谷子大賣1億、觀影轉(zhuǎn)化30%，萬達(dá)電影找到增量密碼

暑期檔衍生品火爆市場(chǎng)背后，萬達(dá)電影正通過「超級(jí)娛樂空間」戰(zhàn)略的逐步落地，將更多潛力人群吸引進(jìn)電影院，實(shí)現(xiàn)非票收入與觀影轉(zhuǎn)化的雙向增量。

作者 | 陸娜（北京）

1.06億。

這不是暑期檔某部影片的票房數(shù)字，而是衍生品的總銷售額。近日，萬達(dá)電影發(fā)布好消息——暑期檔衍生品總銷售額達(dá)到1.06億元，比去年同期增長(zhǎng)94%，其中，IP主題的馬口鐵爆米花「痛桶」，直接成為了炙手可熱的新型谷子。引人矚目的是，萬達(dá)電影官方還提到，重點(diǎn)游戲IP聯(lián)名消費(fèi)人群購(gòu)票轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。

當(dāng)全國(guó)60家指定萬達(dá)影城大堂同時(shí)變成「同好集結(jié) 互換大會(huì)」的互動(dòng)場(chǎng)景，配合《光與夜之戀》《蘭若寺》《浪浪山小妖怪》等IP及52toys系列產(chǎn)品，從游戲IP聯(lián)名的逐個(gè)落地到讓年輕人到影院趕大集的日常化拓展，萬達(dá)電影實(shí)現(xiàn)了增量觀影人群與非票房賽道的雙重突破。

這份亮眼成果的背后，正是萬達(dá)電影對(duì)新世代流行文化的敏銳洞察，前瞻性地將二次元人群深度運(yùn)營(yíng)鎖定為暑期檔核心發(fā)力方向。萬達(dá)電影董事長(zhǎng)兼總裁陳祉希曾表示：「我們希望通過新的版圖，擺脫路徑依賴，最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)邏輯的重塑、增長(zhǎng)空間擴(kuò)容。」

2025暑期檔，萬達(dá)電影交出了一份亮眼答卷。行業(yè)視角，萬達(dá)電影以一場(chǎng)貫穿暑期的IP聯(lián)動(dòng)與場(chǎng)景革新，正在標(biāo)注出切實(shí)可行的新增長(zhǎng)方向。公司維度，從聯(lián)名IP的逐步落地到「超級(jí)娛樂動(dòng)漫市集」的開拓，破億的衍生品收入印證了萬達(dá)電影整合IP、場(chǎng)景與人群的生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力，完成了「1+2+5」戰(zhàn)略版圖下對(duì)「超級(jí)娛樂空間」概念的又一次主題性落地實(shí)踐。

1場(chǎng)景創(chuàng)新：先讓更多二次元走進(jìn)電影院！

萬達(dá)影城大堂里，cos成各種角色的年輕人穿梭于攤位之間，交換著精心準(zhǔn)備的周邊和自制小物，一條橫幅高高懸掛：給我干哪兒來了？這還是電影院?jiǎn)幔?/p>

隨著Z世代成為消費(fèi)主力，「觀影+興趣社交+IP消費(fèi)」的復(fù)合型需求逐漸凸顯。而暑期檔的影城客流高峰與全國(guó)萬達(dá)影城IP周邊集中上新，恰好為這一需求提供了落地窗口。影城大膽變身「漫展」，打造了為期兩個(gè)月以「同好集結(jié) 互換大會(huì)」為主題的超級(jí)娛樂動(dòng)漫市集，用市集形式構(gòu)建觸達(dá)更多年輕潛力觀影人群的全新入口。

「我家周圍的萬達(dá)竟然是主題影城，還沒上樓就看到萬達(dá)影城『痛』了電梯門。」一位在假期參加活動(dòng)的二次元愛好者，在社交媒體上分享了這份新鮮感。她表示，自己原本就是路過，被市集吸引后順便看了一場(chǎng)《聊齋：蘭若寺》。

《羅小黑戰(zhàn)記2》《非人哉》大電影上影期間，也有粉絲感嘆一進(jìn)影院就能看見無限、小黑、九月、烈烈等人氣角色的coser，現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)票根禮盒印章等周邊也都配齊，「跟逛漫展似的」「影城做周邊交換，天時(shí)地利人和」......「周邊到手，來都來了又二刷了喜歡的電影」。

開攤以來，超級(jí)娛樂動(dòng)漫市集吸引了上千攤位來萬達(dá)影城擺攤。「擺攤」不僅為「攤主」們提供了物質(zhì)交換平臺(tái)，還將影城大堂轉(zhuǎn)化為連接Z世代情緒價(jià)值的線下社交樞紐。

有連續(xù)參與三周的攤主表示，不僅換到了心儀創(chuàng)作者的同人作品，還認(rèn)識(shí)了很多同好，「就像每周末都有一場(chǎng)沉浸參與的『線下番劇更新』」。還有人第一天擺攤就交換到了一直沒能集到的盲盒，加tag感嘆自己#重生之我在萬達(dá)影城當(dāng)歐皇。

除二次元人群外，聯(lián)動(dòng)熱門影視IP的玩法也廣受好評(píng)。本周末，萬達(dá)電影借勢(shì)七夕節(jié)點(diǎn)推出了CP專屬擺攤區(qū)域，深度聯(lián)動(dòng)《有朵云像你》打造影城活動(dòng)。用棉花糖機(jī)制作粉色甜品、定制情侶IP貼紙，整個(gè)影城大堂已經(jīng)飄滿浪漫氛圍。活動(dòng)疊加了市集與影視IP的雙向熱度，拓寬了 「超級(jí)娛樂空間」的場(chǎng)景適配性，實(shí)現(xiàn)了為影視IP引流的三層效應(yīng)。

這場(chǎng)暑期超級(jí)娛樂動(dòng)漫市集并非孤立的暑期活動(dòng)，更是萬達(dá)電影主動(dòng)融入并塑造新世代流行文化的一個(gè)縮影。它顯示出影院正從內(nèi)容播映場(chǎng)所進(jìn)階為文化發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)。而跨界聯(lián)名、IP共創(chuàng)等創(chuàng)新動(dòng)作，也由此成為影院與年輕人對(duì)話的新語言——用新世代的流行文化，吸引更多人群回到電影院。

2增量驗(yàn)證：跨界聯(lián)動(dòng)，再把更多年輕人留在電影院

內(nèi)容高頻聯(lián)動(dòng)IP跨界合作之后，行業(yè)高度關(guān)注一個(gè)重點(diǎn)——消費(fèi)客群的有效轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)總有疑問，吸引更多人群走進(jìn)電影院產(chǎn)生衍生品消費(fèi)之后，這些潛力消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)化為電影內(nèi)容本身的消費(fèi)者嗎？這個(gè)暑期，萬達(dá)電影給出了一項(xiàng)強(qiáng)有力的有效驗(yàn)證。

數(shù)據(jù)顯示，6月，以 SELF GALA 紅毯盛典等限定體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)，萬達(dá)電影與《光與夜之戀》的聯(lián)動(dòng)，吸引超40萬玩家走進(jìn)影院，最終帶動(dòng)了10.2萬人次的消費(fèi)客群轉(zhuǎn)化，購(gòu)票轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。

事實(shí)上，在人群觀影轉(zhuǎn)化鏈路上，萬達(dá)電影早有思考。2024年，萬達(dá)電影與《原神》的聯(lián)名活動(dòng)便創(chuàng)造了超6400萬的GMV和千萬級(jí)票房轉(zhuǎn)化。基于市場(chǎng)正反饋，萬達(dá)電影有序加大發(fā)力頭部IP的聯(lián)名客群探索。

以游戲IP為鑰匙，展開長(zhǎng)線布局策略，以消費(fèi)者喜好為核心，萬達(dá)電影開啟了從「衍生品-電影-衍生品」的潛移默化「影院生態(tài)」認(rèn)知養(yǎng)成。據(jù)了解，本年度將推動(dòng)五款游戲聯(lián)名的接連落地形成矩陣，持續(xù)強(qiáng)化品牌IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

有意思的還有，高密度聯(lián)動(dòng)之后，原本影院場(chǎng)景下的爆米花桶——升級(jí)為馬口鐵材質(zhì)的「痛桶」，借助功能性，比如能做谷美、能裝日常物件，直接成為了萬達(dá)電影獨(dú)創(chuàng)的「新型谷子」，廣受Z世代的喜愛。社交平臺(tái)上不少用戶曬圖展示痛桶的使用和裝飾。

官方數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)電影與《光與夜之戀》聯(lián)名活動(dòng)中，爆米花桶售賣數(shù)量超30萬個(gè)，「單次售出的爆米花就可以裝滿20個(gè)集裝箱」。萬達(dá)電影不僅聚焦游戲IP聯(lián)動(dòng)，更借助潮玩、影視IP聯(lián)名打通從周邊消費(fèi)到觀影行為的轉(zhuǎn)化路徑，持續(xù)為行業(yè)引入新增量。

而從衍生品本身到活動(dòng)與觀影人群的轉(zhuǎn)化可以看出，萬達(dá)電影的主動(dòng)探索并非零散嘗試，而是其「1+2+5」戰(zhàn)略版圖中多元場(chǎng)景生態(tài)的重要組成。其中，「5」指的是五大業(yè)務(wù)板塊，包含觀眾最熟悉的院線業(yè)務(wù)，以及影視劇集、戰(zhàn)略投資、影時(shí)光潮玩業(yè)務(wù)和游戲。

在電影市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)瓶頸的當(dāng)下，萬達(dá)電影通過超級(jí)娛樂空間戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地，恰恰向行業(yè)證明了基于現(xiàn)有場(chǎng)景挖掘非票收入、運(yùn)營(yíng)用戶社群、突破傳統(tǒng)邊界的可行性。在這個(gè)新故事里，潮玩、衍生品不再是觀影附屬品，而是具有吸引力的流量入口。這份對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的前瞻判斷與大膽探索，正是其生態(tài)優(yōu)勢(shì)的核心體現(xiàn)。

3.戰(zhàn)略引領(lǐng)：生態(tài)革新，需要長(zhǎng)期主義

6月萬達(dá)電影董事長(zhǎng)兼總裁陳祉希宣布將「超級(jí)娛樂空間」戰(zhàn)略，深化為全新的「1+2+5」戰(zhàn)略版圖之后，萬達(dá)電影高效構(gòu)建起了一條從IP喜好到影院消費(fèi)的完整鏈路——首先，整合IP資源、打造自有原創(chuàng)IP、搭建消費(fèi)場(chǎng)景、精準(zhǔn)匹配人群以及不斷加強(qiáng)IP儲(chǔ)備。

除了聯(lián)名還有萬達(dá)電影自研，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，過去500天，影時(shí)光積極開拓原創(chuàng)IP孵化，孵化了3條全新潮玩品牌線、2大原創(chuàng)IP。其中以古老食夢(mèng)貘為原型的原創(chuàng)內(nèi)容IP「MOMO&FRIENDS」，以及原創(chuàng)家居潮玩品牌棲境Nestque的首發(fā)作品《大夢(mèng)想家系列》，均以進(jìn)入章程，即將上市。

此外，戰(zhàn)略投資52TOYS也已在萬達(dá)影城合作開設(shè)175家合作專營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)了從資本協(xié)同到業(yè)務(wù)落地的高效轉(zhuǎn)化。目前萬達(dá)電影還儲(chǔ)備了包括《瘋狂動(dòng)物城》系列、初音未來等系列在內(nèi)的高人氣IP資源，為未來衍生品拓展和可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景奠定了基礎(chǔ)。

其次，持長(zhǎng)期主義精神，不止著眼于單一業(yè)務(wù)的升級(jí)，而是優(yōu)化五個(gè)業(yè)務(wù)板塊的協(xié)作流程，提升執(zhí)行效率與效果。

以本年度與《光與夜之戀》的聯(lián)名為例，萬達(dá)電影通過其潮玩業(yè)務(wù)「影時(shí)光」聯(lián)動(dòng)全國(guó)院線等業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行協(xié)同，確保了聯(lián)名活動(dòng)能從線上預(yù)約到線下取貨、從周邊售賣到場(chǎng)景體驗(yàn)的流暢實(shí)現(xiàn)。

還有一些細(xì)節(jié)，萬達(dá)電影2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，通過柜臺(tái)形象升級(jí)、銷售動(dòng)線規(guī)劃和外部渠道拓展等舉措進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景布局，結(jié)合50家「時(shí)光里藝術(shù)品商店」場(chǎng)景化陳列，配合開展豐富的線上線下互動(dòng)活動(dòng)，帶動(dòng)商品毛利率提升了10個(gè)百分點(diǎn)。

這些市場(chǎng)正反饋都預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的開端。那個(gè)僅僅依靠銀幕、爆米花和可樂的影院經(jīng)營(yíng)模式正在逐步升級(jí)；衍生品也不能簡(jiǎn)單地?cái)[進(jìn)柜臺(tái)，而是要通過營(yíng)造氛圍、創(chuàng)造儀式感、運(yùn)營(yíng)圈層文化，徹底激活用戶的消費(fèi)意愿。萬達(dá)電影不僅證明了自身戰(zhàn)略的前瞻性，也為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，推開了一扇更具想象力的大門。