「趙露思」們能不能讓小紅書再次偉大？

文：經(jīng)緯

編輯：308

叫好不叫座的小紅書，為了賺錢，是真的急了。

先是在 7 月份，小紅書官宣品牌升級，啟用新的品牌口號「你的生活興趣社區(qū)」，將「興趣社區(qū)」作為下個階段內(nèi)容社區(qū)的主要形式。

接下來，小紅書馬力全開，先是大手筆舉辦了首屆漫展 Redland，接著又拿下了頂流趙露思。

8 月中，小紅書在商業(yè)化變革方面釋放了更明顯的信號，宣布成立「大商業(yè)板塊」，由接管電商、商業(yè)化的產(chǎn)品和技術(shù)的 COO 柯南擔(dān)任總負責(zé)人。

可以看出，在多年的商業(yè)化探索后，小紅書又急著尋找新出路了。

種草時代，翻篇了

7 月，眾多小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，一夜之間，小紅書的 Slogan 變了：從原來的「你的生活指南」變?yōu)椤改愕纳钆d趣社區(qū)」。

對于任何一家企業(yè)來說，Slogan 的變化通常代表著商業(yè)模式甚至是底層商業(yè)邏輯的變化。比如抖音從垂直音樂社區(qū)向全民短視頻平臺轉(zhuǎn)型時，公司 Slogan 也適時的從「讓崇拜從這里開始」變?yōu)椤赣涗浢篮蒙睢埂?/p>

回看之前的小紅書，在這次 solgan 變化前，也曾有過四次轉(zhuǎn)變：

2014 年定為海淘商品推薦時，小紅書口號是 「找到國外的好東西」。2016 年向內(nèi)容轉(zhuǎn)型后，小紅書 Slogan 變?yōu)榱恕溉澜绲暮蒙睢埂?/p>

此后 2018 年的「標(biāo)記我的生活」，明確了小紅書內(nèi)容調(diào)性：即重視社區(qū)參與，人人都可分享，做成「文字版抖音」。

「你的生活指南」是在 2022 年確定的。此后，小紅書變成了現(xiàn)在熟悉的形式：一個「種草」平臺。

「種草」是一種非常討巧的內(nèi)容模式：內(nèi)容提供者不需要提供多么高價值、多么硬核的信息增量，多數(shù)情況下是出于自身體驗。

而內(nèi)容消費者的決策過程也往往抱著貨比三家，甚至數(shù)量取勝的心態(tài)，更多是尋找一手經(jīng)驗，而非權(quán)威信源。

這也決定了，「種草」低信息增量的分布式模式，與軟硬廣告完美契合：大號比重少，小號足夠多，用戶看四五篇種草就可能產(chǎn)生付費決定。

所以，在之恒是商業(yè)一把手的時代，小紅書主要變現(xiàn)方式就是廣告。

當(dāng)然效果也不錯，2023 年之恒帶領(lǐng)團隊完成商業(yè)化組織架構(gòu)升級，小紅書首次實現(xiàn)年度盈利。2024年，小紅書的廣告收入為 216 億元，占整體收入的 72%。

反而是這次上位的柯南，在 2022 年接手電商業(yè)務(wù)后并沒有什么亮眼的表現(xiàn)。

當(dāng)然，廣告業(yè)務(wù)是有其上限的。如果小紅書不能成為像百度那樣的國民級流量入口，單靠廣告業(yè)務(wù)無法帶來更多的想象空間。李佳琦薇婭等現(xiàn)象級主播珠玉在前，做直播無疑是更賺錢，上限也更高的生意。

直播帶貨這四個字中最重要的是「帶」，即粉絲愿意買賬的程度。

這與主播帶貨水平有關(guān)，更與主播在粉絲心中的認可度、和決定復(fù)購率的粉絲黏性有關(guān)。

但站在社區(qū)的角度，之后的小紅書，需要的是多個大主播和成規(guī)模的小主播。這是小紅書的集團意志，也是未來轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

去中心化的種草時代，將很快翻篇。

二次元社區(qū)，真的好做嗎？

那么，對于小紅書來說，興趣社區(qū)怎么做？

通常來看，同興趣的用戶抱團，通過線上討論和高質(zhì)量內(nèi)容增加黏性，依靠用戶質(zhì)量以及興趣消費的大趨勢變現(xiàn)，理論上講小紅書這個模式并沒有什么問題。

眾所周知，用戶規(guī)模離行業(yè)老大很遠的小紅書，用戶質(zhì)量卻高的離譜。

（圖片來源：QuestMobile 《2024年新媒體生態(tài)盤點》）

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2024 年小紅書高價值用戶約為 8800 萬，規(guī)模僅次抖音與微博。高價值用戶比例為 39.7%，領(lǐng)先全網(wǎng)。

并且，互聯(lián)網(wǎng)五大平臺內(nèi)，也僅有小紅書性別比例嚴(yán)重不平衡 —— QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至去年 10 月，65% 的小紅書用戶為女性，男性用戶群體僅占 35%。

在這種情況下，如何開拓新的用戶群體，既是小紅書平衡用戶群體性別比例需要考慮的因素，也是小紅書在「興趣社區(qū)」的新理念下所到導(dǎo)向的目標(biāo)。

于是，二次元這個 B 站嘴上強調(diào)、實際弱化、但報表里卻很實在的賽道被小紅書率先瞄上。

近兩年，小紅書用戶內(nèi)容從美妝、服飾、美食等生活剛需類內(nèi)容轉(zhuǎn)向如二次元、游戲、旅游等興趣消費類內(nèi)容。據(jù)悉，二次元和游戲是小紅書內(nèi)容發(fā)布量增速最快的兩個類目，過去一年分別增長了 175% 和 168%，發(fā)布規(guī)模甚至僅次于時尚、美食兩大小紅書傳統(tǒng)的泛生活類目。

所以，二次元正在成為小紅書用戶的一個標(biāo)簽——不僅如此，二次元的錢多好賺是市場有目共睹的。

二次元游戲是 B 站用戶滲透率霸榜的類型，動漫雖然小紅書目前難以涉足，但可以從長計議——而二次元延伸出的服裝、谷子經(jīng)濟等消費點也可以補足女性用戶的流量。

B 站的先例也證明了，興趣內(nèi)容消費頻次更高、粘性更強。

甚至 B 站多次擴圈，無數(shù)老用戶認為二次元濃度下降的大環(huán)境下，二次元相關(guān)收入依然是 B 站財報的中流砥柱。并且最重要的是，二次元為代表的興趣類消費與其他圈子兼容度極好，無論是膾炙人口還是「圈地自萌」。游戲、動漫、周邊類型的消費，不會跟美妝、服飾類打架。

但是對于小紅書來說，目前主要的變現(xiàn)渠道似乎還是廣告。除了做一些宣發(fā)工作外，是很難像 B 站那樣殺入二次元賽道的。

游戲代理需要資質(zhì)和資源、游戲開發(fā)需要經(jīng)驗和人才、動漫轉(zhuǎn)播考驗服務(wù)器和版權(quán)費，這一切都需要大量的二次元用戶積累。所以現(xiàn)階段小紅書還沒有資格在這些賽道挑戰(zhàn) B 站。

于是小紅書選了個了很討巧的概念：2.5 次元。

小紅書計劃，通過社區(qū)這一天然的關(guān)系黏合劑，使用戶進行公平討論和平等互動，并構(gòu)建起人與人之間的粘性和聯(lián)結(jié)，進而達到用戶不僅愿意在線上討論，還愿意走到線下社交，將二次元精神和愛好投射進現(xiàn)實生活的目的。

小紅書的 2.5 次元就是興趣社區(qū)模式在二次元領(lǐng)域的應(yīng)用。

但是接踵而至的就是兩個問題，這群人有多少呢？小紅書從這群人身上能賺多少錢？

根據(jù)艾瑞咨詢 2023 年數(shù)據(jù)，二次元市場規(guī)模約為達 2219 億元。其中，1195 億元是小紅書難以觸碰的二次元內(nèi)容市場：二次元漫畫、二次元動畫和二次元手游。剩下 1024 億元為二次元周邊衍生市場，其中包括二次元潮流玩具、 二次元虛擬偶像、二次元線下娛樂和二次元服裝。

二次元周邊衍生市場前兩者中，潮玩利潤的大頭被版權(quán)方拿走，二級市場的利潤被閑魚為代表的交易平臺拿走，小紅書想要吃到這塊肉，只能自己親自下場開店或設(shè)計 IP；二次元虛擬偶像的主陣地還在 B 站，利潤大頭被 mcn 公司和直播平臺拿走，小紅書想要有所作為只能是去跟 B 站拳拳到肉的爭主播。

剩下兩者中，以 JK、Loita、漢服為代表的二次元服裝，已經(jīng)歸入泛女裝領(lǐng)域。這對于小紅書來說，好處在于在射程之內(nèi)，壞處在于沒有什么增量可拿。而最后一塊線下娛樂，可以細分為三塊：線下展會，IP 聯(lián)名餐飲店、和 IP 聯(lián)名游藝廳。當(dāng)然后兩者通常由版權(quán)方和承接方直接對接，沒有小紅書插手的余地；

所以小紅書能做的就只剩展會。

于是，小紅書包下將上海復(fù)興島，一通爆改之后辦了一場漫展。

整體來看，漫展內(nèi)容確實很有誠意。

其他漫展上的各種標(biāo)配，小紅書這次為期三天的 RED LAND 都有，絕對量大管飽，甚至晚上還有動漫主題音樂會——但互聯(lián)網(wǎng)對于此次漫展的反饋并不是很積極。

（圖源：B 站）

在二次元大本營 B 站搜索這次漫展，可以發(fā)現(xiàn)熱度并不是很高。B 站大部分播放量較高的相關(guān)視頻和評論區(qū)內(nèi)充斥著「熱」、「只有旱廁」、「擠」等對小紅書此次漫展的負面評價。部分正面評價，如米哈游展臺，主要夸贊對象是參展廠商而非主辦方。

有意思的是，小紅書自己的用戶也在吐槽。

（圖源：小紅書）

不可否認的是，小紅書搞漫展的確是在正確的時間做正確的事情。

至少目前來看，二次元是體量最大的「礦坑」，也是興趣社區(qū)最容易落地的領(lǐng)域。

然而 B 站本身就是一個很成功的興趣社區(qū)——相對來說，這場并不盡善盡美的漫展，雖然只是第一步，但也似乎預(yù)示著小紅書想要在二次元立足面臨的壓力。

姐妹們，該掏錢了

那么，既然二次元的變現(xiàn)之路還遠，從更近的視野來看，有什么能直接讓小紅書賺錢的？

直播帶貨成了最明顯的答案。

縱觀其他幾家直播帶貨的平臺，淘寶有李佳琪，快手有辛巴，京東有東哥……但小紅書卻沒有一個能拿得出手的頂級主播。

然而近期，小紅書似乎找到了人選。

8 月 3 日，趙露思在小紅書開播，粉絲數(shù)迅速增加。截至 18 日，趙露思小紅書粉絲量達到 2296.5 萬，成為小紅書首個粉絲量超 2000 萬的賬號。

（圖源：小紅書）

除了給粉給流量，小紅書也頻頻將趙露思相關(guān)話題送上熱搜。并且，當(dāng)趙露思粉絲量突破 2000 萬之時，小紅書官方第一時間發(fā)布戰(zhàn)報表示祝賀。

小紅書可以說把偏愛寫在臉上。

至于為什么是趙露思，原因無他，大量高質(zhì)量強消費能力的粉絲。

從粉絲分布來看，趙露思的小紅書粉絲中 9 成以上是女性，其中 18-24 歲數(shù)量最多，大多是仍在學(xué)校或剛參與工作的年輕女性，對于深陷解約風(fēng)波、「職場霸凌受害者」的趙露思有著極強的共情。

粉絲年輕、與主播有著極強的粘性、消費能力強、粉絲與現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)契合度高，再加上主播被霸凌者的標(biāo)簽可以吸引更多同情路人，小紅書沒有理由不拿下趙露思。

更何況，趙露思也有「戰(zhàn)績」：她隨機去過的武侯區(qū)「燊燊面館」面館日均銷量從平日約 200 碗暴漲至 400-500 碗，老板直言顧客都是她的粉絲、某品牌葛根粉被推薦后需要七年消化訂單、紅糖燕窩卷銷量從日均 50 單飆至上萬單......

（圖源：三表龍門陣、三表的表、小紅書）

但是，趙露思的確會在短時間內(nèi)推高平臺的用戶活躍，但長遠來看，小紅書強行推流也起到了一定反效果。

在其他平臺上，已經(jīng)有聲音表達對小紅書這番操作的不滿。甚至在小紅書自己的社區(qū)里，趙露思頻繁露出也引發(fā)了不少用戶的非議。

如果從底層邏輯來看，微博、B 站與小紅書，三者分別代表著簡中互聯(lián)網(wǎng)平臺三種內(nèi)容流量模式：以微博為代表的中心化模式，以 B 站為代表的多中心化模式，和以小紅書為代表的去中心化模式。

不難理解，微博走的就是流量明星打法，馬太效應(yīng)明顯。而 B 站不僅會給自己的「百大」發(fā)揮的舞臺，同時也會推一部分粉絲量不高的 UP 主的視頻內(nèi)容。而小紅書，則是貫徹著成立早期到現(xiàn)在的「種草模式」。所謂種草，就注定是一個群策群力的過程，小紅書的算法也會更多的傾向素人。

走向流量路線，小紅書就被迫打了一場「降維之戰(zhàn)」：用微博最擅長的方法和微博以及背后的阿里正面沖突。

但是不入虎穴焉得虎子，「去中心化」和「賺到錢」小紅書選擇了更能賺錢的后者。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳接受媒體采訪時曾說：「我們非常清楚當(dāng) KOL 也在給我們貢獻大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，我們不要忘了自己姓什么。」

當(dāng)然，B 站創(chuàng)始人陳睿也曾經(jīng)說過「B 站可能會倒閉，但永遠不會變質(zhì)。」而不少百大 UP 卻在存活線上掙扎。

（圖源：B站）

喂流量是個藝術(shù)活，流量喂的好，捧出幾大當(dāng)家花旦，平臺自然能夠賺的盆滿鍋滿。

然而陽光之下無新鮮事——當(dāng)小紅書在商業(yè)化的道路上又一次次迎來轉(zhuǎn)折點，想要在賺錢能力上再次偉大的小紅書，似乎已經(jīng)與眾多積極種草姐妹們、默默運營的小博主們沒什么關(guān)系了。