經(jīng)銷商“叛逃”，業(yè)績“腰斬”：新帥顧宇能否拯救洋河？

文 |萬 芙

8月18日晚，洋河股份披露了一份“觸目驚心”的半年報。上半年?duì)I收暴跌35.32%至147.96億元，歸母凈利潤更是“腰斬式”下跌45.34%至43.44億元。這份成績單，不僅刷新了公司上市16年來最差紀(jì)錄，更將其在行業(yè)寒冬中的“掉隊(duì)”事實(shí)，赤裸裸地?cái)[在了臺前。

業(yè)績雪崩背后，是洋河股份核心產(chǎn)品全線失守、大本營市場被對手“偷家”、賴以生存的經(jīng)銷商體系崩塌的殘酷現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，上半年洋河股份省外經(jīng)銷商數(shù)量凈減少近300家，反映經(jīng)銷商打款意愿的核心指標(biāo)“合同負(fù)債”較巔峰期已萎縮超百億，一場經(jīng)銷商“用腳投票”的出走潮正在上演。

一幕“閃電換帥”的大戲也倉促上演。7月初，執(zhí)掌公司四年的董事長張聯(lián)東在股東大會上鞠躬致歉后不久，便突然“因工作調(diào)整”辭任。接替他的是47歲宿遷“體制內(nèi)老將”顧宇。這位A股百億白酒軍團(tuán)中最年輕的董事長，“臨危受命”接過的，無疑是一個業(yè)績、渠道、品牌、信心全面承壓的“燙手山芋”。

“史上最差”業(yè)績：失守的大本營與失速的全品線

洋河股份這份半年報的“差”，體現(xiàn)在全方位、無死角的下滑上，其深度和廣度超出了市場最悲觀的預(yù)期。

從核心指標(biāo)看，這是一場雪崩式的潰敗。營收147.96億元，同比縮水超三分之一；凈利潤43.44億元，同比近乎腰斬。這一業(yè)績水平，不僅遠(yuǎn)差于2020年行業(yè)寒冬期，盈利能力甚至倒回了十幾年前。更重要的是，在貴州茅臺、五糧液等一線龍頭依然保持穩(wěn)健，甚至部分二線酒企仍在增長的背景下，洋河的“失速”顯得尤為刺眼，徹底坐實(shí)了其“掉隊(duì)者”的身份。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，這是一場從高端到大眾的全面失守。過去，洋河依靠“藍(lán)色經(jīng)典”系列（海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)）構(gòu)建了覆蓋中端到次高端的強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣。但2025年上半年，占營收超85%的中高檔酒收入暴跌36.52%，成為拖累業(yè)績的最大“黑洞”。這表明，其賴以生存的主力價格帶產(chǎn)品，在消費(fèi)分級和行業(yè)內(nèi)卷的雙重夾擊下，已失去價格錨定能力。

曾被寄予厚望的高端產(chǎn)品“夢之藍(lán)M9”等，在激烈的市場競爭中價格倒掛嚴(yán)重，品牌溢價能力蕩然無存。與此同時，被視為基本盤的普通酒（出廠價100元以下）也未能幸免，收入同比下滑27.24%。

從區(qū)域市場看，江蘇省作為洋河的“大本營”，貢獻(xiàn)了近半壁江山，但上半年省內(nèi)營收同比銳減25.79%至71.21億元。這背后，是省內(nèi)勁敵“今世緣”的強(qiáng)勢崛起。今世緣憑借精準(zhǔn)的婚宴場景卡位和對江蘇市場的精耕細(xì)作，近年來不斷“偷家”洋河股份。

大本營失守的同時，洋河的全國化擴(kuò)張戰(zhàn)線更是慘遭重創(chuàng)，省外市場營收同比暴跌42.68%，幾乎腰斬。這條曾經(jīng)讓洋河躋身全國三強(qiáng)的擴(kuò)張之路，如今正面臨全面收縮的風(fēng)險。

產(chǎn)銷數(shù)據(jù)則為這場潰敗提供了最直接的注腳：上半年白酒銷量同比下降32.35%，產(chǎn)量更是同比劇降51.63%。無論是主動“控量去庫存”的戰(zhàn)略說辭，還是被動“賣不動了”的殘酷現(xiàn)實(shí)，都指向一個結(jié)論：洋河的基本盤，正在以前所未有的速度松動。

渠道崩塌：經(jīng)銷商的“集體叛逃”

如果說業(yè)績下滑是病癥，那么渠道體系的崩塌，則是洋河這場危機(jī)的病根所在。

一直以來，洋河采用的是行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的“深度分銷”模式。在這種模式下，廠家深度介入渠道管理，經(jīng)銷商更像是扮演倉儲、物流和資金平臺的“搬運(yùn)工”，體量小、利潤薄、自主性弱。這一模式曾助力洋河在增量時代通過人海戰(zhàn)術(shù)快速鋪開全國市場，但也埋下了巨大隱患。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量博弈，這種模式的弊端便集中爆發(fā)。首先是經(jīng)銷商利潤微薄，打款意愿斷崖式下跌。

據(jù)測算，2024年洋河單個經(jīng)銷商的年均銷售額僅為314萬元，不僅遠(yuǎn)低于茅臺（約4262萬元）、五糧液（約1313萬元）等一線品牌，甚至在白酒前五名中墊底。賺不到錢，經(jīng)銷商自然失去了信心。反映經(jīng)銷商打款意愿的“合同負(fù)債”指標(biāo)，已從2021年巔峰時的158億元，銳減至2025年二季度末的57.8億元，經(jīng)銷商的“蓄水池”功能基本失效。

其次是渠道庫存高壓，價格體系全面倒掛。廠家為完成業(yè)績指標(biāo)，長期向渠道壓貨，導(dǎo)致庫存高企。2024年，洋河的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已飆升至驚人的898天。為消化庫存，經(jīng)銷商不得不降價出售，導(dǎo)致終端價格與出廠價嚴(yán)重倒掛，進(jìn)一步損害了渠道利潤和品牌價值。以高端產(chǎn)品夢之藍(lán)M9為例，官方指導(dǎo)價近2000元，電商平臺實(shí)際售價一度跌至741元，幾乎是“三折甩賣”。

不堪重負(fù)的經(jīng)銷商只能“用腳投票”。半年報顯示，截至2025年6月末，洋河經(jīng)銷商數(shù)量凈減少257家，這也是多年來的首次凈減少。其中，省外經(jīng)銷商流失尤為嚴(yán)重，凈減少268家。一場由渠道模式引發(fā)的系統(tǒng)性信任危機(jī)，正在全方位沖擊著洋河的市場根基。

臨危受命：新帥顧宇能否拯救“爛攤子”？

在業(yè)績雪崩、渠道崩盤的危急時刻，洋河上演了一場“閃電換帥”。

執(zhí)掌洋河四年、曾帶領(lǐng)公司營收短暫突破300億大關(guān)的董事長張聯(lián)東，在6月的股東大會上三度鞠躬致歉，坦言“最大問題在管理層”后，于7月初突然辭任。他的任期，如同一場過山車，經(jīng)歷了短暫的沖高后便急轉(zhuǎn)直下，最終帶著“改革行至半程”的遺憾黯然謝幕。

接替他的，是47歲的宿遷市宿城區(qū)原區(qū)長顧宇。這位新掌門擁有豐富的政府工作履歷，且曾在洋河新區(qū)主導(dǎo)“酒旅融合”工作，對洋河的屬地環(huán)境和產(chǎn)業(yè)生態(tài)有一定了解。然而，他唯獨(dú)沒有在一線“賣過白酒”。

這位A股百億白酒軍團(tuán)中最年輕的董事長，接過的無疑是一個棘手的“爛攤子”：持續(xù)跳水的業(yè)績、信任崩壞的渠道、高企難下的庫存、以及在高端化與大眾化之間搖擺不定的模糊品牌定位。

擺在新帥顧宇面前的，是一場關(guān)乎洋河存亡的突圍戰(zhàn)。從他上任后到訪中國酒業(yè)協(xié)會的表態(tài)來看，其改革思路初步聚焦于“以消費(fèi)者為中心”，并計(jì)劃通過數(shù)字化和圈層營銷來培育年輕消費(fèi)群體。這無疑是正確的方向，旨在推動洋河從過去的“渠道驅(qū)動”向“消費(fèi)者驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。

挑戰(zhàn)是巨大的。這場轉(zhuǎn)型不僅需要刮骨療毒的勇氣去重構(gòu)渠道利益分配體系，更需要持之以恒的戰(zhàn)略定力去重塑品牌價值。在行業(yè)深度調(diào)整、競爭對手步步緊逼的背景下，市場留給洋-河的時間窗口，正在快速收窄。

洋河的墜落，是其長期以來品牌力不足、渠道模式落后、管理層戰(zhàn)略搖擺等深層次問題，在行業(yè)下行周期中的集中爆發(fā)。新帥顧宇的“臨危受命”，要將這個龐大而沉重的身軀重新拉回高質(zhì)量增長的軌道，需要的不僅是新口號，更是切實(shí)的、能夠觸動利益的系統(tǒng)性改革。