流量見(jiàn)頂后，丸美們反攻線下求增長(zhǎng)

日前，丸美生物公布2025年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收同比大漲30.83%至17.69億元，歸母凈利潤(rùn)為1.86億元，同比微漲5.21%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為1.77億元，同比上升6.64%，公司整體毛利率為74.60%，同比基本持平。

截自丸美生物財(cái)報(bào)

梳理往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，丸美生物H1營(yíng)收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三連漲，2023年H1-2025年H1期間，分別同比增長(zhǎng)29.64%，27.65%，30.83%，與此同時(shí)，本期營(yíng)收也創(chuàng)下公司自2019年上市以來(lái)的最好上半年業(yè)績(jī)。

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雙星品牌業(yè)績(jī)齊飛，戀火沖刺新10億

目前，丸美生物旗下商品類型共有眼部、護(hù)膚、潔膚、美容及其他、其他業(yè)務(wù)五類。

截自丸美生物財(cái)報(bào)

其中，護(hù)膚品類以6.93 億元的營(yíng)收穩(wěn)居頭把交椅，美容及其他類、眼部類、潔膚類則分別位列第二至第四位，上半年?duì)I收分別錄得5.18億元、4.20億元、1.35億元。

此前財(cái)報(bào)顯示，丸美生物擁有“丸美”“戀火”“春紀(jì)”三大主要品牌，主品牌丸美聚焦眼部，深耕抗衰，定位中高端；戀火、春紀(jì)則分別定位彩妝、大眾護(hù)膚賽道。不過(guò)，本期財(cái)報(bào)并未披露春紀(jì)品牌的表現(xiàn)情況。

另?yè)?jù)”春紀(jì)“天貓官旗，該店鋪粉絲數(shù)達(dá)217萬(wàn)，品牌方已經(jīng)下架了所有產(chǎn)品鏈接，暫時(shí)無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。

本期財(cái)報(bào)顯示，丸美品牌營(yíng)收同比大漲34.36%至12.50 億元；PL戀火品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.16 億元，同比增長(zhǎng)23.87%，按此增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，PL戀火品牌將于今年突破10億元，雙星品牌均保持較好的增長(zhǎng)。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，PL戀火品牌2021年?duì)I收實(shí)現(xiàn)6617.46萬(wàn)元，增幅高達(dá)463.49%；2022年?duì)I收為2.86億元，同比暴漲331.1%；2023年?duì)I收為6.43億元，同比增長(zhǎng)125.14%，2024年?duì)I業(yè)收入9.05億元，同比增長(zhǎng)40.72%。

從本期表現(xiàn)來(lái)看，丸美與PL戀火的業(yè)績(jī)之所以雙雙跑出“加速度”，離不開(kāi)品牌營(yíng)銷的隱形發(fā)力。

財(cái)報(bào)指出，今年2 月，丸美品牌以膠原小金針面霜為核心，官宣首位全球品牌代言人楊紫，發(fā)起“置頂自己”情感營(yíng)銷主題，實(shí)現(xiàn)超18億級(jí)曝光；此外，公司打造“膠原好犀利”話題獲21.8億級(jí)曝光再創(chuàng)新高，并助力5A人群峰值達(dá)至2.3億，品牌抖音搜索指數(shù)同比提升72.07%，環(huán)比提升58.72%。

PL戀火品牌營(yíng)銷層面，年初聯(lián)合彩妝垂類頭部KOL推出原創(chuàng)定制短劇《看不見(jiàn)的戀人》，總播放量近5000萬(wàn)，拉新率達(dá)82%；4月創(chuàng)新推出“海島限定系列”，小紅書(shū)種草人群轉(zhuǎn)化率提升180%，抖音5A人群峰值突破7000萬(wàn)，A3人群環(huán)比增長(zhǎng)400%。

高轉(zhuǎn)化率的線上銷售往往是以高昂的獲客成本為代價(jià)，大幅營(yíng)銷投入也成為不可縮減的剛性支出。丸美生物財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，銷售支出高達(dá)10億元，同比增長(zhǎng)39.31%，主要是線上流量成本持續(xù)高漲以及公司持續(xù)品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入所致。

此外，公司本期的研發(fā)投入同比增長(zhǎng)13.53%至4069.58萬(wàn)元。2025年上半年，公司新增申請(qǐng)專利25項(xiàng)，累計(jì)申請(qǐng)專利619項(xiàng)；新增授權(quán)發(fā)明專利16項(xiàng)，累計(jì)獲得授權(quán)專利365項(xiàng)，其中獲得授權(quán)發(fā)明專利255項(xiàng)；新增主導(dǎo)或參與制訂標(biāo)準(zhǔn)6項(xiàng)，累計(jì)主導(dǎo)或參與制訂標(biāo)準(zhǔn)81項(xiàng)；新增發(fā)表論文7篇，累計(jì)發(fā)表論文57篇，其中SCI收錄22篇。

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擺脫流量焦慮，國(guó)妝巨頭們進(jìn)攻線下

本期財(cái)報(bào)另一值得關(guān)注的是，丸美生物的線下業(yè)績(jī)表現(xiàn)“不達(dá)預(yù)期”。

具體來(lái)看，公司線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.71億元，占比 88.87%，同比增長(zhǎng)37.85%，主要是丸美及戀火品牌保持發(fā)展勢(shì)能線上較好增長(zhǎng)；線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.97億元，占比11.13%，同比下降7.07%。

換言之，丸美生物當(dāng)前的線上與線下銷售占比呈現(xiàn)約8：1的格局，這一比例意味著丸美生物的線上渠道占絕對(duì)主導(dǎo)。

截自丸美生物財(cái)報(bào)

與此同時(shí)，財(cái)報(bào)“可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)”一欄中也指出：“隨著線上電商的快速發(fā)展、流量成本持續(xù)走高，國(guó)外品牌加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)眾多品牌企業(yè)實(shí)力的日益增強(qiáng)，化妝品品牌、產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越廣泛而激烈。”

在積極推進(jìn)線下業(yè)務(wù)的同時(shí)，公司仍持續(xù)加強(qiáng)防竄貨與控價(jià)工作，維護(hù)渠道健康生態(tài)。渠道拓展方面，丸美品牌繼續(xù)發(fā)展新型美妝集合店，并開(kāi)出了多家丸美科技美膚館，在單品牌店模式上做了有益探索。

CBO通過(guò)梳理各大國(guó)貨美妝上市企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，不少上市美妝企業(yè)存在線上渠道占比過(guò)高的現(xiàn)象。

敷爾佳最新H1財(cái)報(bào)顯示，線上渠道營(yíng)收為6.95億元，占比由50.26%上升到80.50%，同比增長(zhǎng)47.11%；線下渠道營(yíng)收為1.68億元，占比由49.74%降至19.50%，同比大跌63.99%。受線下渠道營(yíng)收拖累、線上營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高，敷爾佳本期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.63億元，同比下滑8.15%；歸母凈利潤(rùn)2.3億元，同比下降32.54%。

另?yè)?jù)2024年財(cái)報(bào)，上美股份線上銷售占比90.5%，線下僅占9.5%；巨子生物線上占比71%，線下占比28%；貝泰妮集團(tuán)線上、線下占比接近7：3，僅毛戈平、上海家化、林清軒等公司線上、線下處于較為均衡的狀態(tài)。

作為中國(guó)高端美妝品牌，毛戈平的發(fā)展具有獨(dú)特性。招股書(shū)顯示，毛戈平在全國(guó)120多個(gè)城市設(shè)有409個(gè)專柜，其線下會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)34.9%，顯著高于線上的27.5%，而均衡的渠道結(jié)構(gòu)也更受資本市場(chǎng)青睞，憑借84.4%的高毛利，毛戈平也被冠以“美妝界茅臺(tái)”。

那么，線下渠道對(duì)于美妝品牌究竟意味著什么？

行業(yè)人士向CBO表示：“盡管線上是一個(gè)直接To C的渠道，但其流量的綜合成本并不會(huì)比線下的投入少，而渠道的多元性及豐富性對(duì)美妝品牌至關(guān)重要，換言之，沒(méi)有線上做不大，沒(méi)有線下做不強(qiáng)。”

自2024年以來(lái)，國(guó)貨美妝品牌酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜、溪木源、頤蓮、UNISKIN優(yōu)時(shí)顏等陸續(xù)開(kāi)出線下門(mén)店，谷雨也在近期積極擴(kuò)充線下團(tuán)隊(duì)，包括招聘百貨渠道銷售支持專員/主管，以及濟(jì)南、昆明、杭州、西安、合肥、武漢等城市的KA商超終端督導(dǎo)人員。

不可否認(rèn)的是，從線上紅利爆發(fā)到流量成本高企，過(guò)去5年，國(guó)貨美妝經(jīng)歷了一場(chǎng)完整的渠道周期——早期依托社媒平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從0到1的野蠻生長(zhǎng)，如今在線上獲客成本不斷攀升壓力下，國(guó)貨美妝的‘流量依賴癥’迎來(lái)硬著陸，將‘線上種草-線下體驗(yàn)-全域復(fù)購(gòu)’的全渠道閉環(huán)作為長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎。

眼下，傳統(tǒng)電商的天花板已現(xiàn)，全渠道融合從“可選項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”，而即時(shí)零售通過(guò)“高頻打低頻”重塑人貨場(chǎng)關(guān)系，成為了萬(wàn)億市場(chǎng)的勝負(fù)手，對(duì)于國(guó)貨美妝而言，能否跑通“爆款+即時(shí)+體驗(yàn)”三角模型，將是品牌能否穿越下一周期的關(guān)鍵。