二季度海外GMV同比大漲77.4% 霸王茶姬海外市場成績亮眼

北京時間8月29日晚間，霸王茶姬（NASDAQ：CHA）發布2025年第二季度財報。財報顯示，當季實現總凈收入33.319億元人民幣，同比增長10.2%；全球GMV達81.031億元，同比增長15.5%。海外市場GMV達2.352億元，同比大漲77.4%。全球門店規模達到7038家，公司毛利率持續提升至53.9%，彰顯出顯著的規模效應與供應鏈優化成果。值得關注的是，品牌注冊會員數歷史性突破2億大關，季度凈增1455萬，同比增長42.7%，為業務發展構筑堅實根基。

在隨后的分析師電話會議上，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰和霸王茶姬全球CFO黃鴻飛深度解析業績背后的戰略邏輯。“我們堅持以品牌價值和產品創新為核心的發展路徑，本季度，公司凈收入延續雙位數同比增長，盈利能力保持穩定。”對于“外賣大戰”，張俊杰認為，中國企業正在經歷從“中國制造”到“中國品牌”的發展階段，價格戰可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質生活、高質量發展的路徑。面對價格戰，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風卷入價格戰；堅持高價值品牌戰略；通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。

全球化戰略取得階段性成果 海外門店盈利能力超預期

第二季度財報顯示，霸王茶姬海外市場GMV達2.352億元，同比增長77.4%，環比增長31.8%，增速遠超整體業務水平，這表明其全球化戰略開始進入成果轉化階段。截至6月末，季度凈增39家海外門店，海外門店網絡擴展至208家，覆蓋馬來西亞（178家）、新加坡（16家）、印度尼西亞（8家）、泰國（5家）及美國（1家）五大核心市場。

今年4月，霸王茶姬在東南亞推出的“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea）成為現象級爆款，不僅獲得消費者熱烈反響，更助力品牌榮登東南亞茶飲品牌聲量榜榜首。特別是在馬來西亞市場，產品上市兩周內主要城市即告售罄。文化營銷同樣成效顯著：與大英圖書館聯名的伯爵茶系列（Earl Grey series），也直接促進了強勁的購買力，推動新加坡市場在活動期間的銷售杯量實現了可觀增長。

伴隨本地產品及營銷創新而來是經營質量的跨越式提升。馬來西亞、新加坡等成熟市場表現持續亮眼：馬來西亞178家門店盈利能力超預期；新加坡門店二季度日均銷量穩定在1500杯以上，單店盈利模型持續優化。其他海外市場同樣表現突出：4月開業活動期間，印尼市場共吸引了約3.5萬名新會員，泰國門店開業三日新增會員約1.5萬，美國洛杉磯首店創下單日5000杯銷售紀錄，至今仍維持日均售出1000杯的水平。

支撐這些成果的，是公司前瞻性構建的本土化團隊。分析師電話會上，張俊杰首次公布了全新的北美核心管理陣容：任命Emily Chang為北美首席商務官，她曾擔任麥肯世界集團中國區CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團首席商務官。同時任命Aaron Harris擔任北美首席發展官。就職霸王茶姬之前，他曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔任高級開發副總裁。二人在食品飲料、科技零售、廣告等多個領域的跨行業經驗以及深厚的連鎖商業運營背景，為北美市場發展注入專業動能。今年5月，北美首店在美國洛杉磯正式開業，8月，霸王茶姬美國第二家門店已開始試營業。

堅持高價值品牌策略 追求可持續健康發展

面對二季度席卷行業的“外賣大戰”，霸王茶姬管理層展現出清醒的戰略定力。張俊杰在電話會上表示，從可持續發展的角度來看，巨額補貼驅動的競爭態勢不具持續性。過度聚焦價格競爭可能對產業鏈各環節，包括商戶運營、服務保障和平臺健康發展等等，都帶來結構性挑戰。

面對去年出色的季度基數及行業競爭的雙重考驗，大中華區單店月均GMV為40.435萬元，同店GMV同比去年降低23%。黃鴻飛補充道，這主要源于兩個因素：首先，我們對比的是2024年異常強勁的第二季度數據；其次，外賣平臺價格戰加劇，雖然我們選擇不參與短期導向的折扣活動，但這導致部分客源暫時分流，影響了銷售表現。

黃鴻飛提到，公司將持續優化運營策略，聚焦產品創新。本季度，霸王茶姬新品“一騎紅塵” 首周銷售表現亮眼，它與另一款新推出的產品協同發力，在上新期間共同推動了GMV實現可觀的環比提升。此外，限定回歸的“夏夢玫瓏”也廣受歡迎，登上本季度最受歡迎單品榜單的前列。產品創新與會員生態的深度協同，正成為霸王茶姬抵御行業風浪的核心韌性。

在當前行業普遍以價格戰換取市場份額的環境下，霸王茶姬堅持“價值優先”的差異化定位戰略，已獲得了市場的積極反饋。在保持價格策略一致性的前提下，外賣GMV占比逆勢提升至52%，73.9%的訂單來自用戶的復購行為，印證消費者為品質買單的意愿。截至二季度末，霸王茶姬注冊會員規模突破2億，達到2.069億人，環比凈增1455萬人，同比增長42.7%。

隨著海外盈利模型持續驗證、會員生態價值深化釋放，霸王茶姬在2025年也展現出可觀的成長性與可持續健康發展的動力——上半年經調整凈利潤達13億元，同比增長6.8%。張俊杰表示，公司將于今年下半年全面啟動核心原料的升級計劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關鍵原料品類。