一汽奧迪換帥：郭永鋒厲兵秣馬，奧迪亟待突圍？

出乎意料而又在情理之中。

雖然車圈人事變動并不罕見，但是在相對穩定的央國企，未到時間節點的變動還是更易引發關注。

日前，一汽奧迪發布消息稱：“據工作需要，經中國一汽研究決定，自2025年9月1日起：郭永鋒接替李鳳剛擔任一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理，全面負責一汽奧迪在華所有國產及進口車的銷售、售后服務、網絡及品牌營銷工作。李鳳剛調任一汽富華生態有限公司黨委書記、總經理。”

這則并不復雜的通知意味著，盡管履新一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理一職尚不到兩年，但李鳳剛就要悄然退場了，而一汽大眾的“老人”，也是一汽大眾數字化的推手——郭永鋒將重回舞臺中央。

李鳳剛雖然主抓的是一汽奧迪的營銷，但是本身卻是比較內向、理性的人，給人更多的是“謙謙君子”的感覺，這和他自稱的“i人營銷官”（i人指不太擅長社交的人）也契合。這在近年來愈發以夸張話術和流量明星為主導的汽車營銷中，顯得截然不同。

他親自運營的社交平臺已發布了80多條視頻，講解奧迪的電動化技術、設計理念與品牌哲學，試圖以工程師的嚴謹打動消費者。至少在筆者看來，和奔馳、寶馬的營銷操盤手相比，李鳳剛雖然自稱i人，但是卻是走在前列的，是三大品牌中距離消費者最近的“一把手”。

但遺憾的是，或許是受限于大環境，一汽奧迪的銷量表現并不給力，數據顯示，2024年，一汽奧迪全年銷量僅為61.1萬輛，同比下滑12.5%，創下近年新低。2025年上半年，銷量繼續同比下降10.2%，被寶馬和奔馳進一步拉開差距。盡管李鳳剛在品牌溝通層面贏得了一些口碑，但顯然未能扭轉銷量頹勢。

也正是在這樣的背景下，曾經主導了一汽大眾一系列數字化轉型和以用戶為導向的體系性變革的郭永鋒從一汽富華生態再次回到“營銷”的舞臺中央，無疑將扮演起重要角色。

筆者認為，在電動化轉型浪潮洶涌來襲、新勢力及傳統自主高端品牌不斷蠶食豪華品牌市場份額的當下，一汽奧迪確實需要一位能夠快速推動渠道改革、數字化運營與用戶生態構建的實干派。

而郭永鋒在操刀一汽大眾期間，曾推動過ID.系列電動車的渠道創新和直營模式試點，并主導過一汽大眾的數字化轉型和體系化變革，相比于李鳳剛，其在推動體系轉型上或許有著更為豐富的經驗。

事實上，眼下日子不好過的并非只有一汽奧迪，2025年上半年，寶馬、奔馳同樣在華面臨銷量下滑壓力。乘聯會數據顯示，上半年BBA及凱迪拉克等傳統豪華品牌零售銷量同比下降在10%以上，市場份額被蔚來、理想、問界等高端新能源品牌持續蠶食。

是的，BBA曾憑借燃油時代的品牌光環和技術溢價在中國市場所向披靡，但如今在電動化、智能化兩條主賽道上卻顯得步履沉重。這其中盡管一汽奧迪已經采取了一些措施，比如新產品搭載了華為的智駕方案，其自己的PPE新能源平臺產品也在逐步落地，但和新能源市場的節奏及智駕和新能源所帶來的平權速度相比，仍然不夠快。

在這樣的背景下，不考慮其他意外情況時，人事調整往往是企業應對危機最快、最直接的方式。一汽奧迪此次換帥，無疑顯示出一汽集團對一汽奧迪的銷量下滑的警惕和求變決心，但也應切忌停留在“換帥”表面。畢竟，如果僅停留在崗位輪換，而非從根本上重構產品策略、渠道模式和品牌溝通方式，則很難實現真正逆轉。

一汽大眾的“六邊形戰士”郭永鋒的優勢在于數字化和生態運營，但他的挑戰也十分明確：如何快速提升奧迪電動車的市場聲量？如何優化曾被詬病的經銷商電動化服務能力？如何在品牌傳統基因與新時代用戶需求之間找到平衡點？

個人認為，面對目前的市場環境，赤膊上陣的郭永鋒也需要意識到，在今天的中國市場，豪華車的定義正在被改寫。燃油時代的“三件套”（品牌、底盤、發動機）已被電動時代的“新三樣”（智能座艙、智能輔助駕駛、用戶生態）取代。面對這些變革，郭永鋒如何拿出針對性的措施，將很考驗其管理藝術。

至少從目前透露的信息來看，一汽奧迪的換帥，意味著其正在嘗試用更敏捷的組織調整應對市場變化，面對中國汽車市場的新態勢，好漢不提當年勇或許是更理性的判斷。對于一汽奧迪接下來會如何出招，我們也將保持關注！

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