押注 AI 后，快手能捅破增長(zhǎng)的天花板嗎？

文：經(jīng)緯

編輯：308

（圖源：讓子彈飛）

盡管伴隨著「辛巴退網(wǎng)」這樣的輿論事件，快手給出的最新一份成績(jī)單，還是獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

8 月 21 日，快手發(fā)布了 2025 年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，快手該季度總營(yíng)收達(dá)到 350 億元，同比增長(zhǎng) 13.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 56 億元，同比增長(zhǎng) 20.1%——大超市場(chǎng)預(yù)期，

受此影響，快手 22 日股價(jià)收盤(pán) 74.9 港幣/股，漲幅 4.39%。雖然沒(méi)有收復(fù)前高，但也逆轉(zhuǎn)了月中以來(lái)的跌勢(shì)。

具體到盈利來(lái)源，快手電商持續(xù)發(fā)力，可靈 AI 表現(xiàn)亮眼。因業(yè)績(jī)良好，快手宣布將派發(fā) 20 億港幣的股息。

但是快手并不能高枕無(wú)憂：用戶(hù)體量和由此而來(lái)的流量已達(dá)瓶頸、電商告別高兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可靈并無(wú)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)且需持續(xù)投入……

總之，對(duì)于快手而言，這個(gè)成績(jī)固然值得慶賀，但并不值得驕傲。

快手越來(lái)越會(huì)賺錢(qián)了

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度快手總營(yíng)收達(dá)到350 億元，同比增長(zhǎng) 13.1%，環(huán)比增長(zhǎng)約 7.3%。

（圖源：快手財(cái)報(bào)）

利潤(rùn)方面，快手保持了從 2023 年一季度開(kāi)始的，連續(xù)十個(gè)季度的盈利：本季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 56 億元，同比增長(zhǎng) 20.1%，環(huán)比增長(zhǎng) 22.3%。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面，以廣告為主的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、以直播打賞為營(yíng)收模式的直播、以及囊括含電商與可靈在內(nèi)的其他服務(wù)對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為 56.4%、28.7% 和 14.9%。

（圖源：快手財(cái)報(bào)）

這其中，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) Q2 收入達(dá) 198 億元，同比增長(zhǎng) 12.8%。Universal Auto X（UAX，全自動(dòng)投放）解決方案持續(xù)提升滲透率，消耗占外循環(huán)總消耗的比例 提升至 65.0% 左右。

內(nèi)容消費(fèi)、本地生活和汽車(chē)等行業(yè)成為驅(qū)動(dòng)外循環(huán)增長(zhǎng)的重要力量，從場(chǎng)域來(lái)看，泛貨架場(chǎng)域電商相關(guān)的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

二季度，快手直播業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 8.0% 至人民幣 100 億元。截至第二季度末，快手簽約公會(huì)機(jī)構(gòu)數(shù)量同比提升超 20.0%，簽約主播數(shù)量同比增長(zhǎng)超 30.0%。

同時(shí)，快手通過(guò)「直播+」模式 創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)行業(yè)。二季度快聘業(yè)務(wù)的日均簡(jiǎn)歷投遞用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超 40.0%，雙向匹配規(guī)模同比增長(zhǎng)超 150.0%；理想家業(yè)務(wù)日均線索規(guī)模同比增長(zhǎng)超 60.0%。

（圖源：快手財(cái)報(bào)）

快手電商業(yè)務(wù) GMV 本季度同比增長(zhǎng) 17.6% 至 3589 億元。電商月均買(mǎi)家數(shù)達(dá) 1.34 億，同比持續(xù)增長(zhǎng)，電商活躍用戶(hù)的復(fù)購(gòu)頻次也同比提高。同時(shí)快手通過(guò)泛貨架電商服務(wù)，幫助商家抓住全域經(jīng)營(yíng)的新商機(jī)。

二季度泛貨架電商 GMV 持續(xù)超大盤(pán)增長(zhǎng)，占比總電商 GMV 超過(guò) 32.0%。618 購(gòu)物節(jié)期間，泛貨架電商商品卡的 GMV 同比增長(zhǎng)超 50.0%，搜索電商 GMV 同比增長(zhǎng)超 140.0%

AI 方面，快手于 2025 年 5 月推出了可靈 AI 2.1 系列模型。二季度可靈 AI 的收入超過(guò)人民幣 2.5 億元。

更重要的是，快手在利潤(rùn)率上也達(dá)到了新高度。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度快手的毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別提升至 55.7% 和 16.0%。

最近三個(gè)季度的趨勢(shì)也證明了這點(diǎn)：2024 年 Q4，快手營(yíng)收 354 億，凈利潤(rùn) 47 億；2025 年 Q1，快手營(yíng)收 326 億，凈利潤(rùn) 46 億。

凈利率從 13.3% 到 14.1%，再到當(dāng)前的 16%，快手一系列降本增效舉措成果明顯。

總體來(lái)看，快手變得更擅于賺錢(qián)了。

也因此，快手在財(cái)報(bào)中說(shuō)：

“盈利水平創(chuàng)單季歷史新高。這些成績(jī)是我們面對(duì)持續(xù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性，以及堅(jiān)定進(jìn)行AI戰(zhàn)略投入的情況下實(shí)現(xiàn)的，充分展現(xiàn)了我們的戰(zhàn)略定力、內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的韌性以及高效的組織執(zhí)行能力。”

可靈 AI，房間里的犀牛

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，商業(yè)化天然比其他平臺(tái)要難。

原因也很簡(jiǎn)單，快手老鐵們沒(méi)有其他平臺(tái)網(wǎng)友有錢(qián)。

（圖源：QuestMobile）

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 10 月快手高價(jià)值用戶(hù)規(guī)模約為 7000 萬(wàn)，占比僅為 15.5%。對(duì)比其他五家主流平臺(tái)，快手無(wú)論從高價(jià)值用戶(hù)的絕對(duì)數(shù)量還是用戶(hù)比例，都排在末位。

假設(shè)最理想的狀態(tài)，7000 萬(wàn)高價(jià)值用戶(hù)每月都在快手消費(fèi) 2000 元。由于平臺(tái)之間部分用戶(hù)重疊，以及這部分用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度不同，增加用戶(hù)黏度成了高價(jià)值用戶(hù)不多的情況下快手商業(yè)化的最優(yōu)解。

以公域流量為主的短視頻平臺(tái)，快手果斷選擇了鼓勵(lì)UGC——而AI成為一個(gè)重要支點(diǎn)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手 CEO 程一笑表示：“可靈 AI 的愿景是成為創(chuàng)作者的一站式 AI 創(chuàng)意引擎，讓每個(gè)人都能用 AI 講出好故事。”

于是在 2024 年，快手上線了可靈 AI。

在 AI 領(lǐng)域還是幾家大廠砸錢(qián)燒流量，Deepseek 尚未面市的時(shí)代，快手可靈雖然聲量不如其他產(chǎn)品，但在上線后的幾個(gè)月內(nèi)一直以周為單位進(jìn)行更新。

可靈不斷調(diào)整迭代，小步快跑，一步一個(gè)腳印的態(tài)度和模式受到了用戶(hù)的歡迎。上線后的下一個(gè)季度，根據(jù) 2024 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，可靈用戶(hù)突破 500 萬(wàn)，累計(jì)生成超 5100 萬(wàn)個(gè)視頻和超 1.5 億張圖片。

（圖源：可靈 AI 官網(wǎng)）

今年 7 月，可靈 AI 重磅發(fā)布了全新的多圖參考、靈動(dòng)畫(huà)布等功能，在角色、主體和場(chǎng)景一致性、動(dòng)態(tài)質(zhì)量、畫(huà)風(fēng)保持等方面顯著提升。

相比曇花一現(xiàn)的 Sora，可靈毫無(wú)疑問(wèn)獲得了扎穩(wěn)了根。截止今年7月，可靈AI已累計(jì)生產(chǎn)超 2 億個(gè)視頻和 4 億張圖片。

高性能 AI 帶來(lái)了產(chǎn)品易用性，產(chǎn)品易用性提升用戶(hù)存留——而用戶(hù)黏性是電商、廣告、直播等快手營(yíng)收基本盤(pán)的基石。

當(dāng)然，站在 B 端的角度來(lái)看，可靈的用戶(hù)群體主要是電商、廣告、設(shè)計(jì)、影視等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者和企業(yè)客戶(hù)。

如快手星芒短劇聯(lián)合出品的 AI 單元故事集《新世界加載中》，全球累計(jì)播放量近 2 億。財(cái)報(bào)中，快手將線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力歸因于于 AI 技術(shù)對(duì)廣告素材生產(chǎn)、投放和推薦等環(huán)節(jié)的全面改造。

快手在財(cái)報(bào)中舉例：比如在服裝行業(yè)推出的「主播+模特」雙人數(shù)字人直播間功能，支持模特根據(jù)主播講解實(shí)時(shí)換裝。某男裝客戶(hù)在使用該功能后，不僅將直播賬號(hào)全部切換為數(shù)字人直播間，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)消耗也增長(zhǎng)了近 2 倍。

因此，雖然聲量不如 Deepseek 和其他同行，但可能所獲得的超 2 萬(wàn)家企業(yè)客戶(hù)的積累和 2.5 億元的營(yíng)收，都說(shuō)明了它正在成長(zhǎng)為一頭真正的“犀牛”，而且其成長(zhǎng)空間還很大。

無(wú)論聲量如何，可靈已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域占有一席之地玩家。

“我們有信心，目前可靈 AI 的圖生視頻功能的綜合效果處于全球第一的位置。”程一笑說(shuō)。

粗腿愈粗，細(xì)腿愈細(xì)

快手一切商業(yè)化的根源在于流量——在快手商業(yè)化的步伐中，提升存量的用戶(hù)黏度和商業(yè)化變現(xiàn)能力是一條腿，尋找新的用戶(hù)和流量是另一條腿。

從目前的情況來(lái)看，AI 的持續(xù)投入對(duì)提升用戶(hù)忠誠(chéng)度上幫助巨大。

但在流量增量上，雖然財(cái)報(bào)仍給出了增長(zhǎng)，但整體趨勢(shì)也已經(jīng)開(kāi)始放緩。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度快手平均日活躍用戶(hù)為 4.09 億，同比增長(zhǎng) 3.4%。月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)3.3%，達(dá) 7.15 億。2024 年和 2023 年二季度快手日活用戶(hù)數(shù)分別是 3.95 億、3.76 億，月活用戶(hù)是 6.91 億和 6.73 億。

但回顧上季度財(cái)報(bào)，2025 年一季度快手平均日活用戶(hù)和平均月活用戶(hù)分別為 4.08 億與 7.12 億。

而根據(jù) 2024年年報(bào)，當(dāng)年月活用戶(hù)數(shù)已達(dá) 7.36 億。

用戶(hù)活躍度雖然和春節(jié)國(guó)慶等假期呈現(xiàn)一定關(guān)系，但今年連續(xù)兩個(gè)季度的月活用戶(hù)低于去年平均水平，對(duì)快手來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。

如果今年后兩個(gè)季度不能有流量上的突破，情況對(duì)于快手來(lái)說(shuō)可能不是那么樂(lè)觀。

畢竟，國(guó)慶寒假春節(jié)，流量不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。愛(ài)刷短視頻的人，如果不去刷快手，大概率會(huì)流向抖音和視頻號(hào)這兩個(gè)最強(qiáng)大、也最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

反觀抖音，雖然各統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)口徑不同，但根據(jù)字節(jié)官方發(fā)布的《2024 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止 2024 年 1 月抖音日活突破 4 億。

而快手，根據(jù) 2023 年第四季度財(cái)報(bào)，截止 12 月 31 日，Q4 日活為 3.83 億。

一年半以后，在 2025 年 8 月 8 日巨量引擎發(fā)布會(huì)上，字節(jié)官方公布了最新的日活數(shù)據(jù)：6 億，并且這個(gè)數(shù)據(jù)是抖音普通版 + 火山版的，Tiktok、極速版等并未包括在內(nèi)。

僅算這部分流量，抖音日活增長(zhǎng)了 50%。而快手，從 3.83 億到 4.09 億，可以說(shuō)在原地踏步。

當(dāng)然，溜走的，還有電商GMV的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，從 2021 年至 2025 年上半年，快手電商 GMV 分別為 6800 億元、9012 億元、1.18 萬(wàn)億元、1.39 萬(wàn)億元和 6912 億元，同比增速分別為78%、33%、31%、17% 與 16.5%。

這意味著，在快手過(guò)去幾年大力投入電商的情況下，其整體增速的放緩趨勢(shì)異常明顯。

綜合今年兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)，快手將今年電商的增長(zhǎng)歸因于 AI 生態(tài)的投入。但是聽(tīng)話聽(tīng)音，鑼鼓聽(tīng)聲，如果沒(méi)有 AI 的助力，快手電商GMV恐難保當(dāng)前這個(gè)已經(jīng)明顯慢下來(lái)的增速水平。

并且，快手電商最近也并不太平。

此前多家媒體報(bào)道稱(chēng)，不少消費(fèi)者在長(zhǎng)期使用棉密碼品牌的衛(wèi)生巾后出現(xiàn)健康問(wèn)題，包括婦科炎癥、甲狀腺疾病等，甚至不少消費(fèi)者罹患癌癥。媒體報(bào)道稱(chēng)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者集體送檢的多批次棉密碼衛(wèi)生巾檢測(cè)出超高含量硫脲。

（圖源：新黃河）

在此事件曝光后，綁定棉密碼的快手帶貨一哥辛巴選擇光速切割。

在 8 月 18 日的直播中，辛巴稱(chēng)身體狀況不允許高強(qiáng)度直播，并宣布退網(wǎng)。此后辛巴賬戶(hù)徹底清空。

“你可以理解為就是慢性癌癥，無(wú)藥可治。”辛巴在直播中提到自己的肺病時(shí)說(shuō)。

快手曾有六大“家族”，如今散打哥、方丈、張二嫂、二驢、牌牌琦或被全網(wǎng)永封，或默默淡出視野。

如今流量寡頭時(shí)代的獨(dú)苗辛巴，也選擇了激流勇退。無(wú)論是對(duì)辛巴來(lái)說(shuō)，還是還是程一笑來(lái)說(shuō)，這未必是是最好的結(jié)局——但這件事情本身，這對(duì)快手直播帶貨業(yè)務(wù)，以及對(duì)于快手整體電商業(yè)務(wù)的未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又增加了幾分不確定性。

另外別忘了，就在本次財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，在快手上線了「外賣(mài)入口」后，快手股價(jià)重挫接近 10%，這也反映了資本市場(chǎng)對(duì)于快手新動(dòng)作的敏感神經(jīng)。

所以完全可以理解，當(dāng)用戶(hù)基本盤(pán)增長(zhǎng)趨于停滯，當(dāng)電商的商業(yè)化引擎也面臨挑戰(zhàn)，積極尋求下一步增長(zhǎng)的快手，自然把公司未來(lái)的核心著力點(diǎn)瞄準(zhǔn)了AI。

但 AI 的路其實(shí)也是虛實(shí)不定且漫長(zhǎng)的。

因此，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，如何在堅(jiān)持 AI 大規(guī)模投入的同時(shí)，繼續(xù)維持其用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)和商業(yè)化飛輪的循環(huán)迭代，才是核心主題——這些都是肉眼可見(jiàn)的困難。

當(dāng)然，無(wú)論如何，努力讓老鐵在平臺(tái)上多花一分錢(qián)的快手，確實(shí)迎來(lái)了階段性的勝利——于是，在千股漲停的 8 月 22 日，有一根大陽(yáng)線屬于五年來(lái)終于等到分紅的快手股東們。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“智見(jiàn) Time”，作者：經(jīng)緯押注 AI 后，快手能捅破增長(zhǎng)的天花板嗎？