攜程正被“華山論劍”

攜程幾乎是在用業(yè)績在向大家“招手”了

文/魏霞
編輯/王芳潔

美東時間8月27日，攜程發(fā)布第二季度業(yè)績，當(dāng)季，攜程凈營收為148億元，同比增長16%，增長幾乎覆蓋攜程的全部業(yè)務(wù)，其中交通票務(wù)同增11%，住宿預(yù)定同增21%，旅游度假同增5%，商旅管理同增9%。

而在創(chuàng)造持續(xù)增長的同時，攜程的營銷費(fèi)用支出占收入比重為22.4%，低于公司指引，同時管理費(fèi)用僅同比增長了1.9%。

這些數(shù)字能說明什么呢？當(dāng)然可以說明攜程是一家好公司，但同時還能說明，目前OTA行業(yè)市場仍然存在比較高的增長杠桿，即企業(yè)可以以比較小的投入，實(shí)現(xiàn)比較大的增長。

這不是大家夢寐已久的奶與蜜之地嗎？試問當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域，還有幾個行業(yè)存在增長杠桿？大家卷生卷死，無非是因為市場容量已經(jīng)飽和。而攜程幾乎是在用業(yè)績在向大家“招手”了。

來吧，卷起來吧，憑什么不呢？

今年三月份，國航、東航和南航三大航司結(jié)成“聯(lián)盟”，在各自的APP等直銷渠道上開啟機(jī)票互售。三大航司抱團(tuán)的初衷是為自己的會員提供更多的出行選擇，通過流量共享來提高直銷比例，但并沒有激起太大的水花。

四月份，南航與去哪兒之間發(fā)生一起“拉黑”事件，南航回應(yīng)是因為去哪兒出現(xiàn)違反南航銷售代理協(xié)議規(guī)定的情況，損害了旅客權(quán)益，南航暫停了去哪兒網(wǎng)的代理資格。這并不是南航第一次“拉黑”去哪兒，但每次都是“高舉輕放”，這次的“拉黑”時間也只有三天，更像是一對小情侶鬧別扭。

相比于過去的“小打小鬧”，7月，航旅縱橫宣布下場賣票，才是真正的重磅出擊。一方面，航旅縱橫作為中國航信旗下的平臺，其地位相當(dāng)于“民航版12306”；另一方面，航旅縱橫已經(jīng)整合了39家航司資源，覆蓋了國內(nèi)超半數(shù)航司的源頭機(jī)票，而且這一數(shù)據(jù)還有繼續(xù)擴(kuò)大之勢。

國家隊的進(jìn)場，勢必會改變當(dāng)前機(jī)票銷售市場的格局。當(dāng)航旅縱橫高舉“0捆綁、0套路、0差價”的大旗時，OTA平臺們因為長期以來被詬病的捆綁銷售、價格歧視等問題，相形見絀，這將直接挑戰(zhàn)OTA平臺們原本的盈利模型。

而除了機(jī)票預(yù)訂外，OTA平臺之間的競爭也有加劇之勢，京東高調(diào)下場，美團(tuán)持續(xù)補(bǔ)貼，一度被邊緣化到“N”公司的飛豬，也在近期合并到了阿里的中國商業(yè)板塊，成了核心業(yè)務(wù)。

都是叢林法則之下成長起來的老法師了，它們最擅長的就是戰(zhàn)斗。

01

目前國內(nèi)機(jī)票銷售，分為直銷和分銷兩種模式。

前者是航司將座位直接銷售給乘機(jī)人，后者是航司委托OTA平臺、機(jī)票代理等將座位間接銷售給乘機(jī)人，也是因為如此，在國內(nèi)機(jī)票市場上，已經(jīng)形成航司、OTA、機(jī)票代理等多方博弈的局面。

以攜程為代表的OTA平臺，在這場博弈中占據(jù)著絕對的話語權(quán)。

2015年，國資委提出“提直降代”，要求三大航將直銷比例提升至50%。這些年來，航司們都在搭建自己的流量入口，比如有的開啟直播帶貨，有的則是推出“機(jī)票盲盒”等活動，但是距離完成十年前定下的直銷目標(biāo)還是有一段距離。

其中一個主要原因，還是擺脫不了OTA的流量牽制。

2023年9月份，南方航空報曾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其APP累計下載激活量超1.01億，其中月活躍用戶數(shù)達(dá)到460萬，位居中國民航首位。但有數(shù)據(jù)顯示，到了2023年10月，攜程APP的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1.06億。

顯然，如果是航司單打獨(dú)斗，很難與OTA平臺抗衡，而航旅縱橫推出機(jī)票銷售服務(wù)后，則有望改變這一不平衡的現(xiàn)狀。

作為一款航空出行服務(wù)APP，航旅縱橫能為用戶提供航班動態(tài)查詢、值機(jī)等服務(wù)，這也大大增加了用戶打開的頻次，根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計，今年三月，航旅縱橫的月活規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2476萬。

而且值得一提的是，從“源頭機(jī)票”切入到機(jī)票銷售市場的航旅縱橫，還具備一定的價格優(yōu)勢。

一位旅客在預(yù)定十一假期從北京到?jīng)_繩的機(jī)票時發(fā)現(xiàn)，攜程上顯示的往返經(jīng)濟(jì)艙的價格為12766元，而同線路航旅縱橫上則只需要9149元，兩者差價高達(dá)3600余元。

攜程方面告訴《最話》，上述情況是極小概率事件，境外航班組合價格劣勢的原因是AMAdeus（境外航信系統(tǒng)）沒有輸出這個倉位組合導(dǎo)致，“簡單來說，就是海外產(chǎn)品的來源渠道更多，我們需要更優(yōu)化加強(qiáng)自己的調(diào)配能力和抓取能力。”

那就當(dāng)真是“極小概率事件”吧，但其中還是暴露了個問題。

《2025中國航空消費(fèi)趨勢報告》顯示，76%旅客將“價格”列為購票的首要因素。航旅縱橫機(jī)票銷售業(yè)務(wù)上線一個月來，常有觀點(diǎn)認(rèn)為，源頭機(jī)票不等同于低價機(jī)票，且售后服務(wù)的能力也無法與攜程等OTA平臺多年的積累匹敵，一旦攜程等OTA平臺們提供真金白銀的優(yōu)惠，大多數(shù)用戶還是會毫不猶豫地選擇“低價”。

而上述旅客遇到的“特殊情況”某種程度上證明了，OTA平臺們的價格優(yōu)勢并不絕對。

其實(shí)不論是在酒旅還是票務(wù)業(yè)務(wù)上，攜程等OTA們的業(yè)務(wù)邏輯都是“用流量換傭金”。但航旅縱橫的下場，不收取代理費(fèi)的承諾將對這一模式提出挑戰(zhàn)。

02

在十年以前，機(jī)票代理分銷還是一門不錯的生意。

那時，代理人分銷航司機(jī)票的傭金是按照“3+X”來計算的。所謂的“3+X”指的就是機(jī)票代理的基本銷售提成是3%，這是航司能提供給票代代理費(fèi)的“限高”，另外還有X%代理商完成一定的銷售業(yè)績后獲得的額外返點(diǎn)，這部分的獎勵則比較靈活。

根據(jù)媒體報道，當(dāng)時的代理傭金“前返＋后返”的模式來結(jié)算的，前返的是3%的部分，后返的是X%的部分，通常是2%-5%不等。也就是說，機(jī)票越貴，代理商們賺得也就越多，綜合到手的傭金能達(dá)到8%。但這場屬于機(jī)票代理們的狂歡，結(jié)束在2016年。

當(dāng)年，中國民航局印發(fā)的相關(guān)通知中規(guī)定，客運(yùn)手續(xù)費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付。在此之后，各大航司紛紛調(diào)整銷售政策，比如南航就調(diào)整為按航段定額支付國內(nèi)客票代理手續(xù)費(fèi)，不同航段的定額手續(xù)費(fèi)從5-25元不等。

在機(jī)票代理傭金政策調(diào)整后的次年，攜程曾在接受媒體采訪的時候提到，OTA平臺既然要提供服務(wù)，就會付出相應(yīng)的成本，其中包括人力成本、電話費(fèi)成本、網(wǎng)站或移動端技術(shù)的框架搭建與更新成本等等，一張機(jī)票的平均成本在14-16元，但國內(nèi)航班一張機(jī)票的代理費(fèi)用平均不足10元，憑代理費(fèi)的收入完全無法覆蓋成本。

攜程尚且難靠機(jī)票代理費(fèi)盈利，小代理的日子可想而知。在這一時期，小代理們批量退出，代理市場開始逐漸集中。

包括機(jī)票代理業(yè)務(wù)在內(nèi)的交通票務(wù)的利潤雖然很低，甚至是沒有利潤，但是這部分業(yè)務(wù)的成交量很高，能帶來很好的用戶數(shù)據(jù)，這也為OTA平臺們創(chuàng)造出新的盈利模型。

比如在攜程的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，機(jī)票等交通票務(wù)業(yè)務(wù)的作用在于引流，獲利主要是靠酒旅等高利潤業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

但顯然，攜程并不滿足于此。

為了更好地利用交通票務(wù)業(yè)務(wù)帶來的流量，更大程度實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，攜程開始“劍走偏鋒”。在銷售機(jī)票的場景內(nèi)，攜程還通過“捆綁銷售”和“開通金融服務(wù)”等方式來盈利，這也是攜程被投訴的重災(zāi)區(qū)。

目前在攜程購買機(jī)票時，會出現(xiàn)幾個SKU選項，其中最上面的一個會捆綁48元的全能保障服務(wù)，里面包含了7項服務(wù)，除了常見的航班延誤和航班取消等補(bǔ)貼外，還包括一些免費(fèi)領(lǐng)取新疆大棗、視頻音樂會員權(quán)益包等與出行無關(guān)，且大概率乘客根本用不到的權(quán)益。

默安科技的創(chuàng)始人魏興國也曾在微博上痛斥攜程在其購票過程中默認(rèn)開通貸款服務(wù)“拿去花”，導(dǎo)致其在不知情的情況下產(chǎn)生1000元的逾期。這并不是個例，網(wǎng)友們還因?qū)ⅰ皵y程在手，說走就走”的廣告語，調(diào)侃成“攜程在手，看清楚再走”。

其實(shí)這些年來，OTA平臺們的“搭售行為”反復(fù)被提及，但是都沒有得到實(shí)質(zhì)性的改善，甚至已經(jīng)成為整個OTA行業(yè)的“潛規(guī)則”。

因為對于航司們來說，即使已經(jīng)被這種“潛規(guī)則”所連累，但沒有辦法徹底與攜程“翻臉”。就跟酒旅行業(yè)一樣，攜程已經(jīng)打造足夠深的壁壘，要拿到攜程的流量，就要遵守攜程的游戲規(guī)則。

03

現(xiàn)在的攜程，大概正在經(jīng)歷“華山論劍”。

按照交銀國際研報預(yù)測的數(shù)據(jù)，2024年，以GMV計算，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音在OTA領(lǐng)域的市占率分別為56%、15%、13%、8%和3%。

在OTA領(lǐng)域，攜程以斷層式的市占率穩(wěn)坐OTA領(lǐng)域的頭把交椅。但近年來美團(tuán)因為本地生活服務(wù)心智，在在地消費(fèi)的高星酒店和民宿等方面也有自己的優(yōu)勢。

此外，飛豬的追趕也不可小覷。此前，依托于淘寶的交易心智，用戶選擇飛豬多以服務(wù)項目為主，包括辦簽證、在地一日游項目等，雖然這些并非OTA平臺的主要營收類目，但也讓飛豬的根仍扎在OTA市場上。

當(dāng)然，目前在OTA領(lǐng)域市占率只有個位數(shù)的飛豬，在淘寶的大會員體系打通后，有望進(jìn)一步瓜分到攜程的市場。

8月6日，淘寶上線全新的大會員體系，打通了餓了么、飛豬等阿里系資源，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景。淘寶大會員體系打通后，淘寶的會員等級越高，在飛豬上能享受的旅行權(quán)益就越多，可享旅行權(quán)益最高可達(dá)30余種。

就拿這套會員體系的最高級別“黑鉆”來說，可以直通飛豬F5會員，其權(quán)益包括全年6次的專車接送機(jī)、機(jī)票無憂退、高鐵貴賓廳等權(quán)益，還包括不限次的機(jī)場貴賓廳、免費(fèi)升房、延遲退房、快速安檢等權(quán)益，不論是在出行場景，還是酒店住宿場景，對用戶都有著很大的吸引力。

而對比來看，攜程的會員體系中最高等級的“黑鉆”可享受的權(quán)益也沒有太大差別。比如淘寶的“黑鉆”中酒店早餐限制在每年5次，但機(jī)場貴賓廳是不限次的，攜程的“黑鉆”雖然可享受無限次的酒店早餐，但是每年只能享受12次的機(jī)場休息室。

而且攜程的會員積分只能通過酒店、機(jī)票、火車票、門票等業(yè)務(wù)訂單來獲得，淘寶大會員的積分則可以在日常的購物過程中獲得。從交易頻次來看，后者更容易通過積分來解鎖更高等級的會員，獲得更多的會員權(quán)益，無異于為飛豬提供更多的用戶資源和更大的流量入口。

或許是感受到了危機(jī)，攜程的會員體系也開始“放水”，比如鉆石會員等級的升保級條件從10000等級分調(diào)整為7000等級分。

除了會員權(quán)益外，C端最敏感的還是價格因素，這意味著隨著競爭加劇，攜程必須保持價格競爭力，至少不能比競爭對手貴，來留客。上個月攜程的推出了“調(diào)價助手”，通過算法在全網(wǎng)進(jìn)行比價，一旦發(fā)現(xiàn)入駐攜程的酒店定價高于其他平臺，就會自動調(diào)低價格，且無須與商家確認(rèn)與同意。

然而，攜程無法決定競爭對手的補(bǔ)貼。美團(tuán)顯然還想在該領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力，在酒店方面已經(jīng)開展了補(bǔ)貼促銷。以桐廬康萊德酒店為例，9月1日至尊覽湖套房的間夜價格為2079元，而美團(tuán)上，補(bǔ)貼后該房型價格為1913元。

其實(shí)不論的航旅縱橫的入局，還是飛豬等其他OTA平臺的崛起，都是必然，消費(fèi)市場就那么大，大家必然會找到任何一個機(jī)會點(diǎn)，然后像楔子一樣扎下去。

也許很快，在OTA領(lǐng)域，就會發(fā)生“圍攻光明頂”了。