中國(guó)葡萄酒，不能再“裝”了

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜西鴿酒莊

在寧夏賀蘭山東麓的青銅峽鴿子山，一棟建筑面積約2.8萬(wàn)平方米、外墻以近20萬(wàn)塊賀蘭山石組合而成的酒莊門(mén)口，身著運(yùn)動(dòng)裝的酒莊莊主張言志正在和一條名叫瑞瑞的薩摩犬“擊掌”，松弛感肉眼可見(jiàn)。

這里是西鴿酒莊的所在地，也是張言志試圖用國(guó)際視野打一場(chǎng)本土戰(zhàn)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

2024年，西鴿酒莊年?duì)I收規(guī)模達(dá)到了幾個(gè)億。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，西鴿在葡萄酒行業(yè)整體規(guī)模排位中位列前七。同時(shí)，西鴿用八年時(shí)間拓出近四萬(wàn)畝葡萄園，規(guī)模堪比美國(guó)某些歷時(shí)半個(gè)世紀(jì)的酒業(yè)巨頭，是中國(guó)發(fā)展規(guī)模最大、速度最快的精品酒莊。

在中國(guó)葡萄酒行業(yè)整體承壓、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，西鴿并未盲目追逐規(guī)模與聲量，而是以產(chǎn)品力為錨點(diǎn)，悄然卡位“高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)酒”的稀缺生態(tài)位：不刻意迎合年輕人，卻堅(jiān)信年齡會(huì)帶來(lái)消費(fèi)遷移；不做大眾市場(chǎng)幻想，而是精準(zhǔn)切分存量客群。

張言志坦言，“喝葡萄酒不該是一場(chǎng)考試，應(yīng)該是一種輕松的享受，過(guò)度強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化會(huì)拉開(kāi)和消費(fèi)者的距離。”比起追逐風(fēng)口、創(chuàng)造需求，西鴿更愿意在已有的400億市場(chǎng)存量中悄悄挪移。

西鴿酒莊俯瞰圖

更有趣的是，西鴿口口聲聲說(shuō)“國(guó)際化”，卻不是要把酒賣(mài)到海外，而是把國(guó)際級(jí)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)帶回中國(guó)。“中國(guó)市場(chǎng)本身就是國(guó)際戰(zhàn)場(chǎng)”，張言志說(shuō)：“我們?cè)谶@里，就是在和全世界競(jìng)爭(zhēng)。”西鴿選擇的競(jìng)爭(zhēng)方式是“田忌賽馬”：用300塊的酒去打別人100塊的市場(chǎng)。

在追求快、追捧新、推崇顛覆的年代，西鴿仿佛在反向而行。張言志所堅(jiān)持的“慢”，恰恰來(lái)自于對(duì)“快”的警惕：品牌不是流量游戲，而是一場(chǎng)在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中、用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)的長(zhǎng)跑。

近日，虎嗅在酒莊和張言志進(jìn)行了一場(chǎng)獨(dú)家對(duì)話(huà)，他告訴虎嗅：四年時(shí)間，西鴿沒(méi)有變成爆款，但它成了很多人“第一瓶中國(guó)好酒”的記憶點(diǎn)。這或許也是中國(guó)葡萄酒真正需要的開(kāi)始：不是規(guī)模、不是聲量，而是被選擇。

葡萄酒行業(yè)需要“去專(zhuān)業(yè)化”

虎嗅：從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)葡萄酒市場(chǎng)萎縮加劇，不少上市、掛牌葡萄酒企業(yè)凈利潤(rùn)下降甚至虧損，你認(rèn)為造成當(dāng)前葡萄酒行業(yè)這種困境的主要原因是什么？

張言志：我認(rèn)為這是周期性調(diào)整。首先是大趨勢(shì)：葡萄酒市場(chǎng)從大概2008年前后開(kāi)始做調(diào)整，表現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)酒份額慢慢下降、進(jìn)口酒份額大幅增加。過(guò)去很多年葡萄酒市場(chǎng)容量都維持著約20%的年復(fù)合增長(zhǎng)，市場(chǎng)整體是向上的。轉(zhuǎn)折點(diǎn)大概出現(xiàn)在2020年疫情之后，疊加經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不光是葡萄酒，整個(gè)酒行業(yè)都開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。

另外一方面，市場(chǎng)及大多行業(yè)分析人士看葡萄酒行業(yè)，往往會(huì)從已經(jīng)上市的公司看數(shù)據(jù)。但它們的數(shù)據(jù)并不足以反映整個(gè)行業(yè)的變化。這些品牌相對(duì)較“老”，他們的葡萄酒生產(chǎn)模式是相對(duì)工廠化的，如原料、原酒全球采，品牌至上、市場(chǎng)至上、成本思維等，其實(shí)代表了中國(guó)葡萄酒發(fā)展的另外一面。

在大概近十年的時(shí)間里，寧夏賀蘭山東麓、河北懷來(lái)、云南香格里拉等新興葡萄酒產(chǎn)區(qū)們正在做的是另外的事。但由于公眾關(guān)注度不夠且沒(méi)有代表性公司，導(dǎo)致大家對(duì)于中國(guó)葡萄酒的理解總習(xí)慣于從公眾公司開(kāi)發(fā)，而沒(méi)有看到真正的中國(guó)葡萄酒活力。

虎嗅：整個(gè)葡萄酒行業(yè)和西鴿要補(bǔ)齊的短板分別是什么？

張言志：行業(yè)的短板，我們一直開(kāi)玩笑講說(shuō)：歷史欠債太多。所謂“欠債”就是在消費(fèi)者對(duì)葡萄酒開(kāi)始懵懂感興趣之時(shí)，沒(méi)有給他們提供正確的產(chǎn)品，只是提供了一個(gè)葡萄酒品類(lèi)認(rèn)知，沒(méi)能在消費(fèi)者腦海中種下中國(guó)葡萄酒好喝的種子。

當(dāng)前行業(yè)有個(gè)誤區(qū)：只要做酒，要么是往大品類(lèi)、大產(chǎn)量但低品質(zhì)方向，要么就是做小眾酒但是往摩拜酒車(chē)庫(kù)酒概念去搞，搞個(gè)幾千幾萬(wàn)瓶，把價(jià)格搞得高高的。這些行為本質(zhì)上都是在把真正的消費(fèi)者推得越來(lái)越遠(yuǎn)，推著他們?nèi)ミx擇進(jìn)口酒里性?xún)r(jià)比高的品牌。我認(rèn)為這是行業(yè)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間需要去補(bǔ)齊的短板，方式就是持續(xù)輸出性?xún)r(jià)比高的好產(chǎn)品，而非貴的產(chǎn)品。

西鴿短板的話(huà)，其實(shí)在項(xiàng)目開(kāi)始前，我們對(duì)這件事的思考蠻深的。因?yàn)檫^(guò)去做進(jìn)口酒貿(mào)易也看到過(guò)很多國(guó)外的好酒莊是如何發(fā)展起來(lái)的，也知道消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商需要什么樣的產(chǎn)品，所以在前期已經(jīng)把所謂的短板補(bǔ)的差不多了。當(dāng)下要補(bǔ)的最大短板，應(yīng)該就是品牌的不斷堆砌，能讓更多消費(fèi)者知道寧夏有一個(gè)西鴿。

虎嗅：西鴿的新聞很多都和國(guó)際化有關(guān)，但西鴿的國(guó)際認(rèn)知度依舊不夠高。產(chǎn)品要如何降低國(guó)際市場(chǎng)的交易成本？

張言志：盡管我們出口做的很好，但西鴿提的國(guó)際化并非指要跑到國(guó)外賣(mài)酒，而是指要用國(guó)際的視野來(lái)審視中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)。舉個(gè)例子，我曾為波爾多家族一個(gè)很厲害的葡萄酒家族工作過(guò)。2019年左右西鴿項(xiàng)目建成時(shí)，他讓他的家人專(zhuān)程來(lái)這里呆了半天時(shí)間和我做了一次深度聊天。他告訴我，他們的家族在外做酒莊的首選一定要有內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，第二是能產(chǎn)好葡萄酒，這兩個(gè)因素是必須的。如果只能產(chǎn)好酒而沒(méi)有內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，他們從來(lái)不去。

這件事情的背景是：曾經(jīng)的波爾多二三十年前有一波對(duì)外投資潮，很多波爾多人會(huì)去到南美、智利、阿根廷等地去做酒，但是他們家族沒(méi)有去，因?yàn)樗麄冇X(jué)得那里能產(chǎn)好酒，但是沒(méi)有內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，國(guó)家太小人口太少。他們選擇的是美國(guó)納帕，美國(guó)本身1億多人口又是酒類(lèi)消費(fèi)大國(guó)，而且納帕的確能釀好酒，所以他們?cè)诩{帕的項(xiàng)目非常成功。

他當(dāng)時(shí)來(lái)跟我講這個(gè)事情的時(shí)候告訴我，我做了一個(gè)非常正確的選擇。因?yàn)橹袊?guó)就是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且寧夏地區(qū)又能產(chǎn)好酒。他認(rèn)為讓他們家族成功的兩個(gè)重要因素西鴿都做到了。

另外為什么說(shuō)葡萄酒應(yīng)該是國(guó)際視野而不是國(guó)際市場(chǎng)？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)在全世界看來(lái)都是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)傾銷(xiāo)場(chǎng)，所有世界級(jí)知名品牌、知名企業(yè)在中國(guó)都能找到它的存在。所以對(duì)我們而言，中國(guó)市場(chǎng)就等于國(guó)際市場(chǎng)。所以我們?cè)谧约旱牡乇P(pán)上和國(guó)際同行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，必須用國(guó)際視野來(lái)定義自己，不能只說(shuō)我是中國(guó)葡萄酒。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，中國(guó)葡萄酒、外國(guó)葡萄酒都是葡萄酒。所以我們是在看似本土市場(chǎng)的范圍內(nèi)，打一場(chǎng)國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)。

虎嗅：那國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的“中國(guó)心智”到底重要嗎？

張言志：當(dāng)然重要，但要看如何建立。因?yàn)槠咸丫埔欢ㄊ恰皣?guó)別＋產(chǎn)區(qū)＋品牌”這么一個(gè)大的東西，無(wú)根的品牌在葡萄酒行業(yè)很難發(fā)展起來(lái)。剛才提到行業(yè)老大哥們，他們做的一些事就是無(wú)根的。比如沒(méi)有足夠的葡萄園積淀、沒(méi)有產(chǎn)區(qū)的背書(shū)等等。

虎嗅：當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的渠道格局和過(guò)往相比發(fā)生了哪些變化？

張言志：不能說(shuō)變化，因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)講渠道格局其實(shí)就沒(méi)有形成，多年來(lái)一直在不斷探索，但尚沒(méi)有一個(gè)特別明顯的趨勢(shì)出現(xiàn)。在中國(guó)做酒還是以傳統(tǒng)渠道為主，以區(qū)域代理為主，也有很多人說(shuō)我要“去渠道化”，要縮短渠道的鏈條，也提出了很多概念，比如 b to b 或者 b to b to c等等。但過(guò)往10多年的去渠道化等方式，比如用互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建渠道，真正做下來(lái)并沒(méi)有特別成功的。

原因在于丟掉了傳統(tǒng)渠道之后，線上渠道的天花板看起來(lái)很高，實(shí)際很矮。品牌總認(rèn)為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以觸達(dá)所有消費(fèi)者，但沒(méi)想到觸達(dá)的成本其實(shí)比傳統(tǒng)渠道要高的多。所以只做線上品牌的或者做渠道革新的葡萄酒公司這么多年來(lái)都是起起伏伏，大多都沒(méi)有取得豐碩的成果。反而那些能夠根植于傳統(tǒng)渠道，同時(shí)再去兼顧創(chuàng)新渠道的品牌做的更好。

虎嗅：你認(rèn)為線上、線下和新興零售渠道，各自扮演著怎樣的角色？

張言志：先說(shuō)線下。我認(rèn)為線下就是在正兒八經(jīng)的種樹(shù)、種草或者說(shuō)大家所謂的“收割”，自己種草自己收割，慢慢建立起品牌聲量。它可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)到一些肉眼可見(jiàn)的真實(shí)的葡萄酒消費(fèi)群體，效率還是蠻高的。

線上的話(huà)，一方面是品效合一，具有品牌宣傳的聲量，同時(shí)有一定的銷(xiāo)售功能。其次線上從某種程度而言，是在承接一部分線下的成果。線下生意越大，同比的線上份額也在增加，這兩者是共生關(guān)系，線上的聲量又會(huì)促進(jìn)線下的銷(xiāo)售。

但不少經(jīng)銷(xiāo)商包括廠家，通常會(huì)把二者對(duì)立起來(lái)，讓線上線下打架，因?yàn)榇蠹宜窘嵌炔煌５绻驹谄放茡碛姓叩慕嵌热徱暰筒浑y發(fā)現(xiàn)，二者其實(shí)是螺旋式上升的，并非對(duì)立關(guān)系。

新興零售渠道更是層出不窮。但我認(rèn)為就是換了一個(gè)大詞在干傳統(tǒng)的活。比如現(xiàn)在的即時(shí)零售，其實(shí)也還是在收割線上，依舊是電商思維。自己家人的流量左手倒右手，然后重新創(chuàng)造一個(gè)生意出來(lái)。

西鴿酒莊橡木桶酒窖

傳統(tǒng)行業(yè)不要去“創(chuàng)造需求”

虎嗅：為什么如此傳統(tǒng)的一個(gè)行業(yè)這么多年干下來(lái)，仍然處在一個(gè)需要做市場(chǎng)教育和消費(fèi)者培育的階段？以你的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)下的市場(chǎng)和環(huán)境會(huì)讓培育速度加快或者變簡(jiǎn)單嗎？

張言志：談到消費(fèi)者培育，我覺(jué)得葡萄酒和咖啡的例子很像。咖啡市場(chǎng)就是專(zhuān)業(yè)跟大眾市場(chǎng)并存，專(zhuān)業(yè)玩家可以去追求咖啡豆的產(chǎn)區(qū)和烘焙度，但更多消費(fèi)者可能只是需要一杯好喝的咖啡而已。

毫無(wú)疑問(wèn)，葡萄酒專(zhuān)業(yè)化在服務(wù)專(zhuān)業(yè)群體和推動(dòng)葡萄酒教育方面不可或缺，但如果在任何場(chǎng)景一味強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)，就會(huì)壓制更多消費(fèi)者對(duì)“一杯好喝的葡萄酒”的簡(jiǎn)單需求。我們不能人為去構(gòu)建葡萄酒專(zhuān)業(yè)化的“鄙視鏈”，讓消費(fèi)者覺(jué)得喝一杯葡萄酒還會(huì)被“歧視”，有壓力，這樣他們大概率就覺(jué)得“算了吧，喝個(gè)酒搞那么復(fù)雜，我還是喝點(diǎn)精釀啤酒或者白酒吧。”所以，中國(guó)葡萄酒行業(yè)需要適度“去專(zhuān)化”，才能擁抱更多的消費(fèi)者。

虎嗅：按照這個(gè)發(fā)展路徑，是不是意味著未來(lái)葡萄酒的市場(chǎng)教育和消費(fèi)者培育成本等會(huì)越來(lái)越高？

張言志：我覺(jué)得不是。未來(lái)如果有更多酒莊去做正確的事，把酒的性?xún)r(jià)比做得更好，不要給消費(fèi)者設(shè)立那么多門(mén)檻障礙，消費(fèi)者自然就會(huì)形成流量選擇，這個(gè)成本是很低的。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者的第一瓶紅酒是在什么情況下買(mǎi)的？可能是線上搜索或推薦購(gòu)得，可能是逛超市時(shí)的一次隨機(jī)選擇。如果第一瓶酒買(mǎi)對(duì)了，就會(huì)建立起對(duì)品類(lèi)的喜愛(ài)以及不斷的探索。這就不是一種被動(dòng)教育，而是主動(dòng)教育。相反，如果買(mǎi)了第一瓶酒后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)葡萄酒或?qū)幭钠咸丫啤安瓤印绷耍呛苡锌赡?~10年內(nèi)都不想再碰這個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒了，這就相當(dāng)于把整個(gè)產(chǎn)區(qū)品牌的路全都堵死了。所以真正的好產(chǎn)品教育成本其實(shí)是很低的。

而且我覺(jué)得，其實(shí)品牌不需要花太多時(shí)間在消費(fèi)者教育上。比如找上十幾二十個(gè)人來(lái)品鑒葡萄酒，首先找到這些人的門(mén)檻就很高，它的影響面太少了，大多數(shù)消費(fèi)者我認(rèn)為就是讓葡萄酒回歸葡萄酒的消費(fèi)屬性就ok了。當(dāng)然了，里面肯定會(huì)有部分專(zhuān)業(yè)玩家，專(zhuān)業(yè)玩家就玩專(zhuān)業(yè)的，但是那些人的消費(fèi)量太少了。他們其實(shí)并不是葡萄酒的真正消費(fèi)群體，他們的容量很小。

虎嗅：但葡萄酒想要做大眾市場(chǎng)難度還是很大的？

張言志：我認(rèn)為“大眾市場(chǎng)”四個(gè)字本就是一個(gè)比較冒險(xiǎn)的決策。

首先這個(gè)市場(chǎng)是不是真的存在，或者用多久時(shí)間才能成熟？我不知道。二十年前我們?cè)?jīng)有過(guò)一個(gè)普及葡萄酒消費(fèi)的窗口，但沒(méi)守住。新的窗口期正在形成，但到底會(huì)有多“大眾”，現(xiàn)在還很難說(shuō)。以西鴿的產(chǎn)品舉例，最低價(jià)格帶是100多元的產(chǎn)品，但100多價(jià)格帶也未必是我們?cè)O(shè)想中的“大眾市場(chǎng)”，因?yàn)樗嫦虻母噙€是已經(jīng)習(xí)慣性消費(fèi)葡萄酒的群體。

當(dāng)前的市場(chǎng)大概就有400億的存量市場(chǎng)可以切換，400億里邊如果能切10%就是40億，所以這個(gè)賬很容易算。我認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)不要去創(chuàng)造需求，因?yàn)閯?chuàng)造的需求都是想象出來(lái)的，萬(wàn)一經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)或空間根本不存在，那完全就是空中樓閣，很容易就垮掉了。葡萄酒行業(yè)還是先在存量里邊去做增量，同時(shí)謹(jǐn)慎創(chuàng)新。

虎嗅：量要大，sku要多？

張言志：兩方面。要成品牌，一定要量大，sku要少，這是從品牌的角度來(lái)講。從生意的角度來(lái)講，量要大，sku要多，比如全網(wǎng)全渠道，100多個(gè)sku加起來(lái)一定是一門(mén)好的生意，但也一定會(huì)分散品牌的聚焦度。西鴿這些年無(wú)論是對(duì)資本還是對(duì)我們自己，底線的堅(jiān)持還是蠻高的，不會(huì)為了短期的量去犧牲品牌的聲譽(yù)。

虎嗅：但這是一個(gè)可以“慢養(yǎng)品牌”的時(shí)代嗎？

張言志：近年來(lái)我們經(jīng)常能看到一些風(fēng)向，比如干嘛要做品牌，就做生意。但我還是堅(jiān)持要做品牌。當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境可能會(huì)讓大家無(wú)限放大短期的困難，覺(jué)得生存為本。但拉長(zhǎng)來(lái)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正有生命力的還是品牌。

虎嗅:有報(bào)告表明90后、00后認(rèn)為葡萄酒的社交屬性很弱。西鴿的核心的用戶(hù)畫(huà)像到底是什么？

張言志：目前來(lái)講，我們的主流消費(fèi)群體跨度還是從30到50之間，以商務(wù)應(yīng)酬為主要消費(fèi)需求。另外還有一部分就是真的喜歡喝葡萄酒，買(mǎi)回去都是自己喝的而非招待用酒。

至于年輕人，95后甚至00后會(huì)不會(huì)選擇西鴿或如何選擇西鴿，這個(gè)事兒我倒沒(méi)有那么操心。人都會(huì)變老，年輕人不會(huì)永遠(yuǎn)年輕，當(dāng)他隨著自己的社會(huì)和工作閱歷的加深，總是會(huì)有一些商務(wù)和社交需求的，所以現(xiàn)在就研究20歲的年輕人我覺(jué)得是不對(duì)的，尤其是葡萄酒不應(yīng)該研究他們。30歲以下的年輕人籠統(tǒng)來(lái)看，在公司或社會(huì)層面尚未形成商業(yè)社交的圈子，等到有了積累，自然會(huì)去消費(fèi)葡萄酒，我覺(jué)得這應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)攔截。

虎嗅：當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境，葡萄酒企業(yè)究竟該怎樣找準(zhǔn)自己的定位或突出自己的特色，來(lái)吸引更多消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額？

張言志：這個(gè)命題蠻大的，但其實(shí)也簡(jiǎn)單。就是你得知道你的消費(fèi)群體是誰(shuí)。就像剛才說(shuō)的，為什么中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)不大，因?yàn)楹芏嘧鼍频娜瞬恢浪木埔u(mài)給誰(shuí)，就是覺(jué)得我要把酒做得很好，做到頂級(jí)，但頂級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？很多人會(huì)選擇不斷的參加各種比賽等以證明自己很頂級(jí)，價(jià)格標(biāo)得很高，但實(shí)際上它的消費(fèi)群體是喝2000多元波爾多的人，還是和10000多元勃艮第的人？并不明確。

這些和貴價(jià)葡萄酒的人，一方面在消費(fèi)市場(chǎng)中的占比比較小，另一方面選擇面非常廣，并且不會(huì)一直只喝一個(gè)品牌。就算中國(guó)的某個(gè)小酒莊酒的品質(zhì)真的達(dá)到了，它也只是淺嘗而已，難以形成一門(mén)真正的生意，所以很多人不知道把酒賣(mài)給誰(shuí)。

虎嗅：西鴿在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的搭建上，高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品線怎么平衡？

張言志：高端品其實(shí)是一件比較冒險(xiǎn)的事，因?yàn)槠放圃诎l(fā)展前期想在高端上出很大的量其實(shí)很難，包括很多國(guó)際品牌在中國(guó)的投資，高端品都是從小量開(kāi)始的，這不能算一種品牌規(guī)劃，而是看你的品牌最終會(huì)長(zhǎng)成什么樣子。當(dāng)更多的消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌就是一個(gè)就是高端品牌的時(shí)候，慢慢它的高端部分產(chǎn)量才會(huì)漲起來(lái)。

西鴿的策略是田忌賽馬。我們可能用300塊錢(qián)的酒去賣(mài)100塊錢(qián)，讓大家喝一瓶后就會(huì)覺(jué)得西鴿的酒和國(guó)外的一樣好喝，甚至比國(guó)外的還好喝。這樣慢慢養(yǎng)，等養(yǎng)起來(lái)以后，群體足夠大了，高端品的銷(xiāo)量就會(huì)自然而然的增加。

虎嗅：西鴿發(fā)展到今天，營(yíng)收規(guī)模和發(fā)展速度你滿(mǎn)意嗎？會(huì)不會(huì)覺(jué)得有些慢？

張言志：葡萄酒本就是一門(mén)很慢的生意，想用很快的方式去做它也可以做，但做完之后很容易就會(huì)違背初心。大家從其他行業(yè)的發(fā)展速度來(lái)看可能會(huì)覺(jué)得我們有些慢，其實(shí)我們已經(jīng)很快了。2021年4月西鴿品牌真正開(kāi)始運(yùn)作，到現(xiàn)在4年時(shí)間，我們的產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，整個(gè)葡萄園的規(guī)模是美國(guó)最大的葡萄酒公司同樣的規(guī)模，它是3.9萬(wàn)畝我們是3.2萬(wàn)畝，如果加上藏區(qū)，我們甚至更勝一籌，有4萬(wàn)畝。但對(duì)方用了大概50年的時(shí)間，而我們只用了4年。

虎嗅：但營(yíng)收規(guī)模的數(shù)字就擺在那兒。

張言志：營(yíng)收規(guī)模要看兩個(gè)維度的東西。第一，營(yíng)收能不能覆蓋你的支出，我覺(jué)得這是所有的公司要去考慮的問(wèn)題，我們是完全可以的，所以我們也沒(méi)有那么急功近利。另外要看營(yíng)收規(guī)模的含金量有多高。想做兩個(gè)億很容易，做低端99一箱，然后去線上拋售、網(wǎng)紅拉貨一定可以的。

我們的銷(xiāo)售額是200元以上的價(jià)位段產(chǎn)品構(gòu)成的，含金量完全不一樣，這意味著我們能夠在進(jìn)口酒的核心價(jià)位站得住腳。我們想向下的時(shí)候，很快可以裂變。消費(fèi)品就是這樣，從上往下很容易，從下往上非常難。

，關(guān)注消費(fèi)商業(yè)，行業(yè)人士歡迎交流加微信：llqq0103，新聞線索亦可郵件至lijiaqi@huxiu.com