當年能買北京兩套房的日本豪車，還是沒出ICU

來源|鳳凰網財經《公司研究院》

核心提示：
（1）本財年一季度（2025年4月1日至6月30日）財報顯示，日產情況糟糕，是日系三強中唯一出現虧損的車企，該公司已經連續四個季度出現虧損。

（2）2020年后，新能源浪潮席卷，自主品牌一路走高，2023年市場占有率已經過半。面對國產自主品牌的攻勢，日系車過去耐用、省油、保值的優勢遭到削弱。

（3）日產需要一款足夠貼合中國國情的新能源產品。今年4月，東風日產N7正式上市，該車6、7兩月銷量連續突破6000輛。這對東風日產而言是一場小的勝利，但在新能源市場立足，僅靠一款車型難度系數極高，日產還需繼續證明自身轉型的可塑性。

“時代拋棄你時，連一聲再見也不會說。”

恐怕很少有人會想到，這句話有朝一日竟精準預言日本汽車巨頭日產如今的命運。

巔峰時期的日產，曾在2017年帶領雷諾-日產-三菱汽車聯盟擊敗大眾成為全球最大的輕型汽車銷售商，當年過半銷量由日產貢獻。僅僅七年后，日產已經跌落神壇，陷入破產危機，高管去年底一度透露可以支撐的時長只剩下12至14個月。

九個月過去，日產還是沒能從ICU出來。本財年一季度（2025年4月1日至6月30日）財報顯示，日產情況糟糕，是日系三強中唯一出現虧損的車企。當季，日產凈虧損1157億日元（折合56億人民幣），幾乎相當于虧掉一個中等規模公司半年的收入。

日產已經連續四個季度出現虧損。最新數據顯示，銷售端仍沒有回血跡象。日產7月全球銷量為26.27萬輛，同比基本持平。

龐然大物似乎就要這樣轟然倒下了。誰給了日產致命一擊？

01

現實很骨感，日產很窒息

經營狀況堪憂，日產將矛頭指向美國的關稅措施。

由于日美貿易協議有關將輸美汽車及汽車零部件關稅下調至15%的內容尚未實施，目前日本輸美汽車仍面臨高達27.5%的關稅。即便稅率降至15%，仍遠高于歷史平均水平，對汽車等大宗日本輸美商品造成重大打擊。

日本財務省公布的貿易統計數據顯示，4月至6月，受美國政府關稅政策的影響，日本對美出口連續3個月同比下降，且降幅呈現擴大之勢。其中，6月日本對美汽車出口額銳減，同比下降26.7%。

關稅政策重挫以日產、豐田、本田為代表的日本汽車公司。北美市場一直是日系車企的核心利潤來源，上述報告期內，美國市場對日系車企三強的營收貢獻均達到四成。也正是這一核心市場，成為美國關稅政策的主要沖擊對象。

而作為在日系三強中首家也是截至目前唯一出現虧損的車企，日產的窒息感顯然最為強烈。

日產方面認為，特朗普政府的關稅政策對其業績造成了約687億日元的沖擊。公司還公布了今年4月至9月的業績展望，預計營業虧損將達1800億日元。

關稅沖擊美國市場的背景下，全球其他市場的表現成為日產能否扭轉頹勢的關鍵。

中國是全球最大的汽車消費市場，也被視作百年汽車工業變革的戰略高地。日產中國投資有限公司執行總經理泉信吉曾表示，中國市場對于日產的戰略意義至關重要，將深刻影響日產在全球的業務發展。

但今年上半年，日產中國依舊沒有好消息傳來。當期，日產汽車在中國市場累計銷量為27.96萬輛，同比下降約17.6%。現實給日產汽車迎面潑了一盆冷水

02

中國顧客不買日產“工匠精神”的賬了

潛移默化中，時代真的變了，榜單記錄了一切。

外國汽車巨頭主宰國際市場的歲月，中國品牌在消費者心中曾經是順位靠后的選項。然而，上半年的全球新車銷量排行榜中，日產汽車首次跌出前十。排名超越本田和日產兩家汽車公司的企業，包括來自中國的比亞迪和吉利。

圖片來源：根據公開資料整理

這種消費情緒的劃時代轉變，在日產汽車中國業務上體現得尤為鮮明。

入華早期，以公爵為代表的日產高端車型，憑借著與當時國產車截然不同的設計理念和制造水平，成為國人心目中的一代豪車啟蒙。

在電風扇都算家庭大件的八十年代，公爵Y30車內已經配備了空調、助力轉向、真皮座椅，高配車型甚至帶有車載小冰箱。根據資料，1992年一輛第七代公爵的官方報價，低配置的車型要60萬元人民幣，高配版本達到72萬元，相當于在北京二環內買兩套房。

日產公爵圖片來源于網絡

2000年后，日產在華推出面向大眾市場的軒逸，主打省油、耐用、保養費用低，這款車成為中國市場最經典的主流家轎之一。2020年的巔峰時期，日產軒逸全年賣出超過54萬輛，位列中國乘用車市場年度銷量總冠軍第一。

從高端到平價，日產在中國市場一度稱霸，產品的可靠、穩定也讓其被視作“工匠精神”的具象化。自2015年起，日產汽車在華合資公司東風日產連續八年銷量破百萬。

但市場的變化迅速且殘酷，2020年后，新能源浪潮席卷，自主品牌一路走高，2023年市場占有率已經過半。

以理想、問界為代表的國產新能源車，讓冰箱、彩電、沙發逐漸成為標配，“移動行宮”的定義權不再掌握在跨國汽車品牌手中了。面對用車成本更低的新能源競品，日系車節油的優勢不復存在，耐用也隨著自主品牌供應鏈逐步成熟而被削弱，所謂保值也在優勢被打破的背景下逐漸失去意義。

當中國汽車工業對細節的追求和對品質的苛求，比肩甚至超越合資品牌，合資品牌的空間收縮已成定勢，日產在華的銷量隨之斷崖式下滑。今年以來，日產中國累計5個月銷量同比下滑，下滑幅度一度超過三成。

03

搶救能否還魂？

生死關口就在眼前，日產急求吸氧。日產與本田一度尋求合并推動改革，但這場備受矚目的世紀聯姻最終因控股比例等諸多分歧告吹。

這家老牌車企只能全力自救。今年5月，日產發布復興計劃“Re:Nissan”，希望通過全球裁員2萬人、關閉7家工廠等措施，到2026財年削減約5000億日元成本，讓業務現金流快速轉正。

節流之外，還需開源，日產需要盡快重拾在中國市場的升勢。

外界能夠明顯感知到的動作包括降價促銷。2023年，東風日產宣布旗下兩款主銷車型勁客和逍客大幅降價，最高可達3.4萬元。去年，東風日產宣布推出新一輪以舊換新優惠政策，多款車型將享受置換補貼，最高可達6萬元。

現有車型降價刺激消費的作用終歸短暫且有限，日產仍需通過新品把握中國市場的電動化機遇。當國內電動汽車競爭白熱化，日產亟需拿到淘汰賽的加時券。

2022年9月，東風日產擁抱電動化的開山之作ARIYA艾睿雅在中國市場姍姍來遲。但這款車銷量低迷，上市后單月交付始終在百余輛徘徊。一年后新款上市，全系降價近6萬元，仍未擺脫銷量慘淡的局面。

痛定思痛，日產將開發及主導新車型的權力首次交給了在華合資公司東風日產。過去 30 年的合資歷史中，主導產品開發的通常是外方，合資公司主要負責營銷和制造，極少擁有產品定義權。

圖片來源：東風日產

今年4月，東風日產N7正式上市。第三方統計平臺最新數據顯示，該車6、7兩月銷量連續突破6000輛。對東風日產而言，這的確是一個好的征兆。但在新能源市場立足，僅靠一款車型難度系數極高，日產還需通過更多產品證明自身轉型的可塑性。

邁過百年歷程，日產曾收獲輝煌也曾穿越低谷。昔日風光已成云煙，日產迫切需要一帖止血靈藥。