公司可比銷售額增長6.7%，遠高于去年同期下降1.2%的表現。這一增長主要由交易量增長3.7%和平均客單價增長2.9%共同推動，表明消費者不僅購買更頻繁，單次消費金額也在提升。

在盈利能力方面，公司毛利潤增長11.6%達11億美元（約合人民幣78.6億元），毛利率提高至39.2%，高于去年同期的38.3%。這主要得益于庫存損耗減少和商品利潤率提高，顯示出公司在運營效率上的提升。

Ulta Beauty的成功很大程度上歸功于其推出的“Ulta Beauty Unleashed”轉型計劃。該計劃首先于2025年宣布，旨在通過改善商店運營、優化領導結構和拓展品牌組合來應對銷售增長放緩。

Ulta Beauty本季度的出色表現并非偶然，而是由多個關鍵因素共同推動。

所有主要品類增長是核心驅動力。傳統優勢的化妝品業務仍居第一大品類，占總銷售額的38%，約10.60億美元（約合人民幣75.74億元）；護膚與健康護理業務成為最大增長亮點，占比25%，約6.97億美元（約合人民幣49.8億元）；香水業務占比12%，約3.35億美元（約合人民幣23.94億元）；相比之下，護發業務份額略有下降（從20%至19%），約5.30億美元（約合人民幣37.87億元）。

這種多元化的品類結構為Ulta Beauty抵御市場波動提供了良好的緩沖空間。當經濟不確定性增加時，消費者可能會減少高端化妝品購買，但往往會維持基礎護膚和護發產品的消費。

門店擴張與改造也是重要因素。第二季度，Ulta Beauty持續推進其實體門店網絡的拓展與優化，開設了24家新店，同時對5家現有門店進行了改造升級，關閉了2家，其擴張并非盲目追求數量，而是伴隨著動態優化。截至本季度末，其在美國運營的門店達到了1473家，廣泛覆蓋全美各地，進一步鞏固了其作為美國領先美妝零售商的線下布局。

收購Space NK也為Ulta Beauty帶來了新的增長點。2025年7月，公司宣布收購英國美妝零售商Space NK。這次收購使Ulta Beauty能夠借助Space NK在英國和愛爾蘭的83家門店進入英國市場。

值得一提的是，國際擴張成為Ulta Beauty戰略轉型的關鍵一環，其實體擴張不止于美國。除了通過收購進入英國市場，Ulta Beauty還通過合資企業（墨西哥）和授權協議（中東）進行全球擴張，計劃在2025年第四季度至2026年初在墨西哥城、迪拜和科威特城開設首批門店。

獨家品牌合作幫助Ulta Beauty從競爭中差異化。公司引入了多個新品牌，包括Sol de Janeiro的更多產品、韓國獨家美妝品牌Peach & Lily以及夏奇拉的護發品牌Isima。

從品牌組合來看，Ulta Beauty的業績增長并非一日之功。在美妝零售市場競爭激烈的環境下（尤其是與絲芙蘭等對手），Ulta Beauty通過構建精準的獨家品牌合作矩陣，成功抓住了Z世代和千禧一代消費者的核心需求。

Ulta Beauty的獨家合作策略非常多元，包括但不限于：

·與名人及行業專家共創品牌：例如，露華濃集團曾為Ulta Beauty專門開發了彩妝品牌Flesh。該品牌由行業資深人士Linda Wells開發，以其極簡包裝和為不同膚色設計產品的包容性理念（如提供40個色號的粉底棒）為特點，旨在吸引注重多元化和包容性的年輕消費者。

·引進新興且具有獨特理念的品牌：Ulta Beauty也會引入像Milk Makeup這樣倡導清潔美容、自我表達，并擁有創新產品（如其Hydro GRIP底漆和涼水果凍色調）的品牌。這些品牌與文化相關，注重高性能和清潔配方，契合了年輕消費者對價值觀共鳴和產品功效的雙重追求。

·開發趣味性和互動性強的產品線：為了吸引更年輕的消費者（甚至是青少年和兒童），Ulta Beauty與Zuru Toy合作推出了彩妝玩具（如一些產品的微型樣品的塑料球）。這些售價10美元的玩具在TikTok和YouTube上引起了熱潮，甚至在商店經常售罄，成功為品牌培養了未來的潛在客戶。

·發展自有品牌：Ulta Beauty也重視其自有品牌（Ulta Beauty Collection）的建設。通過提供平價且優質的產品（例如售價10美元的果汁潤唇膏和11美元的唇膏），這些自有品牌不僅貢獻了可觀的利潤率，也能以性價比吸引對價格敏感又追求質量的年輕消費者。

Ulta Beauty通過打造“人無我有”的稀缺性，不僅創造了獨特的購物理由，吸引了那些追求獨特性和新鮮感的年輕消費者，也增強了Ulta Beauty作為美妝目的地的吸引力。

不僅如此，其擁有超過4300萬會員的Ultamate Rewards忠誠度計劃，則進一步通過積分、個性化推薦等方式提升了這些客戶的黏性和終身價值。

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加碼健康品類，謹慎中擴張

盡管業績出色，Ulta Beauty對仍未來保持謹慎樂觀。公司臨時首席財務官Chris Lialios在財報電話會議上表示，預計2025年全年的同店銷售額將增長2.5%至3.5%，而此前的預期為不超過1.5%。

但Ulta Beauty面臨的市場挑戰不容忽視。一方面，美國政策變動給消費者和企業信心帶來壓力；另一方面，競爭依然激烈，像LVMH旗下的絲芙蘭以及沃爾瑪、柯爾百貨等都擴充了其美容業務。

此外，Ulta Beauty還在尋找新的增長渠道，嘗試以新的方式吸引客戶，如參與科切拉音樂節和洛拉帕洛扎音樂節，并成為歌手碧昂絲“牛仔卡特”巡回演唱會的官方美妝零售合作伙伴。

與此同時，Ulta Beauty正在戰略性擴大其健康相關產品的零售空間，這一舉措反映了其對消費者需求變化和市場趨勢的精準把握。在越來越多的Ulta Beauty門店中，該公司正在為與健康相關的產品（如保健品）預留空間。Steelman表示，公司已在約370家門店開設了健康產品專柜，并計劃在本季度將這一舉措推廣到更多門店。

這一戰略轉型不僅擴大了Ulta Beauty的營收來源，更重要的是深化了品牌與消費者的連接，從單純的美妝零售商升級為全面美麗解決方案提供者，為未來的持續增長奠定了堅實基礎。