LABUBU的潑天富貴，泡泡瑪特的產(chǎn)能焦慮

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

8月中旬，在廣東東莞一家泡泡瑪特合作工廠里，“鎖模力”達(dá)200噸的“精密注塑機(jī)”正在為單體不足150g的LABUBU毛絨玩具全力開工，順著生產(chǎn)線，這臺鋼鐵巨獸“吞吐”著一個個LABUBU“塑膠本體”。（虎嗅注：鎖模力指注塑機(jī)的合模機(jī)構(gòu)對模具施加的夾緊力）

速度和精度成為關(guān)鍵。

在這條以“精密注塑機(jī)”為“軸心”的自動化生產(chǎn)流水線上，160攝氏度的搪膠原料在5秒之內(nèi)被灌注到精度如頭發(fā)絲般的LABUBU模具之中，而在此后的3秒內(nèi)，涂著深色漆的、像人大腿一般粗的機(jī)械臂要立刻完成脫模。

當(dāng)塑膠本體做好后，這些即將誕生的LABUBU將會進(jìn)入毛絨制作區(qū)的“手工車縫”環(huán)節(jié)，在這里數(shù)千名熟練工人在自動縫紉機(jī)的協(xié)助下繼續(xù)趕工。他們每個人身前都有一把測量尺，身旁還有電子秤，他們需要隨時確保手中正在制作的LABUBU符合標(biāo)準(zhǔn)尺寸和重量?；⑿崃私獾?，一個熟練工人一天能縫制的LABUBU數(shù)量上限約為50個。

在機(jī)器和人的合力下，這個工廠LABUBU單日產(chǎn)能終于在2025年上半年被拉升到10萬只：機(jī)器幾乎不會關(guān)機(jī)，工人會兩班倒。

在廣東，這樣專注于給泡泡瑪特生產(chǎn)毛絨類產(chǎn)品的產(chǎn)線還有很多。這場產(chǎn)能大提速，也是2025年發(fā)生在泡泡瑪特所有工廠的共同劇情。虎嗅了解到，2025年8月，泡泡瑪特毛絨類產(chǎn)品的單月總產(chǎn)能已經(jīng)超過3000萬只，相比于2025年3月增幅超過1000%。

但這尚不能滿足需求。

LABUBU引發(fā)的供應(yīng)鏈大升級

“LABUBU去年的增長和市場需求增速太快了。有時候大家訂單量太大，拿過來給我看的訂單，我都不敢簽?zāi)莻€字，因?yàn)榇_實(shí)市場需求增速遠(yuǎn)超我們預(yù)期?！迸菖莠斕芈?lián)席COO司德表示。他所提及的一幕，正是發(fā)生于2024年春節(jié)后LABUBU大火引發(fā)訂單激增后。

2025年上半年，包括LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS實(shí)現(xiàn)營收48.1億元，同比增長668.0%，是泡泡瑪特旗下增速最快的IP。而在占比上，THE MONSTERS貢獻(xiàn)了公司上半年收入的34.7%。

虎嗅注：LABUBU包含在THE MONSTERS之中，且是其核心部分

當(dāng)下，LABUBU依然供不應(yīng)求，且扮演著泡泡瑪特——這家市值4300多億港幣潮玩巨頭——“收入主引擎”之一的角色：用戶、資本、泡泡瑪特自己，都正在希望LABUBU產(chǎn)得更快些、賣得更多些。

激增的需求和訂單，給泡泡瑪特也帶來了幸福的煩惱。在2024年二三季度，泡泡瑪特的多個原本生產(chǎn)其他產(chǎn)品的工廠都被緊急協(xié)調(diào)到LABUBU毛絨產(chǎn)品項(xiàng)目之中，而就算公司緊急協(xié)調(diào)了產(chǎn)能，市場終端也出現(xiàn)了數(shù)周的“脫銷”狀況。

產(chǎn)能，真的不夠用了。

有知情人士告訴虎嗅，2024年公司內(nèi)部花了很大力氣去梳理供應(yīng)鏈的體系、工作方法、團(tuán)隊(duì)，以及嘗試用數(shù)字化、AI等工具提速。但彼時的困難是全方位的：人不夠、設(shè)備和生產(chǎn)線不夠先進(jìn)、產(chǎn)能資源整體不足、需求和產(chǎn)能協(xié)同能力相對薄弱……

一個細(xì)節(jié)可見一斑：目前泡泡瑪特供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)成員有高達(dá)30%以上的人是2024年被緊急招入這家公司的新人。

“他們中的很多人，可能剛拿到工牌，就直接去前線’打仗’?！币晃慌菖莠斕睾诵娜耸咳绱嗣枋?。隨之而來的挑戰(zhàn)是明顯的，大量新人、新設(shè)備短期內(nèi)融入這家公司后，需要一個融合與適應(yīng)的過程，但泡泡瑪特像是“高速車道換零件”，它必須在高速行駛狀態(tài)下完成升級和拓展。

一位跟泡泡瑪特合作的工廠主則提供了另一個視角，2024年泡泡瑪特方面聯(lián)系到他，希望推動工廠的自動化升級。當(dāng)時雙方溝通的一個焦點(diǎn)環(huán)節(jié)是“打包”，在此前工廠里招聘了幾百個專職的打包員，但泡泡瑪特希望工廠可以通過引入自動化設(shè)備，提高這個環(huán)節(jié)的效率，并把更珍貴的人才資源騰挪到更有價(jià)值的地方（比如手工毛絨、手工精雕）。

該廠主表示，他一開始是不想花一大筆錢換設(shè)備的，甚至他試圖說服泡泡瑪特“保持現(xiàn)狀”。但最終，他被泡泡瑪特描繪的未來以及一張支持設(shè)備升級的“支票”打動了?！八麄兘o我算了一下，更換設(shè)備（不只是打包環(huán)節(jié)的設(shè)備）后，未來我這塊產(chǎn)能可以擴(kuò)大三五倍。”

這也是2024年泡泡瑪特在推動供應(yīng)鏈升級時的縮影：面對大量合作的代工廠，說服它們?nèi)ネ瓿蓴?shù)字化升級。

“王寧在公司內(nèi)部有一個非常重要的論斷，他認(rèn)為機(jī)會在于生產(chǎn)三要素的重構(gòu)：生產(chǎn)力、生產(chǎn)資料和生產(chǎn)關(guān)系。新工藝和新技術(shù)，正是生產(chǎn)要素的再造和重構(gòu)。”一位泡泡瑪特內(nèi)部人士表示。

虎嗅獨(dú)家獲悉，在今年7月，泡泡瑪特在越南召開了全球“供應(yīng)鏈年中會”。在這次會上，泡泡瑪特的幾個核心高管表達(dá)了對后續(xù)供應(yīng)鏈繼續(xù)升級的期望和擔(dān)憂。

“不管是毛絨單月產(chǎn)量，還是單系列產(chǎn)品的單月出貨量，相比一年前，這些數(shù)字至少增長了十倍。我們需要珍惜當(dāng)下的增長機(jī)會，拋開對市場情緒的過度關(guān)注。我們引以為傲的企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格，會不會在快速擴(kuò)張中被稀釋？會不會在全球化進(jìn)程中被淡化？”其中一位人士這樣表示。

截至目前，給泡泡瑪特代工的上下游工廠、合作方，超過數(shù)千家。其中絕大部分位于東南沿海，其中以廣東為主?；⑿岐?dú)家獲悉，泡泡瑪特的產(chǎn)品會根據(jù)品類由不同的工廠來承擔(dān)。最新的的產(chǎn)能拓展計(jì)劃，分為內(nèi)地化和海外化兩個方向，內(nèi)地化主要向江西、湖南、貴州、廣西等地拓展，海外化主要向東南亞等地拓展，但也在觀察全球其他適合生產(chǎn)的地區(qū)。

值得注意的是，內(nèi)地化和海外化兩個方向，最終構(gòu)成泡泡瑪特全球的六大生產(chǎn)基地?；⑿崃私獾剑凑张菖莠斕氐囊?guī)劃，六大基地中國內(nèi)將有四家，海外將有兩家。

返單周期提高三倍的背后

虎嗅獨(dú)家獲悉，泡泡瑪特內(nèi)部的供應(yīng)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)統(tǒng)歸于供應(yīng)鏈管理中心，這是一個核心部門。

泡泡瑪特的供應(yīng)鏈管理中心，所負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，包括生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、開發(fā)、倉儲物流。它像是一個聯(lián)結(jié)多個關(guān)鍵部門的中臺，在上游銜接泡泡瑪特的IP管理與授權(quán)、市場等核心部門，下游銜接工廠、門店渠道等核心板塊。

泡泡瑪特最新組織架構(gòu)圖

和一些玩具類公司的代工模式不同，泡泡瑪特的產(chǎn)品會根據(jù)品類劃分工廠。也就是說，一般泡泡瑪特的代工廠會聚焦專精于一個品類的產(chǎn)品，而非為單一IP而生產(chǎn)。

供應(yīng)鏈管理中心不僅要熟稔每個工廠的擅長之處和產(chǎn)能情況，還要和IP團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意節(jié)奏、市場部的營銷節(jié)奏保持同頻。

在LABUBU大火前，泡泡瑪特的供應(yīng)鏈體系基本上是延續(xù)2022年以來的模式：內(nèi)部各相關(guān)部門會針對產(chǎn)品未來銷售集中溝通，進(jìn)行銷售預(yù)測，然后向工廠下單。這里面一個關(guān)鍵的命題是“返單周期”，也就是根據(jù)市場需求變化，迅速向工廠增加或調(diào)整訂單，然后盡快把增量產(chǎn)品推向市場。

2022年泡泡瑪特的返單周期平均4～5個月，這已經(jīng)是圈內(nèi)比較快的效率了。但LABUBU給這個節(jié)奏和模式帶來了挑戰(zhàn)。

虎嗅了解到，當(dāng)時泡泡瑪特內(nèi)部在2023年制定LABUBU新一年規(guī)劃時，并未預(yù)料到其毛絨系列新品會出現(xiàn)幾倍于以往銷量的增長（也是超過了潮玩圈IP系列產(chǎn)品的銷量年度增幅常識）。當(dāng)2024年LABUBU毛絨類產(chǎn)品在市場終端“一娃難求”后，供應(yīng)鏈管理中心第一時間和工廠進(jìn)行了溝通，并調(diào)整產(chǎn)能布局，以應(yīng)對激增的需求。

但兩個挑戰(zhàn)，讓“快反”不那么容易。毛絨類玩具的毛絨部分，一般都需要人工精制，當(dāng)訂單激增后，短期內(nèi)擴(kuò)增足夠多的能夠制作精制毛絨的人工便成為關(guān)鍵問題。而毛絨類本身更為復(fù)雜的工序，又讓工廠在調(diào)整產(chǎn)能時，面臨“牽一發(fā)動全身”的難點(diǎn)。

針對這些難點(diǎn)，泡泡瑪特從宏觀到微觀，對供應(yīng)鏈體系做了升級。

在宏觀層面，泡泡瑪特內(nèi)部重新梳理了“銷售預(yù)測-生產(chǎn)計(jì)劃”整個的鏈路。內(nèi)部通過一系列協(xié)同改革，讓銷售預(yù)測和生產(chǎn)計(jì)劃兩個環(huán)節(jié)徹底打通。而在銷售預(yù)測時，內(nèi)部對于市場上正在發(fā)生的真實(shí)需求的權(quán)重提高，以往的經(jīng)驗(yàn)不再是最重要的預(yù)測準(zhǔn)繩。

虎嗅獲悉，以往泡泡瑪特在做銷量預(yù)測時，為了避免庫存積壓，會很重視以往的銷售經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)。在2024年之前，泡泡瑪特在規(guī)劃一個產(chǎn)品銷量預(yù)期時，會先看其所在的IP，然后是具體的SKU。但LABUBU的毛絨體，讓泡泡瑪特意識到，材質(zhì)本身也會帶來銷量的重大波動，所以他們現(xiàn)在考量銷量預(yù)測時，也會把材質(zhì)品類作為關(guān)鍵維度。

與此同時，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，泡泡瑪特開始推動從生產(chǎn)到物流的“柔性能力”，“公司任何一個指令、藝術(shù)家的任何一個想法都能毫無延遲地傳到數(shù)以千計(jì)的生產(chǎn)線上、數(shù)以十萬計(jì)的工人團(tuán)隊(duì)中。”泡泡瑪特供應(yīng)鏈中心總裁袁俊杰表示。

而在微觀上，泡泡瑪特開始大量引入新技術(shù)和升級自動化體系以提高產(chǎn)能。在2024年泡泡瑪特通過合作方式，直接推動合作工廠的噴油涂裝線、包裝線、質(zhì)檢線等關(guān)鍵產(chǎn)線的升級。以噴油涂裝線為例，泡泡瑪特開始大批量更換自動化產(chǎn)線，讓產(chǎn)線人數(shù)同比下降50%。在質(zhì)檢環(huán)節(jié)，泡泡瑪特在2024年開始在生產(chǎn)體系內(nèi)推廣“激光打標(biāo)法”，通過這種方式逐漸取代了以往人工肉眼質(zhì)檢的模式。

通過這一系列動作，2024年泡泡瑪特的返單周期相比于2022年有了明顯變化，最新的返單周期可以縮減至1~1.5個月，甚至在一些加急狀態(tài)下可以做到兩三周。

有相關(guān)人士告訴虎嗅，泡泡瑪特一直在提3A供應(yīng)鏈：敏捷性(Agile)、隨機(jī)應(yīng)變(Adaptable)、協(xié)同性(Aligned）。在2024年，內(nèi)部把此前提出的柔性供應(yīng)鏈概念做了新的升級，公司高層認(rèn)為公司應(yīng)該在3A的標(biāo)準(zhǔn)下，去升級為“柔韌供應(yīng)鏈”——以強(qiáng)化應(yīng)對突發(fā)訂單波動的韌性能力。

結(jié)語：需要升級的，不只是供應(yīng)鏈

虎嗅了解到，2025年開年以來，王寧在公司內(nèi)部多次提出“提高跨部門協(xié)同能力”這個點(diǎn)。供應(yīng)鏈升級，本質(zhì)上也是對泡泡瑪特內(nèi)部協(xié)同的一個考題。

截至目前，泡泡瑪特內(nèi)部IP、市場、供應(yīng)鏈、終端幾個板塊主要通過協(xié)同會的模式拉齊共識。在一些公司戰(zhàn)略級項(xiàng)目上，因?yàn)橥鯇幈救说挠H自推動，往往協(xié)同效率較高。但一些非公司戰(zhàn)略級項(xiàng)目，各個部門礙于資源和精力有限，有時候很難以高優(yōu)先級給予兄弟部門足夠的支撐。

除了一些泡泡瑪特公司內(nèi)部戰(zhàn)略級項(xiàng)目和IP，大部分協(xié)同，各個部門并不會被納入到一個整體的項(xiàng)目OKR或者項(xiàng)目績效體系之中，也就是說并沒有一個非常固定化的機(jī)制去確保內(nèi)部協(xié)同的“制度可循”。

而潮玩行業(yè)特殊的生產(chǎn)流程，也注定過于固化的協(xié)同制度，難以存在：設(shè)計(jì)師的靈感在演變?yōu)榭闪慨a(chǎn)產(chǎn)品過程中，需要復(fù)雜的調(diào)校和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在這一過程中市場等團(tuán)隊(duì)必須提早開始規(guī)劃營銷節(jié)奏并搶先在市場上敲定關(guān)鍵資源，而所有代工廠都有自己的生產(chǎn)排期，除了一部分泡泡瑪特深度綁定的工廠，大量合作方實(shí)際上也會接其他品牌的訂單，這讓生產(chǎn)排期變得更為復(fù)雜。在這樣的“迷霧重重”般的局面內(nèi)，各個部門實(shí)際上都會面臨很多不確定性。

除了協(xié)同，還有技術(shù)。

在2024年泡泡瑪特通過內(nèi)部和外部，嘗試了多個AI相關(guān)的質(zhì)檢提效項(xiàng)目。其中一部分確實(shí)給泡泡瑪特帶來了關(guān)鍵助力。但作為潮玩，最為珍貴的是設(shè)計(jì)師的靈感與創(chuàng)意，AI助力到底會不會扼殺珍貴的創(chuàng)意？在公司內(nèi)部，至今尚有探討。

而且，AI對于泡泡瑪特背后的數(shù)千工廠而言，為時尚早：大量工廠實(shí)際上沒有走完數(shù)字化這段路，大量在東莞的工廠依然依托人工、考勤卡甚至依然是紙本、計(jì)件方式依然是機(jī)械計(jì)數(shù)器……在這樣的情況下，貿(mào)然大干快上推AI，可能會導(dǎo)致泡泡瑪特既有的穩(wěn)定生態(tài)出現(xiàn)裂痕。

在這樣的局面下，供應(yīng)鏈升級，其實(shí)成為了泡泡瑪特當(dāng)下“進(jìn)化”道路上最務(wù)實(shí)的一件事：對內(nèi)，可以基于此快速提高多部門協(xié)同能力；對外，可以盡快推動工廠完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并嘗試AI提效。

據(jù)虎嗅掌握的獨(dú)家信息顯示，2024年四季度和2025年上半年，王寧等泡泡瑪特高層多次前往東莞等地，去尋找新的合作方，他們試圖盡快給泡泡瑪特拓展出更大的“供給緩沖區(qū)”——一旦再次出現(xiàn)LABUBU這樣的爆款，它需要有足夠多的產(chǎn)能，以接住這潑天富貴。

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