寶馬開始懷疑人生了……

編者按：

究竟是中國的年輕人不再care性能了，還是這批人不再只關注寶馬的性能了？或許，這是值得寶馬好好琢磨的一件事情。

筆者在近日的探店過程中發現，寶馬的4S店里不再像以前那般熱鬧了。且從進店客戶的年齡和狀態來看，似乎年輕人也是越來越少了。曾幾何時，靠著性能和操控兩大王牌產品力，寶馬在中國斬獲了大批的年輕用戶。可如今當你再去到店里時，你會發現情況已悄然改變。

數據是最能反映事實情況的。今年上半年，寶馬在中國遭遇了近年來堪稱最嚴峻的挑戰。據寶馬官方數據統計顯示，寶馬中國上半年在國內的銷量僅有317862輛，同比下滑高達15.5%。與此同時，寶馬無論是在歐洲市場、德國本土，還是美國市場，美洲地區，全部獲得了同比上漲的成績。

為何寶馬在全球市場（除中國外）依然混得風生水起，唯獨在中國市場卻表現得如此掙扎，難道僅僅是因為中國市場目前更“厚待”那些新能源車企？或許有這方面的部分原因，但更重要的問題，恐怕還是出在寶馬自己身上。

產品競爭優勢下降，導致市場生態位被搶

不得不說，BBA經過了多年的沉淀和努力，在中國汽車市場里堪稱豪華的代名詞，也是最具代表性的豪華汽車品牌。然而無論是奔馳、奧迪，還是咱們今天探討的寶馬，都面臨著核心市場被沖擊的困境。

其中，寶馬表現得最為明顯。因為一直以來，主要是以性能和操控詮釋豪華的寶馬，在自己的優勢領域受到了最為直接的挑戰。一方面是寶馬自身的產品力競爭優勢不斷減弱，另一方面也因為同級競品的實力在不斷提升。

筆者身邊有不少人原本是寶馬品牌的忠實簇擁，他們在選車買車時也曾經將寶馬的3系、5系作為了首批意向參考車型。

可當他們在對比了許多競品，特別是新能源車型之后，明顯發現3（參數丨圖片）系、5系的動力配置不僅沒有優勢，與競品參數對比下來劣勢倒是十分明顯；同時寶馬一直引以為傲的操控和舒適也不如從前。說得極端一點，目前寶馬除了這個logo還有一定的吸引力之外，很難從產品力上再找到實打實的亮點。

或許看到了差距的寶馬也在積極改變，試圖通過電氣化轉型來跟上競爭的步伐。但從寶馬的新能源車型來看，其在燃油時代吸粉無數的性能優勢壓根沒有體現出一點兒。此前小米在紐北賽道刷出優異成績之時，筆者特意去查詢了相關的榜單。

結果發現這個最能體現性能優勢的榜單里，在排名前20的車型里，有保時捷、大眾等品牌的車型，卻唯獨不見寶馬的身影。丟掉了性能這張王牌，寶馬的光環消退倒也成了情理之中的事情。

此外，寶馬的產品競爭優勢下降，還表現在很多方面。例如產品更新換代不及時，始終無法跟上市場的變化；又比如，在中國年輕消費者愈發看重的智能化配置、輔助駕駛功能等方面，寶馬同樣也落下了不少的功課要補。

曾經的性能“一招鮮”，如今早已無法“吃遍天”，更何況這招式對于寶馬而言，已經無法稱其為優勢了。因為如今提及“性能”二字，人們首先聯想到的或許不止是寶馬，還有包括小米、極氪、騰勢等等無數中國新能源品牌的名字。其性能市場生態位，已然被搶走。

定價體系混亂，反復“出入”價格戰

在銷量遇到切實壓力的情況下，寶馬定價體系混亂的問題還充分暴露了出來。以筆者所在的成都市場為例，面對同一款車型，相同的配置，你在相隔不太遠的兩家4S店里，可能“談定”的價格相差好幾萬元。

加之去年寶馬曾一度因為經銷商反彈而反其道行之地宣布退出價格戰，而后又在巨大的現實壓力之下對于經銷商自發參與的價格戰“睜一只眼閉一只眼”。類似的反復“出入”，無形中對于寶馬品牌的溢價能力帶來了不小的影響，也一定程度上透支了品牌口碑和信譽。

據相關數據顯示，頻繁的價格調整讓寶馬用戶忠誠度下降了12%，核心消費群體的動搖讓銷量整體基本盤也受到了沖擊。當然，這還不是最關鍵的。帶來影響最大的，是許多的寶馬經銷商因為撐不下而突然暴雷倒閉。

今年3月，廣匯汽車子公司廣匯寶信汽車集團有限公司發布公告稱，集團于2025年3月20日獲其上游供應商華晨寶馬汽車有限公司和寶馬（中國）汽車貿易有限公司（統稱寶馬）告知，由于公司經營的10家寶馬汽車經銷網點未能達到與寶馬約定的《BMW品牌經銷商協議》中的部分商業條款，故而被撤銷上述10家經銷網點銷售寶馬汽車的授權。

隨后，引發全網熱議的多家寶馬4S店“人去樓空”的消息，便牽動了不少寶馬車主以及那些正在考慮成為寶馬車主用戶的心。多起寶馬售后保養紛爭在全國多地發生，許多車主都面臨著艱難維權的尷尬境地。這類事件也極大地損害了寶馬品牌，其口碑和信譽備受質疑。

市場環境和消費趨勢，決定了寶馬已非性價比首選

當然，除了寶馬自身的問題之外，當下的市場環境和消費趨勢也是一個重要的原因。可惜，寶馬沒能完全洞察出當下中國汽車消費市場里的風向。在產品性價比這一核心競爭力上，與許多中國品牌存在差距。

油車方面我們不做過多的探討，主要來看看寶馬的電氣化轉型，來看看為何不少人評價其“轉型像是轉了個寂寞”。

事實上，寶馬正在積極轉型電氣化。但與提前布局的新勢力和中國新能源品牌相比，速度上的差距十分明顯。這也導致寶馬目前的產品競爭力略有不足。

從新能源車型最重要的續航里程、充電效率等技術指標來看，寶馬純電車型相較國產競品普遍有20%左右的性能差距。目前國內品牌已經主打800V高壓平臺、5C超充技術等，而寶馬電動車目前仍主要依賴400V架構，同時在智能座艙和輔助駕駛功能上也有較大差距。

我們依然看來數據。據乘聯分會零售數據顯示，上半年寶馬中國最暢銷的車型是寶馬3系，共計銷售了79849輛，寶馬5系為59412輛，寶馬X5為35691輛。而在電動化車型上，僅寶馬i3一款車型過萬，為13151輛，其它車型均低于萬輛。

就連咱們的新勢力月銷都早已破萬輛，開始進入3-4萬輛級別的水平了，作為寶馬電動化轉型的落地代表，半年才破萬輛是不是太不給力了點。

這也恰恰說明了，中國的年輕消費者已經愈發在信仰和性價比的天秤中，開始向后者傾斜。而寶馬則損失了大批原本可以成為寶馬車主的客戶。與此同時，在很多新勢力新車發布會上你都能聽到這樣的一句話：“我們的很多車主，原來都是寶馬等豪華品牌的客戶。”

看來，寶馬失去的不僅僅是新增客戶，就連老客戶也有了轉投其他品牌的明顯趨勢。這不是可以理解為，寶馬品牌已經無法匹配用戶的品牌忠誠度了？至少在中國市場，已然如此。

馬曰：

曾多次斬獲豪華品牌年銷冠軍的寶馬，正在中國市場“思考人生”。其銷量下滑固然是多重因素綜合作用的結果，也需要從產品創新、品牌策略、市場適應性等多個層面進行調整和改進。

與此同時，包括定價策略等調整，也不能繼續以往的固執和隨性了，你得尊重市場，認識到全新的市場環境和消費趨勢。而不是守著那個“BBA”的稱號，繼續在新汽車時代里，混下去。否則，中國的年輕消費者可能不僅僅是不care你的性能，甚至連你的品牌也將會被排到意向清單里很后面的位次。