知乎的盈利時代來了

文：王智遠 | ID:Z201440

知乎披露財報。

在短視頻和大模型夾擊的環境下，又一次實現了盈利。聽上去有點反常識：不是一直被質疑「搞不到錢」的社區嗎？

01

可翻開財報，會發現成績還真不錯。最亮眼的數字挺直白：

二季度營收 7.17 個億，經調整凈利潤 9130 萬。就算按最嚴格的 GAAP 口徑，也還有 7248 萬，毛利率穩在 62.5%。

已經連續三個季度在賺錢，過去虧錢社區標簽，正在逐漸淡化。

更值得注意的是，盈利是經營質量的改善。研發、市場、管理費用都有下降，讓整體運營效率跑得更輕了。

在規模沒有明顯擴大的情況下，知乎已經能用更少的成本跑出正向現金流，這點放在國內一眾互聯網公司里，其實挺少見的。

再看收入結構，付費閱讀還是大頭，貢獻 4 個多億，占了一半以上；廣告 2.2 億，職業教育 0.6 億，整體盤子算是穩住了，新增長點還在路上，但核心業務展現出了韌性。

現金流上，知乎賬上還躺著 48 個億，還順手回購了 3110 萬股；這既是對股東的積極反饋，也體現了管理層對未來的信心。

所以，問題來了：知乎盈利，是進入了一種更健康、更可持續的狀態？還是說，它正在醞釀一個更有想象力的新故事？

我沒法下結論。但值得想象。只是，想象背后，智遠也從另一組數據里看到了點端倪：知乎的用戶規模和活躍度，正在發生一個挺微妙的變化。

具體來說，二季度的訂閱會員數降到了 1320 萬，比上一季度的 1420 萬少了不少。

表面看，這在掉隊，可另一邊，日活用戶的平均使用時長卻拉長到了 38 分鐘，同比還漲了 17.6%。

來的人少了點，但留下的人更投入。這是個挺有意思的矛盾：知乎的「廣度」在收縮，但「深度」卻在增強。

把收入攤開看，還能發現另一個細節：鹽選會員的 ARPU（人均貢獻收入）在提升；雖然整體盤子沒放大，但留下來的人，反而在為平臺貢獻更多價值。

放到行業里比，更有意思。

B 站的人均月時長差不多 95 分鐘，小紅書也在 35 分鐘以上。知乎的 38 分鐘不算最高，但考慮到它是個以知識、問答為主的社區，這個粘性其實一點也不低；更何況，知乎靠「理性內容」留住用戶。

這點挺關鍵，短視頻、電商直播這種感性消費，本質上靠爽感；可學習型、理性型社區，如果能讓用戶停留得越來越久，就說明他們是真的從內容里拿到了價值。

某種意義上，這類社區的深度，天生比娛樂平臺的時長更「值錢」。

所以，從社區角度看，這是好信號：用戶質量在提升，真正留下的人更投入，創作者的高質量產出也在增長。

但換個角度，從資本市場來看，矛盾依舊存在；投資人更喜歡規模化增長，而知乎現在呈現「深度社區」的路線；能不能把「小而美、粘性高」講成一個新故事？這是接下來必須回答的問題。

02

關于 AI，這次財報里一個重點是「知乎直答」。

官方披露，月活已經突破一千萬。簡單講，用戶提問題，AI 會先給你一個直接的答案。對知乎來說，是把社區問答「即時化」的關鍵一步。

另外一個細節也值得注意：

二季度里，AI 相關專業內容產出同比增長了 46%；創作者、用戶也在越來越多地用 AI 輔助寫作、生產內容，這說明 AI 已經開始和社區生態深度結合。

想象一下，如果知乎能把十幾年來積累下來的海量回答，和知識庫真正和 AI 融合，用戶以后再也不用翻半天，就能一句話拿到結果。

這不僅會讓留存、時長繼續提升，還能帶出一個新故事：一個關于「知識即時化」的故事。

從商業角度看，這個故事可能性很大。

廣告主會在更精準的問答場景里投放；會員也可能為更快更準的答案買單；再往遠一點看，知乎會不會像 Reddit 一樣，把社區內容轉化為大模型訓練的數據授權？這都意味著新的收入曲線。

當然，路不會輕松。AI 投入需要算力和模型支持，這會是長期壓力；外部競爭也在加劇，百度、Kimi、豆包都在做「AI 搜索 + 問答」，知乎的差異化優勢，還是得靠「內容 + 人」。

智遠一直覺得，除了內容，知乎在 AI 上的另一張底牌其實是「人」；財報里提到，日均新增高質量內容環比漲了 10% 以上，AI 相關內容連續兩個季度保持 45% 以上的增幅。

背后是一張很大的專家網絡：幾百萬專業創作者，十幾萬科研機構、企業、媒體的一線從業者，還有幾千萬活躍在科技、AI 話題下的討論者。

換句話說，知乎已經成了國內最活躍的 AI 專業討論場。

DeepSeek、月之暗面、宇樹科技這些明星創業公司的研發人員，也會在這里首發項目、交流想法，對于開發者來說，知乎正在變成一個人才流動和項目曝光的窗口。

這也意味著，知乎 AI 故事，可能不止于做一個產品」，而是基于專家網絡和內容沉淀，走出一條差異化的路。

至于這條路能不能最終撐起商業化，還要時間來證明。

03

放到國外來看，知乎近親是 Quora，兩家都靠問答起家，模式幾乎一樣：廣告、訂閱，再疊加一些增值服務。

問題也類似，問答社區的天花板很低，想要規模化增長不容易。

但 Quora 這幾年走得更激進。它把重心放在了一個叫 Poe 的 AI 平臺上。你可以把它理解成「AI 聊天應用聚合器」，用戶付費訂閱，就能用到市面上不同的 AI 模型。

換句話說，Quora已經把未來的賭注壓在 AI 應用上，甚至某種程度上淡化了社區本身。

知乎選擇有點不一樣，它在社區內部疊加 AI，用「知乎直答」把原本的問答體系做「即時化」，希望把內容和場景直接結合起來。

這兩種路徑各有道理。

一個是跳槽，開辟新賽道；一個是內生演化，升級原有生態。兩條路各有邏輯，今天還不好說誰更穩。

再看 Reddit。它更像興趣社區，但同樣承載著大量的「社區知識」。

它在 2024 年 3 月上市后，依舊靠廣告撐大頭，Q2 廣告收入 4.65 億美元，同比增長 84%；同時，它還開辟了一條新路徑：把社區內容授權給大模型廠商，用來做訓練。

比如：

和 Google 的那份協議，每年就大約值 6000 萬美元。財報里，“其他收入”達到 3500 萬美元，同比漲了 24%，這部分主要就是數據授權貢獻的。

換句話說，Reddit 已經開始把社區沉淀的內容，變成 AI 時代的「燃料」。這條路現實、務實，而且已經帶來了不小的收益。

那知乎呢？會不會也走這條路？如果未來愿意開放問答庫，和國內大模型廠商展開更深的合作，商業化的空間會立刻放大。

所以，把知乎放到全球語境里看，它和 Quora 一樣，看到了社區模式的局限，也和 Reddit 一樣，看到了內容授權的機會。

知乎會怎么走，現在沒人能給出答案。

它的選擇空間，比外界想象的要大得多。畢竟現在已經連續盈利三季度了，手里有錢，也多了時間，可以慢慢去試，去探索下一步的方向。

知乎的未來，是健康盈利的小而美社區，還是 AI 時代的知識入口？你怎么看？