京東2025常溫奶白皮書發布 PATH策略破局增長瓶頸

隨著中國常溫奶市場從規模擴張轉向結構性升級，消費需求分層化、渠道碎片化、產品同質化成為行業面臨的核心挑戰。日前，京東發布《2025年京東常溫奶行業白皮書》（以下簡稱“白皮書”），創新性提出“常溫奶PATH用戶增長策略”，旨在通過以數據為驅動、以用戶為中心的科學營銷策略，幫助品牌實現精細化運營與長效增長，進而推動整個行業高質量發展。

市場變革：從規模擴張到價值深耕

當前，中國常溫奶市場正經歷從規模擴張向價值深耕躍遷。一方面，液態奶產量增速放緩，線下渠道份額持續收縮。另一方面，消費者需求正在快速分層。新銳白領和精致媽媽追求高端產品；小鎮青年和銀發族則分別更看重產品的性價比和功能性。

與此同時，常溫奶品牌和企業卻面臨營銷鏈路打通難、精準洞察難、效果衡量難等挑戰。針對這些挑戰，京東創新性提出了“PATH用戶增長策略”，旨在通過定位（Position）、人群（Target Audience）、貨品與場景（ProducT&Hook）三大引擎，重構人貨場協同邏輯，為企業建立可持續的營銷競爭優勢，助力品牌突破增長瓶頸。

PATH用戶增長策略：科學策略破解增長難題

堅持以用戶為中心是京東一直以來的發展理念，PATH用戶增長策略首先對用戶資產結構進行定位。該策略以4A用戶分層模型為核心，將消費者劃分為認知（Aware）、吸引（Appeal）、行動（Act）和擁護（Advocate）四個階段，針對不同階段采取差異化運營策略。

白皮書指出，常規行業用戶從認知到擁護的轉化是按照“漏斗型”規律流轉。而常溫奶行業因認知人群規模龐大，用戶資產結構在不同節點特征顯著分化：在常規運營期，常溫奶產品的用戶資產結構呈現“T型”，用戶層層流轉；在營銷期，呈現“首觸即首購”特征，認知人群可高效轉化為行動人群，拉新效率顯著提升；在大促期，呈現“喚醒即復購”特征，擁護人群增長迅速，老客復購率大幅提升。

基于對用戶資產結構差異性的發現，PATH用戶增長策略構建了一套完整的常溫奶營銷策略體系，即按照不同的營銷周期，結合常溫奶人群分布特點，針對不同貨品和場景進行精準化營銷，以實現全鏈路人群覆蓋，并提升轉化。

其中，針對認知人群和吸引人群，先通過綜藝冠名、體育賽事、明星&IP聯名等大事件吸引用戶關注，然后借助站內外廣告、內容營銷、平臺活動等方式激發目標用戶的購買意愿，并推進用戶資產沉淀與轉化。對于行動人群來說，則是通過打造首購禮金、產品試用、用戶權益等專屬優惠服務降低體驗門檻，高效觸達高潛力消費者，接著結合好友助力、明星聯合營銷等社交裂變，推動首單轉化，快速、低成本擴大高質量新客規模。對于擁護人群，主要基于京東營銷工具及數據平臺，通過會員分層權益及產品定制化提升老客戶復購率，同時依托社交裂變及京東全域觸點營銷促進新客戶復購，從而實現“流量-銷量-品牌力”全面增長。目前，PATH用戶增長策略的成功實踐已在多個品牌合作案例中得到體現。

未來，京東將持續深耕場景化消費生態，聯合更多品牌打造定制化解決方案，持續投入提升品牌認知與用戶心智，推動行業數智化升級，賦能合作伙伴增長，引領中國常溫乳品市場邁向品質消費新時代。