從單打獨斗到集體出海，新消費品牌掀起一場"中國潮流"風暴

周六下午3點，菲律賓首都馬尼拉最大的購物中心亞洲Mall里人頭攢動。在二樓最顯眼的位置，一家色彩鮮艷、設計感十足的門店前排起了長隊。23歲的當地大學生Maria已經等了40分鐘，手機里還在播放著中國網紅博主的探店視頻。

"這家KKV店太火了，我在TikTok上刷到無數次，朋友圈里的女生都在曬這里的產品！"Maria興奮地告訴記者，"里面有很多中國品牌，價格不貴但質量很好，而且包裝設計特別有意思。

在她身后，還有十幾個年輕人在耐心等待。有的在刷手機看攻略，有的在和朋友討論要買什么，現場氣氛就像國內商場的網紅店開業(yè)一樣熱鬧。

（KKV海外門店實拍）

這樣的場景，如今在東南亞各大城市的核心商圈里隨處可見。從新加坡的中峇魯購物中心到馬來西亞的高檔Mall，從越南胡志明市的時尚街區(qū)到泰國曼谷的潮流地標，一股來自中國的"新消費熱潮"正在席卷整個東南亞。

而這股熱潮背后，是一種全新的中國品牌出海模式——從過去的單兵作戰(zhàn)，到如今的"抱團出海"，中國新消費品牌正在用集體的力量重新定義海外市場的游戲規(guī)則。

"雪王"開路，中國品牌掀起東南亞熱潮

這股席卷東南亞的中國品牌熱潮，要從那個讓當地年輕人魂牽夢繞的"雪王"說起。

2022年開始，蜜雪冰城憑借"你愛我我愛你"的洗腦BGM和極致性價比策略，在東南亞展開了一場"地毯式轟炸"。短短兩年時間，這個來自中國河南的茶飲品牌在東南亞狂開近5000家門店，平均每天新開7家店的速度讓當地媒體都感到震驚。

印尼《雅加達郵報》甚至半開玩笑地警告讀者："你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快會變成一家新的蜜雪冰城門店。"在印尼首都雅加達，記者發(fā)現幾乎每個商業(yè)區(qū)都能看到蜜雪冰城的紅色招牌，當地年輕人已經習慣了用"去雪王那里"來表達喝奶茶的意思。

更有趣的是，蜜雪冰城不僅僅是賣奶茶，還成了當地年輕人的社交場所。在越南胡志明市的一家蜜雪冰城門店，記者看到很多學生放學后會聚在這里寫作業(yè)、聊天，店里播放的中文歌曲讓他們覺得很"酷"。

緊隨其后的是泡泡瑪特的LABUBU風暴。這個"丑萌"的小精靈不僅成了泰國公主的"包搭子"，被泰國媒體稱為"皇家同款"，還在整個東南亞掀起了一股"中國潮玩"熱。

在越南，LABUBU相關商品在電商平臺上創(chuàng)下一季度52億越南盾的銷售紀錄，相當于每天賣出價值60萬人民幣的潮玩產品。在泰國曼谷的暹羅商圈，泡泡瑪特旗艦店門口經常排起長隊，當地媒體報道稱"中國潮玩正在改變泰國年輕人的消費習慣"。

"我收集了20多個LABUBU，每次出新款都要搶購。"在曼谷工作的25歲白領Siriporn告訴記者，"這些中國設計師的創(chuàng)意真的很棒，比歐美的玩具更有個性。"

但真正讓業(yè)界眼前一亮的，是一種全新的出海模式——"抱團出海"。如果說蜜雪冰城和泡泡瑪特是中國品牌出海的"先遣隊"，那么KKV帶領的百家品牌集體出海，則標志著中國新消費品牌進入了"集團軍作戰(zhàn)"的新階段。

搭上KKV"順風船"出海：

100+品牌的集體突圍

"我們2023年就想出海，但各種認證手續(xù)、渠道成本讓我們望而卻步。"深圳慕容化妝品總經理賀秀麗回憶起當初的困境時，仍然記憶猶新，"光是了解各國的化妝品認證標準就花了我們3個月時間，美國的FDA、印尼的BPOM、馬來西亞的NPRA，每個國家的要求都不一樣。"

更讓她頭疼的是渠道問題。"菲律賓的本土商超要求2萬美元的入場費，還要15%的后臺費用，我們這種小公司根本承受不起。"賀秀麗算了一筆賬，如果按傳統模式出海，僅前期投入就需要上百萬人民幣。

轉機出現在2023年6月。KK集團在籌備海外擴張時主動聯系了她，提出了一個讓她意想不到的合作方案："零進場費、全程認證支持、FOB交付模式。"

"說實話，當時我還有點不敢相信。"賀秀麗笑著說，"但KKV確實有專業(yè)的20多人進出口團隊，他們建立了12個核心SOP流程，從產品認證到海關清關，從物流配送到門店陳列，全程都有專人對接。"

如今，賀秀麗代理的蒙迪莎白、瑪莉詩等100多個國產護膚單品已經通過KKV在東南亞五國開花結果，月銷售額達到了國內業(yè)務的30%。"最讓我驚喜的是，我們的產品在馬來西亞特別受歡迎，當地消費者很認可中國護膚品的性價比和效果。"

類似的成功故事在KKV的合作品牌中比比皆是。

親親食品的故事更加戲劇性。這家成立35年的老牌零食企業(yè)早在2020年就認識到東南亞市場的巨大潛力，但一直被現實困難攔住去路。"海外商超的入場門檻太高，我們的一款甜味果凍因為甜度不符合當地需求，試銷期退貨率達到30%。"親親廣東負責人回憶道。

通過KKV出海后，情況完全不同了。借助KKV的大數據分析系統，親親很快掌握了東南亞消費者的口味偏好，推出了適合當地的椰香、榴蓮等熱帶水果口味產品。僅用6個月時間，親親就完成了在馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡的市場布局，比原計劃縮短了一半時間。

"現在我們在東南亞的月銷量已經超過了華南地區(qū)的部分城市。"親親負責人透露，公司正在考慮在東南亞建廠，就近供應當地市場。

半畝花田的出海經歷則展現了中國美妝品牌的文化輸出能力。這個以"花"入名的國貨品牌，憑借玫瑰純露、茶花護手霜等產品在東南亞迅速走紅。"東南亞消費者對植物成分的接受度很高，我們的天然護膚理念很契合當地的氣候特點。"半畝花田新零售板塊負責人張婷婷說。

更重要的是，借助KKV的場景化陳列和社交媒體營銷，半畝花田成功將"自然美學"的品牌理念傳遞給了東南亞消費者。在馬來西亞的KKV門店，半畝花田的產品被陳列在"花園生活"主題區(qū)域，配合精美的視覺設計和產品試用體驗，單店月銷超過國內同類門店20%。

國潮咖啡品牌吉飲的故事更具代表性。作為一個專注于即飲咖啡的新興品牌，吉飲在國內市場面臨激烈競爭，但在東南亞卻找到了新的增長點。

"東南亞消費者對咖啡的接受度很高，但當地缺乏優(yōu)質的即飲咖啡品牌。"吉飲創(chuàng)始人曹珮分析道，"我們的產品既有中式茶文化的底蘊，又融合了現代咖啡的工藝，很受當地年輕人喜歡。"

通過KKV的渠道網絡，吉飲不僅快速進入了東南亞市場，還根據當地消費者的反饋推出了定制化產品。"比如泰式奶茶風味的咖啡液、南洋超深烘的咖啡豆，這些都是專門為東南亞市場開發(fā)的。"曹珮透露，東南亞已經成為吉飲全球兩大熱銷區(qū)域之一，貢獻了公司海外業(yè)務60%的收入。

"這就像搭上了一艘出海的大船，"曹珮形象地比喻，"我們不用擔心航線規(guī)劃、不用操心物流補給、不用頭疼認證手續(xù)，只需要專心做好產品研發(fā)和品牌建設就行。這種模式讓我們能夠把有限的資源投入到核心競爭力的構建上。"

從"游擊戰(zhàn)"到"集團軍"：

出海模式的深度革命

傳統的中國品牌出海，往往是單兵作戰(zhàn)的"游擊戰(zhàn)"模式。每個品牌都要獨自面對認證難關、渠道壁壘、本土化運營等重重挑戰(zhàn)，成功率低、成本高、風險大。

"美國的FDA、印尼的BPOM、新加坡的HSA，各國的認證要求都不一樣，流程繁瑣得讓人頭疼。"國產面膜品牌C咖聯合創(chuàng)始人NIKITA深有感觸，"我們花了8個月時間才搞定印尼的化妝品認證，期間光是翻譯文件就花了10萬塊錢。"

更讓中小品牌望而卻步的是高昂的渠道成本。以菲律賓市場為例，進入當地主流商超需要支付2萬美元的入場費，還要承擔15%-20%的后臺費用，加上營銷推廣費用，單個品牌的前期投入往往超過100萬人民幣。

"我們2022年嘗試過自己出海，光是在越南找代理商就花了半年時間，最后還是因為本土化運營跟不上而失敗了。"一位不愿透露姓名的護膚品牌創(chuàng)始人告訴記者，"單打獨斗的模式風險太大，中小品牌很難承受。"

而KKV開創(chuàng)的"抱團出海"模式，則徹底改變了這種局面，形成了典型的"集團軍"作戰(zhàn)優(yōu)勢：

統一認證服務體系：KK集團組建了20-30人的專業(yè)進出口團隊，建立了12個核心SOP流程，覆蓋從產品認證到海關清關的全鏈條服務。"我們相當于為所有合作品牌建立了一個共享的'出海基礎設施'。"KK集團相關負責人介紹，"單個品牌需要8個月才能完成的認證流程，我們可以壓縮到2個月。"

零成本準入機制：延續(xù)國內直采模式，KKV免除了傳統渠道的進場費、節(jié)慶費、促銷費等各種后臺費用。"我們算過一筆賬，傳統模式下品牌方需要承擔的各種費用占到銷售額的25%-30%，而通過KKV出海，這個比例可以降到5%以下。"一位合作品牌負責人透露。

大數據賦能決策：KK集團自研的零售管理系統可以實時分析銷售數據，精確到每個SKU在不同時段、不同地區(qū)的銷售表現。"我們甚至可以以秒為單位進行數據挖掘，這在傳統零售行業(yè)是不可想象的。"技術負責人介紹，這種數據能力幫助品牌快速調整產品策略和營銷重點。

協同營銷放大效應：KKV選擇在核心商圈的黃金地段開店，為所有合作品牌提供高曝光平臺。在新加坡中峇魯購物中心，KKV與奢侈品牌為鄰；在菲律賓亞洲Mall，KKV占據了最顯眼的黃金樓層。"這種'高舉高打'的策略讓我們的品牌能夠快速建立高端形象。"半畝花田相關負責人表示。

更重要的是，這種"集團軍"模式帶來了規(guī)模效應和協同效應。100多個中國品牌在同一個平臺上展示，不僅降低了單品牌的營銷成本，還形成了"中國品牌集群"的整體影響力。

"當消費者看到這么多優(yōu)質的中國品牌聚集在一起時，會產生一種“中國品牌很厲害”的整體認知。"零售行業(yè)專家分析道，"這種品牌集群效應是單個品牌很難達到的。"

東南亞為何成為"黃金跳板"？

四重紅利的戰(zhàn)略價值

選擇東南亞作為出海首站，絕非偶然。這片擁有6.8億人口的市場，正在經歷一場深刻的消費升級革命，為中國品牌提供了前所未有的機遇窗口。

（馬來西亞全球旗艦店，來源：小紅書網友拍攝）

人口紅利：年輕化驅動消費爆發(fā)

數據顯示，東南亞是全球最年輕的區(qū)域之一。越南35歲以下人口占比58%、菲律賓達62%、印尼超過55%，這些國家的年齡中位數都在30歲以下，遠低于中國的38.4歲。

"這意味著什么？意味著巨大的消費潛力。"東南亞市場研究專家林曉分析道，"這些年輕人正處于收入上升期，對新品牌、新產品的接受度很高，而且消費習慣還沒有完全固化。"

更重要的是，這一代東南亞年輕人成長在互聯網時代，對中國文化、中國品牌有著天然的好感。在越南胡志明市的一家KKV門店，記者遇到了正在選購化妝品的22歲大學生Linh："我從小就看中國的電視劇、聽中國的音樂，覺得中國的東西很時尚、很有品質。"

文化紅利：華人聚集降低適配成本

東南亞是海外華人最集中的地區(qū)，華人人口超過3000萬，在商業(yè)、文化等領域具有重要影響力。這種文化相近性大大降低了中國品牌的本土化成本。

"我們的'植物護膚'理念在東南亞很容易被理解和接受，因為當地華人社區(qū)本來就有使用草本護膚的傳統。"半畝花田相關負責人表示，"而且當地消費者對中文包裝、中式設計元素都不陌生，這讓我們省去了很多市場教育的成本。"

在馬來西亞吉隆坡的茨廠街（唐人街），記者看到很多當地華人在KKV門店購買中國品牌的產品。"這些品牌讓我想起了在中國生活的經歷，有一種親切感。"一位馬來西亞華人消費者說。

政策紅利：RCEP釋放貿易潛力

2022年RCEP協議正式生效，為中國品牌進入東南亞市場提供了政策支撐。根據協議，90%以上的貨物貿易將實現零關稅，通關效率大幅提升。

"RCEP生效后，我們的物流成本降低了15%，通關時間從原來的3-5天縮短到1-2天。"KK集團物流負責人介紹，"這對于快消品來說意義重大，能夠顯著提高供應鏈的響應速度。"

更重要的是，RCEP還簡化了原產地規(guī)則、統一了技術標準，讓中國品牌更容易在東南亞各國間進行產品流通。"我們現在可以在越南生產、在泰國銷售，在整個東南亞區(qū)域內進行供應鏈優(yōu)化。"一位合作品牌負責人表示。

市場紅利：消費升級的時間窗口

"東南亞很像90年代到00年代的中國，市場教育還處于相對空白的階段，誰先進去占領心智，誰的贏面就更大。"深耕東南亞市場多年的商業(yè)地產從業(yè)人員分析道。

以美妝市場為例，東南亞的人均化妝品消費額僅為中國的1/3，但增長速度卻是中國的2倍以上。"這說明市場還有巨大的成長空間，而且消費者對新品牌的嘗試意愿很強。"市場研究機構分析師指出。

在菲律賓馬尼拉的一家購物中心，記者觀察發(fā)現，當地年輕消費者在選擇美妝產品時，更多關注的是產品效果和性價比，而不是品牌知名度。"這給了中國新興品牌很好的機會，不用像在歐美市場那樣花費巨資建立品牌認知。"

基建紅利：新零售生態(tài)加速滲透

近年來，東南亞各國大力發(fā)展基礎設施建設，購物中心、商業(yè)綜合體如雨后春筍般涌現，為線下零售品牌提供了廣闊的展示空間。

同時，TikTok、Shopee等社交電商平臺在東南亞的普及，催生了"探店經濟"和"種草文化"。"現在的東南亞年輕人和中國年輕人一樣，喜歡在社交媒體上分享購物體驗、推薦好產品。"社交媒體營銷專家觀察道。

這種線上線下融合的新零售生態(tài)，為中國品牌提供了多元化的傳播渠道。KKV菲律賓門店的爆紅就是一個典型例子——通過TikTok網紅的探店視頻，吸引了超過2000萬次觀看，線下門店也因此人氣爆棚。

走向世界舞臺的中國品牌：

從中國制造、中國創(chuàng)造到中國文化

更值得關注的是，中國品牌在東南亞的成功，已經不再僅僅依靠"性價比"這張老牌。

百雀羚的"青綠秘境"主題店傳遞著東方美學，吉飲的"茶咖融合"展現著中式生活方式，半畝花田的"自然護膚"理念體現著健康生活態(tài)度。

"我們不僅要帶商品出海，更要帶中國年輕人的生活方式出海。"KKV海外業(yè)務負責人說，"當東南亞的年輕人開始認同我們的生活方式時，我們就真正成功了。"

在馬來西亞KKV門店，記者看到一位當地女孩正在體驗半畝花田的玫瑰純露，她告訴朋友："這個中國品牌的理念我很喜歡，天然植物成分很適合我們這里的氣候。"

嘗到甜頭的中國品牌們，正在加碼海外投入。

百雀羚專門設置了海外業(yè)務團隊，計劃針對東南亞市場研發(fā)新產品；半畝花田決定將KKV模式復制到中東、歐美市場；親親準備在東南亞新增3條生產線。

"東南亞只是起點，全球才是終點。"業(yè)內人士表示，隨著中國經濟地位的提升，中國品牌的全球化是大勢所趨。

國際市場人士透露，除了深耕東南亞各國，KKV目前已經在布局更廣闊的全球市場。中東、歐美等市場的合作方都對這種來自中國的精致生活方式品牌表示出濃厚興趣。

（X11及調色師海外首店）

值得注意的是，除了KKV之外，KK集團旗下的其他品牌也在加速出海步伐。調色師THE COLORIST和X11均已開出海外首店，形成了"多品牌矩陣出海"的格局。"不同品牌面向不同的消費群體，可以滿足更廣泛的市場需求。"KK集團品牌負責人介紹，"KKV主打精致生活方式，調色師專注美妝彩妝，X11則定位潮玩文化，三個品牌構建的品牌矩陣，為海外年輕消費者提供了更全面更多樣的選擇”。

根據KK集團的發(fā)展軌跡，從2019年到2024年，其門店數從100家躍升至1000家，除去疫情影響的特殊時期，實際僅用不到5年便完成了"千店突破"。其中主力品牌KKV達550家，調色師THE COLORIST門店達320家，X11門店超170家。

按照這個擴張節(jié)奏，券商分析師預估，KK集團海外門店有望在2027-2028年達到1000家規(guī)模，屆時海外營收占比或將躍升為集團營收結構中的支柱性板塊。

（以上海外門店增長趨勢基于媒體報道及KK集團發(fā)展歷程預估，以實際增長為準）

"如果這個目標實現，KK集團將成為中國新消費品牌出海的標桿企業(yè)。"零售行業(yè)專家分析道，"更重要的是，這將帶動1000個中國品牌成功出海，形成真正的品牌出海生態(tài)。"

結語：展望未來，從區(qū)域領先到全球影響

展望未來，這場由新消費品牌主導的出海浪潮，將不僅僅局限于東南亞市場，而是會逐步擴展到全球各個角落。當中國品牌開始在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街上展示自己的魅力時，世界將真正見證"中國創(chuàng)造"的全球影響力。

這不僅是商業(yè)的勝利，更是文化的勝利，是中國從“制造大國”向“創(chuàng)造強國”轉變的重要里程碑。在這個過程中，每一個成功出海的中國品牌，都是中華文化走向世界的使者，都是中國故事的生動講述者。

正如KKV海外業(yè)務負責人所說："我們不僅要帶商品出海，更要帶中國年輕人的生活方式出海。"當這種生活方式開始影響全球年輕人的消費選擇和價值認知時，中國品牌的全球化就真正成功了。

這場"大航海"，才剛剛開始。

（本文基于公開資料整理，文中部分受訪者為化名）