莊園+商旅，能否提升萬(wàn)豪萬(wàn)楓投資“加速度”？

近日，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下中高端精選服務(wù)品牌萬(wàn)豪萬(wàn)楓（Fairfield by Marriott）正式面對(duì)本土市場(chǎng)啟動(dòng)煥新，于杭州舉辦“萬(wàn)象煥新·楓景同行”煥新品鑒會(huì)。縱觀近一兩年中高端品牌產(chǎn)品迭代事件，多數(shù)品牌都在強(qiáng)調(diào)“智能更新”，而萬(wàn)豪萬(wàn)楓卻選擇了一條回歸之路——回溯。回溯至75年前那個(gè)藏在藍(lán)嶺山脈間的萬(wàn)楓莊園（Fairfield Manor House），回溯至萬(wàn)豪夫婦圍爐待客的溫情時(shí)刻，以及拉帕漢諾克河畔的寧?kù)o時(shí)光。然而，最深度的回溯，莫過(guò)于直指旅行者的核心需求。

在當(dāng)下中國(guó)酒店市場(chǎng)，中高端賽道已陷入高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)許多玩家仍在“智能客房”“極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)”等話題中不斷內(nèi)卷時(shí)，萬(wàn)豪萬(wàn)楓則另辟蹊徑——以莊園基因?yàn)閿⑹潞诵模瑸橹袊?guó)中高端酒店注入新語(yǔ)境。

萬(wàn)豪萬(wàn)楓的莊園“夢(mèng)回”

空間秘探了解到，此次萬(wàn)豪萬(wàn)楓的煥新圍繞著“莊園”這一品牌之源，做了諸多調(diào)整。品牌slogan也從原來(lái)的“簡(jiǎn)約之美”升級(jí)為“簡(jiǎn)約之美，自在楓景中”，更加凸顯品牌特質(zhì)。不難看出，這次煥新的背后遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品升級(jí)，從藍(lán)嶺山脈的純凈風(fēng)光，到萬(wàn)楓莊園的社交傳統(tǒng)，萬(wàn)豪萬(wàn)楓正試圖在連鎖酒店高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中，以“自然親和”與“真誠(chéng)待客”的基因重塑差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

回溯其品牌歷史，萬(wàn)豪萬(wàn)楓的起源始于1951年JW萬(wàn)豪夫婦買(mǎi)下的萬(wàn)楓莊園。這片位于藍(lán)嶺山脈的毓秀之地，不僅是家族休憩之所，更成為萬(wàn)豪服務(wù)精神的孕育之地：賓主盡歡的社交傳統(tǒng)、自然與人文相衡的生活哲學(xué)。

而萬(wàn)豪集團(tuán)將品牌中文名從“萬(wàn)楓酒店”煥新為“萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店”的計(jì)劃，則強(qiáng)化了其與母品牌的聯(lián)結(jié)，凸顯集團(tuán)賦能和品牌背書(shū)，由此可見(jiàn)萬(wàn)豪在本土化塑造萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店方面的決心和力度。

觀察同樣定位于“精選服務(wù)酒店”（Select Service）細(xì)分市場(chǎng)的其他品牌，近些年緊密擁抱自身基因文化的案例層出不窮。例如亞朵依托“亞朵村”故事，通過(guò)“回到亞朵村”的主張，為產(chǎn)品注入靈魂；全季主打東方美學(xué)的概念，希爾頓歡朋則以活力“歡小朋”文化建立差異化。很明顯，這些品牌都很清楚，華而不實(shí)的新故事，著實(shí)不如源遠(yuǎn)有根的起源故事來(lái)得自由達(dá)觀，更具生命力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大中端市場(chǎng)，產(chǎn)品更迭一輪又一輪，即便品牌尋著市場(chǎng)需求出發(fā)，但終會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)從不給人安全感，只有不離根本的創(chuàng)新才能促成品牌根系的發(fā)展。萬(wàn)豪萬(wàn)楓正是通過(guò)將“莊園”這一具象空間與待客精神深度綁定，完成從實(shí)體莊園到全球上千店的躍遷，印證其延續(xù)性。如今立足本土市場(chǎng)再度出發(fā)，將莊園文化強(qiáng)勢(shì)融入商旅體驗(yàn)，尋解中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展之路，意味深遠(yuǎn)。

續(xù)接品牌基因，暗藏商旅野心？

在“萬(wàn)象煥新·楓景同行”萬(wàn)豪萬(wàn)楓煥新品鑒會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)客戶戰(zhàn)略常務(wù)副總裁田青瑤對(duì)煥新產(chǎn)品做了全面解述。空間秘探獲悉，萬(wàn)豪萬(wàn)楓此次產(chǎn)品升級(jí)的重點(diǎn)在于進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了品牌特質(zhì)，打磨了用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)。在高度同質(zhì)化的中高端酒店市場(chǎng)，萬(wàn)豪萬(wàn)楓選擇回歸品牌原點(diǎn)——弗吉尼亞州的萬(wàn)楓莊園，將那段關(guān)于自然、平衡與真誠(chéng)待客的歷史記憶，轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代商旅場(chǎng)景中的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。這種傳承不是簡(jiǎn)單的復(fù)刻，而是通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)莊園美學(xué)進(jìn)行創(chuàng)造性演繹，在保留商務(wù)酒店功能本質(zhì)的同時(shí)，為差旅空間注入人文溫度。

如何續(xù)接品牌文脈，完成產(chǎn)品迭代？空間秘探發(fā)現(xiàn)，這次升級(jí)主要有三大亮點(diǎn)。

其一，色彩與用材的煥新。

延續(xù)“自然簡(jiǎn)約之美”的設(shè)計(jì)理念，新產(chǎn)品在保持現(xiàn)代感與簡(jiǎn)潔語(yǔ)言的同時(shí)，更強(qiáng)化品牌印記，將莊園美學(xué)與藍(lán)嶺山脈的自然元素重新演繹。藍(lán)嶺山脈靈感中的藍(lán)色與木色調(diào)得以延續(xù)，進(jìn)一步融入莊園綠與大地色，使空間既保留簡(jiǎn)約氣質(zhì)，又多了幾分溫暖與舒適，也更凸顯質(zhì)感。

材料的選擇同樣呼應(yīng)自然靈感。選用粗獷紋理的木材、鐵藝燈具、手工磚，以及綠植設(shè)置，似乎每一處細(xì)節(jié)，都在傳遞莊園生活的自然氣息。抵達(dá)廳，一組木方塊品牌藝術(shù)裝置映入視線，其靈感來(lái)源于莊園谷倉(cāng)中堆疊的木箱與楓樹(shù)元素，承載豐收與自然之美。抽象化的排列方式詮釋了品牌對(duì)自然與莊園美學(xué)的理解，同時(shí)豐富了空間的視覺(jué)層次。

其二，莊園氛圍與辦公功能的融合。

莊園式的家庭氛圍盡顯其中，氛圍感與實(shí)用主義并存的空間主張?jiān)谛庐a(chǎn)品中得以“深耕”。在萬(wàn)豪萬(wàn)楓會(huì)客廳，核心亮點(diǎn)是一張聚誼長(zhǎng)桌，不僅復(fù)現(xiàn)莊園里賓主盡歡的社交場(chǎng)景，同時(shí)兼具辦公功能，賦予空間多重使用價(jià)值。

升級(jí)后的“萬(wàn)楓小鋪”與長(zhǎng)桌巧妙融合，其陳列著承載品牌故事的體驗(yàn)觸點(diǎn)。源自藍(lán)嶺山脈的定制香氛、精心甄選的屬地小食，重現(xiàn)了昔日莊園市集的待客熱忱。這一切都是對(duì)萬(wàn)豪萬(wàn)楓真誠(chéng)待客傳統(tǒng)的當(dāng)代詮釋?zhuān)荚跒榭腿说诌_(dá)的瞬間，創(chuàng)造一份超越期待的驚喜與歸屬。

與之相鄰的特色休閑區(qū)，以莊園壁爐為視覺(jué)焦點(diǎn)，烘托溫暖居家感；背景墻延續(xù)全球萬(wàn)豪萬(wàn)楓品牌語(yǔ)匯，打造品牌專(zhuān)屬的「?jìng)鞒兴囆g(shù)品墻」，展示與萬(wàn)豪創(chuàng)始人、萬(wàn)楓莊園和藍(lán)嶺山脈相關(guān)的藝術(shù)作品，傳遞品牌的文化底蘊(yùn)與自然精神。

最能體現(xiàn)當(dāng)代商旅巧思的，當(dāng)屬私享洽談空間。整體溫潤(rùn)沉穩(wěn)的設(shè)計(jì)，又兼顧隱私，并加強(qiáng)隔音。空間在滿足商務(wù)洽談需求的同時(shí)，保持輕松舒適感，與整體莊園格調(diào)自然呼應(yīng)。

其三，客房進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高效與放松的平衡。

空間融合莊園氣質(zhì)與輕度假風(fēng)格，營(yíng)造愜意氛圍。全屋新風(fēng)系統(tǒng)作為萬(wàn)豪集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，確保空氣清新舒適。辦公角落配有人體工學(xué)椅、拓展屏、護(hù)眼臺(tái)燈和電動(dòng)升降桌，工作更高效輕捷。衛(wèi)浴與臥室分區(qū)優(yōu)化，淋浴升級(jí)為嵌入式面板，日常操作體驗(yàn)更流暢。床品延續(xù)萬(wàn)豪一貫的國(guó)際品牌床墊，確保舒適體驗(yàn)；此次升級(jí)特別新增靜音指南，助力賓客享受高品質(zhì)休憩。

這些功能優(yōu)化并非孤立切片，而是系統(tǒng)性地圍繞“辦公、睡眠、沐浴、服務(wù)”四大核心需求展開(kāi)，形成完整的體驗(yàn)閉環(huán)。可以看到，品牌在諸多細(xì)節(jié)上精心打磨，小到辦公椅、臺(tái)燈，大到全屋新風(fēng)系統(tǒng)、隔音構(gòu)造等等，使莊園式健康生活理念真正落地，而對(duì)基礎(chǔ)品質(zhì)的堅(jiān)守，也成為支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵力量。

莊園氣質(zhì)，能不能提升萬(wàn)豪萬(wàn)楓的投資“加速度”

在當(dāng)下狂飆突進(jìn)的中高端酒店賽道中，萬(wàn)豪萬(wàn)楓保持著穩(wěn)健節(jié)奏。相比一年動(dòng)輒簽約上百項(xiàng)目的競(jìng)品，其選擇謹(jǐn)而慎之，避免盲目迎合的潛在風(fēng)險(xiǎn)。如今，品牌的“莊園夢(mèng)”，正為行業(yè)提供耐人尋味的樣本。此次煥新能否提速拓展，值得期待……

/敘事內(nèi)核的稀缺性價(jià)值成為差異化競(jìng)爭(zhēng)力的突破口

本土中高端市場(chǎng)常倚賴“概念創(chuàng)新”或“設(shè)計(jì)風(fēng)格”快速崛起，國(guó)際集團(tuán)則多以打造“特供版”混血品牌為策略。而萬(wàn)豪直接引入擁有歷史積淀的萬(wàn)豪萬(wàn)楓，其基因優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

萬(wàn)豪萬(wàn)楓的莊園基因，即便在中國(guó)亦能“有血有肉”地呈現(xiàn)：從空間設(shè)計(jì)到服務(wù)流程，均可追溯至真實(shí)的歷史脈絡(luò)——山脈意象、莊園社交傳統(tǒng)、萬(wàn)豪家族待客之道。這些文化資產(chǎn)在本土市場(chǎng)具備天然稀缺性，尤其當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“千店一面”商務(wù)酒店產(chǎn)生審美疲勞之時(shí)，一個(gè)擁有故事背景的品牌，魅力獨(dú)具。

根據(jù)《Hospitality Design》雜志發(fā)布的 “Global Design Trends Report 2024”內(nèi)容指出，“自然材質(zhì)”和“簡(jiǎn)約溫暖”的融合，正成為中高端商務(wù)酒店的重要設(shè)計(jì)趨勢(shì)。萬(wàn)豪萬(wàn)楓的煥新設(shè)計(jì)也著重強(qiáng)調(diào)了這些設(shè)計(jì)特征——天然材質(zhì)（如木材、亞麻）占比提升，中性大地色系愈加突出，而“可觸摸的紋理感”則被列為高端空間的核心指標(biāo)……這些設(shè)計(jì)變化體現(xiàn)了品牌對(duì)“Warm Minimalism（溫暖簡(jiǎn)約主義）”這一國(guó)際設(shè)計(jì)趨勢(shì)的敏銳洞察。米蘭家具展策展人Maria Porro也曾直言：“當(dāng)下人們需要的就是能同時(shí)承載效率與療愈的——第三種空間”。

/讓投資人花對(duì)每一分錢(qián)才是硬道理

市場(chǎng)新環(huán)境下，品牌焦點(diǎn)已從“讓投資人少花錢(qián)”轉(zhuǎn)向“如何讓投資人花對(duì)每一分錢(qián)”。據(jù)了解，萬(wàn)豪萬(wàn)楓此次煥新，在強(qiáng)化“莊園美學(xué)”感知的同時(shí)，造價(jià)成本維持不變——即在同等投入下，通過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)文化續(xù)接與質(zhì)感提升，為未來(lái)空間溢價(jià)創(chuàng)造可能。

值得關(guān)注的是，萬(wàn)豪集團(tuán)對(duì)旗下品牌始終堅(jiān)守嚴(yán)苛基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。新風(fēng)系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)隔音等“看不見(jiàn)的投入”為消費(fèi)體驗(yàn)筑牢底線。品鑒會(huì)上，投資人將此次煥新總結(jié)為“加量不加價(jià)”。這背后體現(xiàn)的正是萬(wàn)豪萬(wàn)楓的設(shè)計(jì)哲學(xué)：并非一味壓縮成本，而是優(yōu)化成本分配，確保投入落在客人可切身感知之處。例如：去除客房長(zhǎng)條形挑板以便清潔；將原造價(jià)更高的衛(wèi)生間移門(mén)改為玻璃隔斷，提升了實(shí)用性和視覺(jué)效果。

由此可見(jiàn)，萬(wàn)豪萬(wàn)楓此次升級(jí)展現(xiàn)了一種成熟的“科學(xué)造價(jià)”思維：以專(zhuān)業(yè)視角定義“何須堅(jiān)守，何可妥協(xié)”。不變的是品牌脊梁——如基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)；可變的則是裝飾語(yǔ)言與屬地元素——這成為與市場(chǎng)對(duì)話的窗口。正是這種“核心堅(jiān)守，外圍靈活”的哲學(xué)，讓產(chǎn)品既守本質(zhì)，又與時(shí)俱進(jìn)。

/持久力亦是“回報(bào)率”更長(zhǎng)周期的精密推算

不同于一些品牌“五年一翻新”的短周期策略，萬(wàn)豪萬(wàn)楓強(qiáng)調(diào)“耐看設(shè)計(jì)”與“實(shí)用功能”的結(jié)合：氣質(zhì)深沉的色彩體系不易過(guò)時(shí)；模塊化家具減少了硬裝改動(dòng)成本；枕頭高度、淋浴水壓等細(xì)微之處的精研，構(gòu)建長(zhǎng)期口碑。持久力，正成為精算回報(bào)率的重要維度。

在萬(wàn)豪萬(wàn)楓煥新品鑒會(huì)的圓桌論壇上，三位投資人代表深入探討了品牌的“長(zhǎng)期主義價(jià)值”。重慶資深酒店投資人王先生指出，投資人正日益認(rèn)同長(zhǎng)期主義理念，酒店資產(chǎn)不僅是短期價(jià)值載體，更具備“可傳承”的財(cái)富屬性。同時(shí)，消費(fèi)者的成熟理性也倒逼市場(chǎng)——唯有扎實(shí)品質(zhì)與服務(wù)才能贏得復(fù)購(gòu)，這已成為投資人在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中領(lǐng)悟的“真經(jīng)”。

品鑒會(huì)后，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國(guó)剛與萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)客戶戰(zhàn)略常務(wù)副總裁田青瑤接受了采訪。針對(duì)“如何在普遍追求快速回報(bào)的背景下，說(shuō)服投資人接受‘長(zhǎng)期主義’策略”的提問(wèn)，郁國(guó)剛援引了論壇上投資人的現(xiàn)身說(shuō)法，并闡述了集團(tuán)的系統(tǒng)性支持。

他強(qiáng)調(diào)，萬(wàn)豪始終致力于保障投資人的長(zhǎng)期利益，其中一項(xiàng)關(guān)鍵制度是嚴(yán)格的“近距離保護(hù)政策”——在合理范圍內(nèi)，避免同品牌酒店過(guò)度集中，有效保障了單店投資的市場(chǎng)空間和回報(bào)潛力。

同時(shí)指出，萬(wàn)豪集團(tuán)旗下精選服務(wù)品牌在中國(guó)已開(kāi)業(yè)250余家酒店，其中近半為投資人自持物業(yè)，這本身就反映了投資人對(duì)資產(chǎn)長(zhǎng)期價(jià)值的看重。

“當(dāng)下投資人的專(zhuān)業(yè)度顯著提升，”郁國(guó)剛坦言，“論壇分享無(wú)疑揭示了，他們?cè)絹?lái)越認(rèn)同酒店作為資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值屬性。有的追求‘名’與‘利’的平衡，投資視野更趨多元，正如馬斯洛需求層次遞進(jìn)。”

與此同時(shí)，他也觀察到消費(fèi)者正變得高度“價(jià)值敏感”，復(fù)購(gòu)決策愈發(fā)基于對(duì)真實(shí)品質(zhì)與持久體驗(yàn)的認(rèn)可。“這恰恰要求品牌方和投資人具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，而集團(tuán)的支持政策，如品牌保護(hù)，正是這種長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的基石。”

英國(guó)歷史學(xué)家霍布斯鮑姆提出的“被發(fā)明的傳統(tǒng)”（Invented Tradition）理論，在此得到生動(dòng)注解——萬(wàn)豪通過(guò)系統(tǒng)性化提煉與符號(hào)化演繹，將萬(wàn)楓莊園的歷史片段轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心敘事。這一“發(fā)源地”的宣稱(chēng)，本質(zhì)是商業(yè)品牌對(duì)文化資本的戰(zhàn)略性運(yùn)用，但因其背后有真實(shí)歷史與連貫證據(jù)鏈支撐，最終鑄就了難以復(fù)制的差異化壁壘。

此次煥新，正是以現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言重新演繹莊園美學(xué)，在保留商務(wù)酒店功能本質(zhì)的同時(shí)，為差旅空間注入可感知的人文溫度。在激烈同質(zhì)化的市場(chǎng)中，真正的長(zhǎng)期主義并非追逐當(dāng)下的回報(bào)，而是忠于品牌基因的科學(xué)表達(dá)，它體現(xiàn)在對(duì)“每一分錢(qián)花在哪里”的慎重考量，也體現(xiàn)在對(duì)空間耐久性與情感聯(lián)結(jié)的精密演繹。讓酒店體驗(yàn)成為一段可信賴、可回味、家般溫暖的旅程，這或許才是萬(wàn)豪萬(wàn)楓所理解的面向未來(lái)、可持續(xù)的投資“加速度”。