華山論劍 | 好車為何也不好賣？

作者 | 老叮當

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

在汽車行業風起云涌的2025年，價格戰已成為主旋律。過去一周，包括五菱星光（參數丨圖片） S、奇瑞風云X3和X3 PLUS、吉利博越等數十款新車集中上市。

其中，奇瑞風云X3定位純電方盒子，售價8.99萬-10.99萬元，將在10萬元級純電 SUV市場與方程豹鈦3直面競爭；新款吉利博越限時售價僅7.89-9.99萬元，新車不僅外觀內飾調整，還全系標配了 Flyme Auto 座艙系統。

與此同時，幾款備受矚目的新車也紛紛開啟預售。

一邊是捷途最新力作捷途L7 PLUS，這款定位中型SUV的車型對標理想L7，搭載了雙冰箱、長續航和電梯座等高端配置，預售價僅需12.99萬元起步；另一邊，上汽奧迪推出的E5 Sportback，作為奧迪品牌的首款豪華純電轎車，預售價也僅為23.99萬元起。

這些車型，涉及燃油、混動、純電多種動力形式，但無一例外都具備極高的產品力和極具競爭力的定價，它們的預售和上市，贏得了媒體的滿堂彩。

然而，一個遺憾的現象也引人深思——為何市場上的“好車”越來越多，但似乎卻越來越不好賣了？

這不是在“詛咒”新車，而是基于行業過往的慘痛教訓。

在內卷已成常態的中國汽車市場，自主品牌、合資企業和豪華品牌齊齊卷入降價潮，仿佛誰不降價，誰就出局。但好車越來越多的同時，“好賣”的門檻卻越來越高。

一直以來，汽車市場就不是“叫好就叫座”的簡單游戲。從燃油時代的馬自達3、標致408、福特福克斯，到新能源時代的智己LS6、極氪MIX，都面臨同樣的困境——它們擁有強大的產品力，但銷量卻始終未能如預期般爆發，最終歸于平淡。

在龐大的汽車市場體量下，為何還有如此多的“好車”難以獲得與之匹配的銷量？市場層面的原因可以歸結為以下幾點：

首先，汽車市場呈現出一種高度集中的頭部聚攏效應。

在如今的汽車市場，消費者對于品牌的認知和選擇，很大程度上受到“勢能”的影響。沒有強有力的品牌背書，或者沒有銷量帶來的“聲量”和“勢能”，即使產品力再強，也難以在激烈的競爭中脫穎而出。

在當今社會，銷量往往被視為“聲量”的直接體現。銷量越大，品牌討論度越高，由此形成的“正反饋”效應會進一步鞏固其市場地位。數據顯示，80%的購車者會參考網上評價。

如果一款車月銷過萬，它會自然上熱搜，KOL爭相試駕，用戶分享使用體驗，形成良性循環。最具代表性的車型無疑就是小米SU7、YU7，憑借雷軍個人IP和社交炒作，兩款車型已經成為車圈現象級作品。

反之，如果一款新車在上市初期未能迅速沖破銷量瓶頸，那么它就很難獲得足夠的聲量和關注度。即使品牌方投入巨額廣告費用，也難以激起真正的用戶討論和購買意愿，最終陷入惡性循環。

這種“馬太效應”使得市場資源越來越向頭部品牌集中，讓后來者即使是“好車”，也面臨著巨大的挑戰。

其次，產品同質化加劇，品牌價值成為核心競爭力。

當前，無論是由自主品牌率先引領的“冰箱、彩電、大沙發”配置，還是在外觀設計上的相似性，都使得消費者越來越難以在眾多車型中找到獨特的賣點。

而當大部分車型都擁有相似的配置和設計語言時，如果一個品牌沒有強大的差異化優勢，或者缺乏足夠的核心競爭力，就很難真正進入消費者的視野，更遑論將其納入“購物車”。

因此，想要在同質化市場脫穎而出，要們實現真正意義上的創新性功能或技術突破，要么深耕品牌價值的塑造。

第三，市場競爭白熱化，所謂營銷，“營”得好才能“銷”得好。

在每一個細分市場，可能都有幾十款車型在同臺競技。這種激烈的競爭，最終會反映到銷售端，也就是我們常說的“營銷”。“營”得好，才能“銷”得好，通過營，降低“銷”的難度。

但如何“營”得好，成為了當下車企營銷老總們最頭疼的問題。

當下，車企都在積極探索新的營銷模式，例如利用社交媒體、內容營銷、社群運營等方式，試圖在信息爆炸的時代，觸達并轉化潛在消費者。

比如奇瑞和吉利銀河系列就是正面案例，它們通過渠道改革，抖音直播和KOL合作，快速積累聲量，銷量節節攀升。

最后，除了上述原因，消費降級也是不容忽視的因素。

近年來，經濟環境的變化以及消費需求的降低，對汽車消費行為和整個行業產生了顯著影響。消費降級并不意味著大家完全不消費了，而是更精打細算，追求在有限預算內獲得更高的實用價值。

資料顯示，2025年前5個月，國內10萬元以下車型銷量同比暴漲了51%，因此，五菱宏光MINIEV、比亞迪海鷗，以及吉利星愿等車型的銷量都迎來了階段性的爆發。

而對豪車，消費者的觀念也發生了改變，最顯著的就是品牌光環在務實需求面前有所減弱，相較于傳統豪華品牌，更具價值感的國產新勢力成了中產階級的普遍選擇。

那么，面對如此嚴峻的市場環境，“好車”的出路何在？如何讓“好車”真正“好賣”？這其實是個辯證的議題，需要車企采取不同的策略，并根據自身所處的階段進行調整。

首先，在產品同質化嚴重的當下，差異化是吸引消費者的核心。這可以是技術上的創新，也可以是設計上的獨特，甚至是服務模式上的顛覆。

其次，對于那些希望在汽車市場站穩腳跟的企業而言，長期主義至關重要。在銷量困難的時候，更要聚焦于品牌建設、技術研發和用戶體驗的長期投入，而不是被短期的銷量波動所裹挾，只有當品牌真正立住了，才能在激烈的競爭中擁有持續的生命力。

第三，品牌是汽車企業最寶貴的資產。通過持續的產品創新、優質的用戶服務和良好的企業形象塑造，才能建立起消費者對品牌的信任和忠誠。吉利汽車通過其多年來的技術積累和產品調整，特別是銀河品牌的快速發展，證明了其品牌戰略的有效性。

最后，雖然整體市場競爭激烈，但仍然存在一些尚未被充分挖掘的細分市場機會。對于企業而言，需要深入洞察消費者需求，精準定位目標用戶，并提供能夠滿足其個性化需求的車型。

“好車為什么也不好賣”？歸根結底，是內卷下的系統性問題。

所有車企都應反思：不是“好車”不夠好，而是“好賣”需要品牌、聲量和差異化的完美結合。

在越發惡性的競爭環境中，強大的品牌力、獨特的產品差異化、精明的營銷策略以及對消費者需求的深刻洞察，缺一不可。只有那些能夠真正理解并適應市場變化，堅持長期主義，并致力于構建強大品牌價值的車企，才能讓他們的“好車”，最終走向“好賣”的坦途。