安踏還要繼續追趕耐克｜氪金·大消費

作者|謝蕓子

編輯|黃繹達

封面來源|視覺中國

在諸多國際品牌的收購傳聞中，安踏體育發布了最新財報。

2025年上半年，安踏集團實現營收385.4億元，同比增長14.3%；拋去亞瑪芬體育上市事項權益攤薄所致的利得，安踏集團歸母凈利潤同比增長14.5%至70.31億元。

具體劃分品牌來看，安踏主品牌營收同比增長5.4%至169.5億元，FILA斐樂同比增長8.6%至141.8億元。兩大主力品牌皆創歷史新高；所有其他品牌的收入也同比大漲61.1%至74.1億元。

然而，二級市場的投資者卻對這份亮眼的財報表現出擔憂。

8月27日午間公布財報后，安踏原本上漲的股價突然下跌。截至9月1日，安踏體育報收94.85港元每股，4日股價累計下跌8.27%。

有觀點認為，股價下跌的原因，或是市場對安踏、FILA兩大核心品牌未來增長勢能的擔憂。同時，港股消費板塊的整體下跌，也加劇了安踏股價波動。?

報告期內，安踏集團總毛利率為63.4%，同比下跌0.7個百分點。

安踏集團執行董事兼首席財務官畢明偉對此表示，毛利率微降主要原因在于“線上折扣同比略有變化，同時線上占比提高，線下正價店還是維持了同期的折扣水平。”財報數據也顯示，2025年上半年，安踏體育的線上收入占比提升了2.4個百分點至36.2%。

實際上，增加折扣力度、優化運營效率，幾乎成為近年來國產體育品牌應對行業不景氣的主要手段之一。

圖片來自安踏財報

主品牌仍需繼續追趕耐克

橫向對比其他體育品牌的業績表現，毛利率下滑的不僅安踏一家。

2025年上半年，李寧公司實現總營收148.17億元，同比增加3.3%；歸母凈利潤為17.37億元，毛利率為50%，同比減少0.4個百分點。

李寧公司表示，毛利率下降的主因在于渠道結構的調整，直面消費者的渠道收入占比下降，以及直營促銷競爭加劇導致集團加大了折扣力度。

與此同時，押注跑步細分賽道、加快索康尼開店的特步國際，上半年的凈利潤同比大增21.5%至9.14億元，創下上市以來中期業績新高。不過，特步同期的毛利率微降0.1個百分點，原因也在于電商渠道折扣力度的加大以及市場競爭的加劇。

反觀耐克與阿迪達斯，兩大國際巨頭在華的經營策略仍處于調整期。

2024年6月至2025年5月的2025財年，耐克全球（不包括匡威在內）總營收為463億美元，同比下降10%。其中，大中華區成為表現最差的地區市場。分季度來看，耐克大中華區四季度凈利潤同比大幅下降86%，至?2.11億美元。

耐克表示，大中華區凈利潤暴跌，主要受高促銷環境、客流量下降及產品更新節奏慢等因素影響。

去年10月以來，耐克“老將”賀雁峰出山，隨即開啟了“重塑品牌競爭力，聚焦核心運動領域”的Win Now計劃。在此前《21世紀商業評論》的報道中，耐克總部也已對中國團隊逐步放權，并表示會持續加碼對中國市場的投入。華爾街對于賀雁峰的一系列改革也普遍持觀望態度。

另一邊的阿迪達斯，大中華區的業績表現仍領跑全球。上半年，阿迪達斯在大中華區的營收達到18.27億歐元（約152.35億元人民幣），運營利潤增長6%至4.81億歐元，且各渠道增長強勁，直接面向消費者的業務增長12%。

在更多公共語境下，安踏體育始終以超越耐克、阿迪達斯等國際巨頭為目標。

2023年3月，安踏公布2022年業績。全年營收達到536.51億元，首次超過耐克中國，上演了本土企業的后來者居上。從后期不斷披露的經營數據來看，安踏體育在中國市場已坐穩行業第一的寶座。

不過，無論安踏本品牌還是FILA，單品牌的營收仍與耐克有一定差距。

將耐克2025財年三季度、四季度在大中華區的營收相加（分別為17.33億美元、?14.76億美元?），總共約為32.09億美元（228.82億元人民幣），仍高出安踏主品牌或FILA上半年的營收水平。

當然，伴隨安踏本品牌的持續增長，其與耐克的差距在不斷縮小。

財報數據顯示，2022年至2025年上半年，安踏主品牌的營收分別為277.2億元、303.06億元、335.22億元以及169.5億元。

2023財年（2022年6月至2023年5月）至2025財年，耐克在大中華區的營收分別為72.48億美元（約516.9億元）、75.45億美元（約為538.06億元）以及65.85億美元（約為469.60億元）。

值得注意的是，2023年4月起，安踏品牌進入東南亞市場。財報數據始終未將大中華市場與海外市場的營收做分別披露。

在獨立時尚分析師唐小唐的觀點中，在大眾市場，國際品牌在中國的市場份額逐漸被本地品牌蠶食是大趨勢。

“整個零售行業中，消費者追求極致性價比是永遠不變的。這也致使，以耐克、阿迪為代表的國際品牌，需要不斷向中國消費者證明其自身品牌、產品足以支撐較高的定價。”唐小唐告訴36氪。

但對于此刻的安踏主品牌而言，其上半年5.4%的營收增長未達到年初高單位數增長的全年指引。

對于此，安踏集團執行董事、聯席CEO賴世賢在電話會上表示，主要原因在于主打存量市場的品牌加盟商表現欠佳、618期間線上“爆發力不夠”。

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6氪根據財報制圖

FILA回暖，安踏“多品牌”權衡

從目前安踏主品牌的發展來看，當下的敘事仍圍繞“零售終端”的多元化展開。

2024年，安踏品牌將門店體系細分為五大層級，從而覆蓋不同的消費群體。在此基礎上，安踏還特別開設了綜合性品牌集合店“超級安踏”。據介紹，超級安踏像是一個“運動版的優衣庫”，主打性價比，能為廣大消費者提供全品類、全季節和全年齡段的產品。

在探索新店態的同時，安踏主品牌也在逐步淘汰低效門店。

上半年，主品牌凈關閉門店10家，門店總數為9909家。到2025年底，安踏品牌門店總數預計維持在9600至9800家。這意味著，主品牌下半年仍有100至300家左右的調整空間。

而此時的安踏主品牌，似乎又一次踩到了時代發展的紅利期。

關鍵之道創始人張慶看來，伴隨“蘇超”“浙BA”等現象級賽事的出圈，2025年可被視作大眾體育賽事的元年。“從這一層面來看，無論國際品牌還是本土品牌，敘事的風格都應更貼近群眾。在產品端，也要推出極致性價比的大眾化產品。”

同樣能反映大眾體育趨勢的，是始終立足于下沉市場的361度的業績表現。

今年上半年，361度集中開設主打性價比的“超品大店”，并不斷優化電商渠道，獲得了較高的營收增速與毛利率微增。長江證券研報預測，2025年底，361度超品店單店年效有望達近千萬量級。

此外值得關注的是FILA的市場表現，2025年上半年的財報，也是FILA“新老管理者交棒”后的第一份財報。

從結果看，FILA的營收及凈利皆獲得高單位數增長，呈現出回暖的態勢。然而在報告期內，FILA毛利率也同比下降2.2個百分點。

畢明偉解釋稱，毛利率的下降是因為FILA策略性地提升產品功能及質量，以致成本上升。同時，FILA的線上折扣同比下降、線上營收占比有所提高。

近期，FILA提出“ONE FILA一個斐樂”戰略，目標客群由個人延伸至家庭乃至社群，重點拓展網球與高爾夫兩大高端運動賽道。理想情況下，FILA對于中產的聚焦，將進一步釋放品牌勢能。

但也有觀點認為，作為以時尚運動起家的中高端品牌，在現有市場基數下，FILA難以獲得更高的增速，其未來能否進一步夯實體育品牌的專業性，還未可知。

此外，以迪桑特、可隆為代表的“所有其他品牌”，憑借良好的折扣表現，毛利率上升1.2個百分點；經營利潤率33.2%，上升了3.3個百分點。

不過，無論是產品創新還是渠道拓展的前期投入，均可能為財報表現帶來不確定性。

例如，因為上半年對德國戶外品牌狼爪的收購，安踏體育的庫存周轉天數增至136天，較去年同期上升22天。據悉，安踏體育已組建聯合管理團隊，年內將制定狼爪3-5年的復興計劃。

36氪根據財報截圖

財報發布后不久，董事局主席丁世忠在致股東信中進一步闡述了安踏集團堅持多品牌的邏輯：

一是收購具有強品牌價值和基因的品牌，通過戰略重塑實現價值躍升；二是投資高潛力的新興品牌，在早期建立合作，探索共同成長。

這無疑讓人們想到安踏與韓國時尚集團MUSINSA的合作。MUSINSA始于2001年一個運動鞋愛好者在線社區，現已發展為韓國最大的時尚平臺。

股東信中，丁世忠對這一筆“投資”補充說明，“這并非偏離主賽道，而是更好地貼近年輕消費趨勢，探索大時尚產業與體育產業的融合邊界。MUSINSA中國也將受益于安踏在中后臺賦能及零售和品牌管理方面的優勢。”

不過，張慶也對36氪強調，“體育品牌沒有回頭路。”在他的觀點中，體育品牌必須以專業為底色，品牌力與高溢價也是在專業的基礎上才能成立。

這似乎又回到了“時尚與運動”“大眾與專業”如何平衡的老話題。

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