“國貨之光”白象塌房？光靠營銷可走不遠

出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

你有多久沒吃過方便面了？

這個曾被中國人視為深夜神器、春運標配、網吧美味的國民食品，如今卻被消費者逐漸冷落。

2020—2023年，方便面消費量減少了40億包，2024年方便面消費量跌至438億包，2025年Q2方便面銷售額還在同比下滑8.9%。

作為對比，2013年，中國人一年消滅了462.2億包方便面，平均每秒撕開1465包，全球一半的方便面都進了中國胃。

大盤退熱，行業巨頭首當其沖。康師傅與今麥郎方便面業務均出現同比收縮，反而前段時間營銷翻車的白象保持了增長態勢。

這個自詡為“國貨之光”的品牌，在經歷包裝“擦邊”的輿論風波后，究竟做了什么？

PART.01

抽象營銷，獵奇口味，白象怎么了？

三個月前，白象方便面推出的“多半袋面”系列被網友指出存在誤導嫌疑：包裝上標注的“多半”并不意味著比普通包裝多出一半的分量，而只是一個注冊商標。

消息一出，不少消費者直言感覺被愚弄，質疑白象“玩文字游戲”欺騙消費者。盡管白象緊急發布聲明認錯，并表示盡快調整包裝標識以避免誤會，但這一回應并未完全平息質疑。

這次嚴重公關翻車，被網友戲稱為“多半門”，對白象品牌形象造成了嚴重傷害。

不僅如此，隨著網友們越扒越深，戰火逐漸蔓延至白象的營銷套路上。

在過去很長一段時間里，中國方便面市場基本是“康師傅、統一、今麥郎”三足鼎立。2021年，白象市占率僅為5.9%，遠遠落后于行業三巨頭。但一次恰到好處的營銷，直接改寫了整個方便面行業的格局。

2022年，白象通過“三分之一員工是殘疾人”、“拒絕日資收購”等正面敘事贏得了大量好感。在情懷加持下，白象2023年市占率躍升至12%，將今麥郎（10%）擠出前三，僅落后于康師傅（45%）和統一（16%）。

更厲害的是，白象2023年的銷售額達到了91.75億元，而統一的方便面業務營收是95.94億元，兩者差距急劇縮小。

嘗過營銷甜頭后，白象在這條路上越走越遠。

比如在“土坑酸菜”事件中“沒合作，放心吃” 的聲明；針對年輕人獵奇心理推出的“香菜面”、“折耳根面”、“苦瓜湯面”、“番茄雞蛋荊芥味粉面菜蛋”、“臭豆腐火雞面”、“衛龍聯名辣條拌面”等。

這些產品短期內的確賺足了眼球，但后續并沒有給品牌帶來持續的復購。比如今年4月上新的衛龍聯名辣條拌面，就把不少網友給干沉默了。

說到底，品牌還是急于追求流量，沒有將產品打磨好就推出市場。按白象當年的說法，根據電商消費者的興趣做產品，兩個月就能上線。

雖說黑紅也是紅，但一次兩次還行，長期下來，翻車是大概率事件。

PART.02

“重營銷輕產品”走不遠

“多半門”事件之前，白象已經多次因為食品安全問題登上新聞。

比如2022年8月的“螞蟻門”，在顧客網購的白象湯好喝五連包中，其中一包面餅爬滿了黑色螞蟻；今年5月的“螺栓門”，消費者稱其購買的白象多半袋牛肉面中嵌著一塊螺栓形狀的大金屬異物。

類似的質量和品控問題頻發，在消費保、黑貓投訴等平臺上，關于白象的投訴不在少數，包括但不限于食品發霉、變質、有異物臟污等。

當流量紅利逐漸消失、產品力缺乏支撐，這套“重營銷輕產品”的玩法就很難運轉下去。

馬上贏數據顯示，在方便面品類中，白象的銷售占比在2024年6月達到峰值以后就一路下滑，環比增長出現放緩。

近年來，白象一直在大力發展線上電商渠道，線上銷售占比從2019年的不到5%飆升至2024年的30%以上。中間有幾年，白象一度成為了全網方便面銷量TOP1。

與之相對的是，白象一直以來在線下渠道的布局處于劣勢，甚至在部分地區商超都看不到白象的身影。

線上和線下渠道的失衡，令經銷商們的日子并不好過。有時候線上激進的價格策略甚至會反過來擠壓自家線下經銷體系，形成“左右互搏”的尷尬場面。

有經銷商反饋，白象的湯好喝系列，拿貨價是65元一箱，折算成單包價格是2.17元；但在電商平臺上，同樣的產品單價可以打到2.20元。

線上線下價格幾乎持平，經銷商沒有利潤，自然不愛賣白象的產品，進一步沖擊其線下，導致線下終端出現庫存積壓、滯銷虧本的情況，經銷商苦不堪言，只能退市撤貨。

為了維持銷量，白象只好繼續加大線上投放力度。它不僅頻頻亮相抖音晚會、跨界游戲聯名，還登上了2025年央視春晚。

早在2020年，據某位央視廣告代理商透露，贊助春晚至少千萬元起，一般相對靠近春晚開場的位置會拍到4000萬以上，大約是15秒到30秒的曝光。5年過去了，如今春晚廣告價格又是多少？按白象如此顯眼的曝光推算，價格想必不會低。

由于白象并未披露具體營銷費用，我們只能參考康師傅和統一相關數據。作為同樣主營方便面和飲品業務的企業，兩者2024年的總營銷費用分別為180億和67億，對比去年均有所增加，主要原因是爭奪線上市場，營銷費用在總營收的占比均為22%左右。

2024年，白象營收為130億元，依據白象搶占線上渠道方面的激進作風，推測其營銷費用可能超過28億元。

這些營銷固然提升了品牌聲量，但并不能真正解決渠道困局。擺在白象面前的有兩條路，一是減少線上營銷投放以減輕壓力，二是繼續擠壓線下經銷體系以榨出利潤。但顯然兩條路都不好走，短期陣痛在所難免。

經過多輪市場搏殺，如今的國內市場已被康師傅、統一、白象、今麥郎占去了8成以上，剩下2成是進口的，主要來自日韓。

圖源：21財料

中國是全球方便面產量最高的國家，當國內市場日漸降溫，出海或許是國內方便面品牌為數不多的選擇。

參考日本第一大方便面生產巨頭“日清食品”，它將杯裝方便面賣到了全球100多個國家，旗下經典產品Cup Noodles全球累計銷量突破500億份。第二大方便面制造商東洋水產主要在美國和墨西哥開展業務。

跟中國品牌相比的話，日本的方便面價格并不便宜，如果國內品牌也能逐步出海，或許還能進一步優化產品利潤空間。

不過說到底，無論是哪個地區的消費者，他們需要的只是一碗好面，情懷、獵奇等營銷方式只能錦上添花，只有產品和體驗真正過硬，才能令他們用真金白銀買單。

方便面大賽道的降溫，背后是消費場景和健康理念的變化。包括白象在內的一眾品牌都在忙著加料包、改配方、吹健康、升級面餅，為的就是在行業陣痛期穩住市占率。

白象的崛起，某種程度上是抓住了競品失誤和市場機遇，其中既有產品創新和精準營銷，也離不開情緒紅利的推波助瀾。可現在輪到自己翻車了，如果白象無法找準自身的品牌定位，很可能也會被“下一個白象”趁機超越。

面對業績增長的壓力，白象或許真該好好思考，是堅持博眼球、蹭流量，還是沉下心來做產品。在殘酷的商業競爭面前，比營銷更重要的，是找準自己的品牌戰略。